6 mln kont serwisów streamingowych w Polsce. „Jesteśmy rynkiem wschodzącym”

Z ujawnionych przez NENT Group, właściciela Viaplay danych Ampere Analysis wynika, że w pod koniec 2021 roku Polsce było 6,015 mln subskrypcji serwisów streamingowych. Docierały one do 29 proc. populacji. Przeciętne gospodarstwo z takimi platformami płaciło za 1,5 usługi. Wartość rynku streamingowego w Polsce wyniosła 350 mln euro, podczas gdy wartość rynku płatnej telewizji (sieci kablowe, platformy satelitarne, operatorzy IPTV) to aż 1,920 mld euro.

Tradycyjni operatorzy mają się dobrze w Polsce

Tradycyjni operatorzy na razie wyraźnie prowadzą też pod względem liczb. Polsat Box pod koniec 2020 roku chwalił się 5,010 mln aktywnymi usługami telewizyjnymi, a Canal+ w tym samym okresie 2,37 mln klientów. Vectra ma 1,7 mln abonentów, a UPC Polska 1,06 mln. Orange zakończyła 2021 rok z 995 tysiącami klientów usług telewizyjnych (710 tys. klientów IPTV i 285 tys. klientów satelitarnych). Liczba klientów IPTV wzrosła o 41 tys., a satelitarnych zmniejszyła się o 54 tys. To jedynie najwięksi gracze na rynku, gdzie działa też wielu średnich i małych operatorów.

Choć z serwisów streamingowych w Polsce korzystają coraz starsi odbiorcy, to nie mamy do czynienia ze spektakularnymi spadkami liczby abonentów platform cyfrowych i sieci kablowych jak w USA. Tam pakiety telewizyjne są bardzo drogie i wiele osób woli niezobowiązujące subskrypcje. Amerykańska platforma DirecTV odnotowała spadek liczby abonentów z 25 mln w 2017 roku do 15 mln obecnie. Z kolei Dish Network ma 8 mln klientów, podczas gdy 5 lat temu miał ich 13 mln. Platformy Sky w Wielkiej Brytanii, Niemczech i we Włoszech straciły w 2021 roku 198 tys. abonentów.

Nie brakuje głosów, że ten trend dotrze także do nas, ale w kolejnych latach.  Nie wszyscy jeszcze wiedzą czym są serwisy streamingowe typu Netflix, Amazon Prime Video, HBO Max, Player, Viaplay, Canal+ online, Polsat Box GO. Wiele osób mieszka w małych miejscowościach, gdzie gospodarstwa domowe nie są podłączone do światłowodu, a internet mobilny przed rozszerzeniem zasięgu 5G jest wciąż limitowany. W takich miejscach antena satelitarna wciąż jest naturalnym wyborem.

Daleko nam do streamingowej potęgi

Najbardziej rozwiniętym rynkiem streamingu są Stany Zjednoczone. Liczba subskrypcji zbliża się tam do 382 mln. Tym samym docierają one do 71 proc. gospodarstw domowych. Domy ze streamingiem mają średnio 4 subskrypcje. Przychody platform streamingowych to 33,523 mld euro, a tradycyjnych operatorów prawie 76 mld euro.

Warto pamiętać, że w USA mieszka 329,5 mln osób, a w Polsce w 2020 roku było ich 37,95 mln. W 5,8-milionowej Danii zasięg serwisów streamingowych jest taki sam jak w USA, a liczba subskrypcji 5,559 mln. Przeciętne gospodarstwo domowe ze streamingiem korzysta z 2,9 usług. Przełożyło się to na 562 mln euro przychodów tego typu serwisów, podczas gdy tradycyjni operatorzy zarobili 765 mln euro.

Czytaj także: Bez kilkunastu stacji TVP na platformach cyfrowych. „Duża szkoda dla odbiorców”

- Opublikowane dane są niewątpliwie ciekawą opcją statystyczną tylko pytanie jak bardzo przydatną w zakresie analizy nasycenia biznesowego rynku usług streamingowych versus socjologicznym obrazem konsumpcji treści wideo w Internecie. Wg przedstawionej analizy, na przykładzie Polski, to nie jest 6 milionów użytkowników, a 6 milionów kont subskrypcyjnych, które generują odpowiednią wartość rynku na terytorium. Jesteśmy tuz po spisie powszechnym, więc dokładając wstępne wyniki i dane z GUS mamy około 22 miliony osób w grupie wieku produkcyjnego, które teoretycznie stanowią grupę docelową płatnych serwisów VOD. Przyjmując, iż jedna osoba posiada 2-3 konta w serwisach streamingowych ilość abonentów nie waha się w okolicach 6 a raczej 2,2 miliona co stanowi zaledwie 10 proc. potencjalnych płatników. Porównując dane Polski np. z krajami skandynawskimi, gdzie liczba ludności jest 4-krotnie mniejsza, statystyki zasięgu wielokrotnie wyższe, a generowane przychody stosunkowo podobne, widać wyraźnie, że Polska wciąż jest rynkiem wschodzącym w zakresie konsumpcji streamingowej - ocenia w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Justyna Troszczyńska założycielka i szefowa Media4Fun, agencji consultingu filmowego.  

