Tobiasz Wybraniec: celebryci kontra influencerzy

Przyjęło się uważać, że celebryta to osoba znana z tego, że jest znana. To proste i na swój sposób trafne określenie sformułował już w 1961 roku Daniel Boorstin, amerykański historyk idei i krytyk społeczny. Rodowód „celebrities” wg niektórych badaczy sięga XVIII wieku, jednak powszechnie uważa się, że są oni produktem konsumpcjonistycznego świata lat 90. XX w. Wytworem mediów, głównie prasy kolorowej, plotkarskiej oraz telewizji i programów typu reality show. Obecnie jednak mianem celebrytów określamy również tych, którzy dzięki swoim osiągnięciom np. w świecie muzyki, sportu, kultury czy polityki nawet, zdobyli pewną popularność i teraz, w sposób bardziej lub mniej zamierzony, odpowiednio ją podsycają, skupiając na sobie uwagę i zainteresowanie publiczności.

Słowo pochodzi od łacińskiego „celebrare”, co znaczy „być gdzieś często”, „uroczyście coś obchodzić”; warto również zwrócić uwagę na religijny charakter określeń pochodnych: celebra, celebrans, koncelebra. Nie bez powodu socjologowie i badacze kultury w zjawisku „celebrities” oraz towarzyszącym mu zachowaniom na kształt kultu, doszukują się skutków sekularyzacji społeczeństwa oraz czasem nieświadomego poszukiwania przez publiczność obiektów uwielbiania, czczenia i podziwiania. W Polsce na początku XXI wieku posługiwaliśmy się jeszcze określeniem „celebrities”, wkrótce jednak słowa celebryta i celebrytka na dobre zagościły w naszym słowniku (bodaj pierwszy raz określenia „celebryta” użyto na łamach tygodnika „Polityka”) i w tej formie posługujemy się nimi dzisiaj.

Dekadę temu Zygmunt Bauman retorycznie pytał: „A kto oni, tacy, owi znani? Czy naprawdę żałośni, czy tylko pozornie? Czy, gdy się powiedziało o nich, że są niechlujnymi wytworami medialnymi, powiedziało się już to najważniejsze, co było do powiedzenia?” Tak, określenie celebryta ma (albo może – miewa) wydźwięk nieco pejoratywny. I w wielu przypadkach nie zawsze dziś sprawiedliwy – popularność i zainteresowanie mediów dostać wszak można w pakiecie ze swoim sukcesem czy osiągnięciem (sportowym, muzycznym, naukowym).

Celebryta z definicji przede wszystkim bywa, żyje w świetle jupiterów, skupia atencję i zdobywa rozgłos za pomocą mediów, wczoraj telewizji i prasy kolorowej, dziś koniecznie też poprzez social media. Często w sposób zamierzony staje się bohaterem skandali i wydarzeń podsycających jego popularność. Celebryta żyje dzięki mediom: one relacjonują co robi, gdzie je, w co i z czyjej kolekcji jest ubrany, z kim się spotyka. Ale to również media funkcjonują dzięki celebrytom, którzy dają content i stanowią koło zamachowe wszelkiego przepływu informacji. Cały proces zasila oczywiście zainteresowanie publiczności, która w celebrytach szuka idoli i wzorców, czasem też odzwierciedlenia samego siebie, która z jednej strony zaspokaja ciekawość i wścibskość, z drugiej często neguje i potępia owe sławy. A skoro są media i jest publiczność, a czasem nawet kult gwiazdy – to jest również miejsce na marketing. Celebrity marketing czyli taki typ promocji, gdzie sławna osoba staje się wsparciem dla danego produktu lub marki. Czy jednak dziś równie skuteczny jak 10-15 lat temu?

Jedynie 3 proc. przebadanych przez Collective Biass konsumentów, twierdzi, że rozważyłoby zakup produktu rekomendowanego przez celebrytę. W tym samym badaniu 70 proc. millenialsów przyznało, że dokonuje zakupów pod wpływem rekomendacji rówieśników, co więcej z badania wynikło, że 10 razy bardziej ufają oni zaleceniom mniej znanych blogerów niż blogerów-celebrytów. Reakcja branży interaktywnej na takie postawy może być tylko jedna: 84 proc. marketerów uważa influencer marketing za skuteczny oraz wymienia go jako jeden z najszybciej rozwijających się sposobów na pozyskanie klientów on-line. Dynamiczny rozwój influencer marketingu wskazywany jest wśród ważniejszych trendów mijającego roku, a prognozy przewidują dalszy wzrost budżetów reklamowych w tym obszarze i jeszcze większą obecność influencerów w strategiach komunikacji marek.

Influencer nie doczekał się, jak na razie, własnego terminu w języku polskim (choć w branżowych kuluarach usłyszeć można o „wpływersach”), słowo pochodzi od łac. influentia, ang. influence - wpływ. Dawniej powiedzielibyśmy o nim „lider opinii”. Influencer dzięki posiadanej wiedzy, osobowości, charyzmie, kompetencjom lub umiejętnościom czy też aktywności w wybranej dziedzinie, ma wpływ na zachowanie i postawy innych. W dobie internetu i mediów społecznościowych, zasięg i wpływ niemal nieograniczony. