W 2016 roku pod znakiem marketingu kontekstowego, ciekawszych reklam mobilnych i rosnących wydatkach na wideo

Firma analityczna Millward Brown opublikowała swój doroczny raport na temat trendów w mediach tradycyjnych i cyfrowych, które marketerzy powinni wziąć pod uwagę w nadchodzących miesiącach br.

Jedną z bardziej istotnych tendencji na rynku będzie rosnące znaczenie marketingu opartego na kontekście. Raport zwraca uwagę na to, że w różnych mediach i różnorodnych momentach reklama nie będzie działać w ten sam sposób, nawet przy zastosowaniu tych samych formatów kreatywnych, a kontekst danego medium pozostanie kluczowym elementem przekazu.

- Ludzie bywają bardziej otwarci na interakcje z markami w internecie przy korzystaniu z wyszukiwarek, czytaniu recenzji czy odwiedzaniu witryn sklepów, ale to nie oznacza, że właśnie tutaj należy zainwestować cały budżet reklamowy dla mediów cyfrowych - zaznacza James Galpin, head of media & digital w Millward Brown LATAM. - Nie umożliwi to maksymalizacji wyników biznesowych. W całym roku 2016 r. i w dalszej przyszłości marketerzy wyjdą poza postrzeganie internetu i mediów jako jednolitej, pojedynczej formy mediów. Będą natomiast działali w ramach miksu mediów, gdyż będzie on lepiej odzwierciedlał różnorodne formy treści medialnych dostarczanych za pośrednictwem tych platform. Takie podejście zapewni marketerom znacznie większe sukcesy - przewiduje James Galpin.

Eksperci podkreślają, że choć media mobilne oferują ogromną szansę dla marketerów i pozwalają na dotarcie do klienta w nowy sposób, to wyzwaniem pozostaje mała otwartość konsumentów na treści marketingowe. Powstaje zatem konieczność tworzenia bardzo atrakcyjnych kreacji reklamowych aby powstał skuteczny przekaz.

Ariane Längsfeld, brand manager media & digital w Millward Brown Europe zwraca uwagę na to, że według badań przeprowadzonych przez jej firmę użytkownicy wielu ekranów poświęcają ponad połowę „czasu ekranowego” (52 proc.) na kontakt z urządzeniem mobilnym. Wskaźnik ten będzie się zwiększał, ponieważ smartfony mają coraz większe i lepsze wyświetlacze, a ponadto rośnie prędkość połączeń, dzięki czemu konsumenci mogą łatwo oglądać filmy wideo w dobrej jakości w dowolnym miejscu i czasie. Idąc za tym trendem, marketerzy będą w roku 2016 wydawać większą część budżetu mediowego na inicjatywy mobilne, a głównym motorem wzrostu będą mobilne materiały wideo.

- Ogólnie rzecz biorąc marki będą inwestowały więcej w reklamy mobilne, zwłaszcza w formacie wideo - prognozuje Ariane Längsfeld. - Wiemy, że dobrze zrealizowane reklamy mobilne są bardzo skuteczne i osiągają dla marek 2-4 razy wyższe wskaźniki niż klasyczne reklamy internetowe. Jednak gotowość odbiorców do kontaktu z reklamą w mediach cyfrowych - zwłaszcza na urządzeniach mobilnych - jest niższa niż w przypadku telewizji. To zaś oznacza, że marki muszą zwracać baczną uwagę na to, jak kontaktują się z odbiorcami poprzez te media. Aby odnieść sukces w tym kanale komunikacji i uniknąć błędów realizacyjnych popełnianych w kanale internetowym, marketerzy muszą zastanowić się nad realizacją materiałów dostosowanych do specyfiki mediów mobilnych na znacznie wcześniejszym etapie tworzenia reklam, ponieważ jest to niezbędne do osiągnięcia pożądanego skutku - przestrzega Längsfeld.

Z kolei John Svendsen, global brand director of Media w Millward Brown, przewiduje, że w 2016 r., pomimo rosnącego znaczenia platform typu Smart TV rynek reklam w tradycyjnej telewizji pozostanie niezagrożony. - Przejście na oglądanie telewizji podłączonej jest tylko kwestią czasu - według badania Digital TV Research do roku 2018 ponad 759 mln telewizorów będzie podłączonych do internetu na całym świecie - zaznacza John Svendsen. - Radykalnie zmieni się sposób użytkowania dostępnych treści (większy wybór) oraz sposób nadawania reklam telewizyjnych. Smart TV otwiera drogę do większej ilości treści dostępnych na żądanie, lepszego targetowania (poprzez reklamy telewizyjne adresowane do konkretnych odbiorców) i do platform bez reklam. Za zmianami w zwyczajach związanych z oglądaniem telewizji podążą reklamodawcy.

Podkreślając rosnące znaczenie Smart TV ekspert Millward Brown jest jednak zdania, że 2016 r. nie przyniesie znaczących zmian w segmencie reklamy telewizyjnej. - Do niedawna tradycyjne reklamy telewizyjne nie musiały konkurować o pieniądze z reklamami w świecie cyfrowym. W roku 2016 budżety reklamowe pozostaną skromne. 46 proc. reklamodawców stwierdza, że na telewizję podłączoną przeznacza 1 proc. lub mniej swoich łącznych budżetów na reklamę w TV. Głównym argumentem sprzedażowym reklam w telewizji tradycyjnej pozostanie jej masowy charakter - przewiduje Svendsen. - Podsumowując można powiedzieć, że Smart tv nie stanowi dziś zagrożenia dla tradycyjnych modeli reklamowych i raczej nie zmieni się to w roku 2016, ale rok ten będzie punktem zwrotnym w zakresie oglądania treści wideo - będzie to rzeczywista konsekwencja określająca przyszłość reklamy telewizyjnej.

Innym trendem przewidywanym przez analityków na 2016 r. mają być rosnące inwestycje w reklamy online. Jednocześnie jednak raport podkreśla, że marki wciąż nie będą w odpowiednim zakresie dostosowywały treści do różnych formatów reklamowych. - Wraz z przechodzeniem na format mobilny coraz więcej marek będzie wykorzystywać krótsze filmy wideo i kontynuować eksperymenty z formatami mikrowideo - przewiduje Duncan Southgate, global brand director of Digital w Millward Brown. - W większym stopniu będzie to miało miejsce w USA, gdzie serwisy typu Vine są najpopularniejsze. W roku 2016 marki będą więcej inwestowały w reklamy online, zwłaszcza w mobilne reklamy wideo, ale ciągle bez dostosowywania treści do różnych formatów reklamowych. Rosnąć będzie także zakres korzystania z formatów typu square video, formatów pionowych oraz streamingu na żywo - będą one popularyzowane przez usługodawców takich jak Instagram, Snapchat, Periscope czy Facebook (nowa usługa wideo na żywo) - zaznacza Duncan Southgate. Jednocześnie wskazuje na błędy, które najczęściej popełniają marki w segmencie wideo.

- Znaczną część filmów reklamowych w internecie nadal stanowią klasyczne spoty telewizyjne, które nie zostały przetestowane pod kątem gotowości do emisji online - zaznacza Southgate. - Świat internetu stwarza trzy główne wyzwania strukturalne dla kreacji reklamowej: zaintrygowanie widza, pokonanie oporu oraz doprowadzenie do zapamiętania marki w ciągu pierwszych 2, 5 lub 10 sekund. Reklamodawcy powinni przestać myśleć o jednym filmie 30-sekundowym, a skupić się na 30 jednosekundowych fragmentach, w trakcie których mogą albo zaangażować, albo stracić widza. Marki, które nie dostosują treści reklamowych do różnych formatów, zmarnują znaczną część swoich budżetów mediowych. Z kolei reklamodawcy, którzy śmiało podejmą nowe wyzwania kreatywne i logistyczne, zyskają realną szansę na maksymalizację zwrotu z inwestycji, wyróżnienie się wśród konkurencji i osiągnięcie wzrostu dla swoich marek - prognozuje ekspert Millward Brown.

Raport wskazuje też na to, że marketing skupiony na „podróży konsumenta” zintegruje sprzedaż i planowanie mediów. - Technologia pozwala konsumentom na wyszukiwanie produktów, treści i przeżyć w chwili, kiedy tego chcą, i za pomocą takich środków, które im najbardziej odpowiadają w danym momencie i w konkretnych okolicznościach - podkreśla Margaret Hung, SVP consumer dynamics solutions & strategy w Millward Brown Digital. - Szeroko zakrojone badania Millward Brown pokazują, że spójny przekaz marki w różnych środkach przekazu pozwala tradycyjnym mediom na wzmocnienie wykorzystywanych zasobów cyfrowych. Tradycyjne, jednokierunkowe kanały komunikacji, ustępują obecnie nowym, dwukierunkowym platformom mediowym, które umożliwiają bezpośrednie powiązanie treści reklamy z możliwościami zakupu. Integracja punktów kontaktu zapewnia nowe możliwości konsumentom, detalistom i właścicielom mediów. Marketerzy mogą w analogiczny sposób zoptymalizować „marketing podróży konsumenckiej” wymyślając na nowo metody planowania, inwestowania i optymalizacji działań we wszystkich punktach kontaktu - podsumowuje Margaret Hung.