Zdaniem Janusza Daszczyńskiego, byłego prezesa Telewizji Polskiej, obywatele Polski polubili serwisy streamingowe w porównaniu z innymi rynkami Europy Środkowo-Wschodniej. Nadal tego typu platformy nie są jednak równie popularne co w Europie Zachodniej i Północnej. - Liczba użytkowników usług streamingowych w konkretnym kraju zależy od przynajmniej kilku  czynników: jakości i różnorodności oferty, możliwości dostępu do szerokopasmowego internetu, zasobności portfela potencjalnych subskrybentów, struktury demograficznej poszczególnych społeczeństw, w tym liczby mieszkańców, ich miejsca zamieszkania i wieku, oraz od stopnia przywiązania widzów do linearnej, nieodpłatnej oferty telewizyjnej.  Nie bez znaczenia jest tu też strona marketingowa: umiejętność oficjalnego, szerokiego przedstawienia swojej oferty i tzw. marketing szeptany. Na podstawie udostępnionych właśnie danych można by stwierdzić, że Polska pod względem bezwzględnej liczby subskrybentów ma się zupełnie nieźle (pomijając oczywiście USA), ale już wskaźnik tak zwanej penetracji nie zachwyca – poziom 29 proc. jest u nas co prawda wyższy niż w Estonii, Łotwie i Litwie, ale do innych, analizowanych państw jeszcze nam daleko - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Daszczyński, który obecnie zasiada w Radzie Programowej TVP. Viaplay udostępnił jedynie dane z rynku, na których działa lub zamierza działać. Nie opublikował danych na przykład z Wielkiej Brytanii, Francji, Niemiec czy Włoch, gdzie streaming też jest bardzo popularny.

Czytaj także: Disney+ rusza w Polsce 14 czerwca, cena 28,99 zł miesięcznie

Większość subskrypcji to Netflix?

Według badania Mediapanel w lutym br. Netfliksa odwiedziło 14,35 mln polskich internautów, z których każdy spędził średnio 5 godzin i 39,5 minuty. Liczba odwiedzających nie odpowiada liczbie subskrypcji, bo wielu użytkowników dzieli się swoimi kontami z rodziną, znajomymi czy obcymi osobami.

Jaki kawałek 6-milionowego tortu serwisów społecznościowych może należeć do Netfliksa? - Netflix nie udziela oficjalnych informacji na temat ilości aktywnych subskrybentów w Polsce, jednak patrząc po polityce biznesowej i ograniczaniu dostępności dzielenia kont możemy przypuszczać, że wyniki te nie są do końca zadowalające. Przynajmniej finansowo. Zakładając, iż dziś obsługują około 40 proc. aktywnego rynku Polskiej subskrypcji to do pozyskania pozostaje wciąż ogromna ilość widzów, którzy mogą stanowić o utracie przewagi konkurencyjnej Netflixa w nadchodzących sezonach, gdzie efekt nowości kolejnych platform jak HBO, Sky, Disney czy Amazon przekieruje ciekawość i uwagę użytkowników na swoje zasoby - przekonuje Troszczyńska. Liczba użytkowników poszczególnych platform w Polsce jest owiana tajemnicą. Netflix i HBO Max oficjalnie nie podają danych w odniesieniu do polskiego rynku. Z naszych nieoficjalnych informacji wynika, że Player ma 1,5 mln subskrybentów.

Mimo rosnącej konkurencji Netflix jest pierwszą platformą streamingową, która zadominowała się w Polsce. Przez kilka lat ma już wyrobioną markę i fanów wielu produkcji, których kolejne sezony pojawiają się w serwisie. Zdaniem Daszczyńskiego udział w polskim rynku największego serwisu na świecie jest znaczący. - W naszym kraju wśród użytkowników usług streamingowych największą popularnością cieszy się niezmiennie Netflix, zarówno jego serwis www, jak i aplikacja mobilna. Taki stan rzeczy powoduje bogata biblioteka programowa i niezły marketing, ale to  także zasługa możliwości współdzielenia się treściami: oficjalnie w ramach jednego gospodarstwa domowego. Niemniej tajemnicą poliszynela jest, że ta zasada nie jest jakoś specjalnie przestrzegana, a sam Neflix – póki co – restrykcyjnie nie reaguje. Sam jestem ciekaw, jak długo jeszcze Neflix utrzyma w naszym kraju swoją pozycję lidera usług streamingowych, tym bardziej, że liczba platform streamingowych dostępnych już teraz w Polsce robi wrażenie. A nadchodzą przecież kolejne. Wybór będzie coraz trudniejszy nie tylko ze względu na czas, jaki chcemy poświęcić oglądaniu różnorodnych treści, ale także - w obliczu rosnącej inflacji – kurczących się możliwości finansowych Polaków. Dlatego sądzę, że jeszcze długo pozycja Netlixa będzie niezagrożona - ocenia Daszczyński.

Silna pozycja tradycyjnych operatorów

Wpływ na rozwój serwisów streamingowych nad Wisłą będzie mieć z pewnością przywiązanie do ofert sieci kablowych i platform cyfrowych. Choć ci operatorzy w przeciwieństwie do usług OTT, działają w oparciu o wieloletnie umowy z abonentami, to wielu z nich wciąż nie myśli o rezygnacji.

- Widać wyraźnie, że pandemia, której następstwem jest szalejąca inflacja wyhamowała pierwotny wzrost korzystania z usług internetowych na korzyść usług linearnych, które w domyśle statystycznego Kowalskiego są przecież bezpłatne, bo "muszę mieć kablówkę". Z przedstawionego zestawienia jedynie kraje bałtyckie posiadają gorszą statystykę oglądalności linearnej do nielinearnej. Próbując plasować się w centralnej Europie Polska wypada dość słabo ze względu na procent odbiorców usług streamingowych, wciąż hołdujemy tradycji i na naszym rynku w ciągu przynajmniej najbliższych 2-3 lat pozycja telewizji nie jest zbytnio zagrożona, mimo zapowiedzi wejścia na rynek kolejnych globalnych graczy VOD - zauważa Troszczyńska.

Przedstawicielka Media4Fun nie przewiduje, żeby doszło do gwałtownych zmian mimo debiutu HBO Max i przygotowań do startu Disney+ oraz SkyShowtime - W 2022 roku Polski rynek streamingowy na pewno stanie się nasycony pod względem ilość dostępnych ofert, jednak czy ich cena i jakość przekują to w odwrót od tradycji rodzinnego spędzania czasu przed telewizorem? Czy streaming zaburzy tradycję życia pod dyktando programu TV? Obawiam się, że to jeszcze nie ten moment, mimo iż wartość rynku usług nielinearnych niewątpliwie będzie systematycznie rosła - ocenia Troszczyńska.

Zobacz także: Disney+ pokona w Polsce Netfliksa? „Może mieć mały problem"

- Polacy są tradycjonalistami, w szczególności starsza część naszego społeczeństwa, żyjąca w mniejszych miejscowościach. Są bardzo przywiązani do klasycznej, linearnej telewizji, dostępnej w nadawaniu naziemnym, możliwej do odbioru za pomocą zwykłej anteny balkonowej lub umieszczonej na dachu. Tu jednak pojawił się ostatnio nowy aspekt – planowany do końca czerwca br. proces przechodzenia nadawania naziemnego ze standardu DVB-T na DVB-T2/HEVC. Dla wielu gospodarstw domowych (szacowana ich liczba to 1,7 mln) oznaczało to będzie ograniczenie możliwości odbioru programów telewizyjnych wyłącznie do tej części oferty Telewizji Polskiej, która będzie do końca 2023 roku nadawana w starym standardzie z MUX 3 (TVP1, TVP2, TVP3, TVP Info, TVP Historia, TVP Sport) - wylicza Daszczyński.

Poprzednik Jacka Kurskiego na stanowisku prezesa TVP uważa, że zmiana standardu DVB-T2/HEVC może paradoksalnie zwiększyć zainteresowanie streamingiem. Jeśli na przykład członkowie rodziny wytłumaczą jak na nowym telewizorze korzystać z takich usług. - Tutaj wielu stawia sobie zapewne pytanie o domowe inwestycje: albo dekoder, albo nowy telewizor, albo szerokopasmowy internet i… jedna z platform streamingowych (płatnych, niestety). Na tych ewentualnych subskrybentów dostawcy usług streamingowych nie mają co liczyć, Chyba że pomogą wnuczki lub wnuczkowie. Bo sam internet nie wystarczy. Trzeba mieć jeszcze przystosowane odpowiednio urządzenie odbiorcze no i – kolokwialnie mówiąc – kasę - przekonuje członek Rady Programowej TVP.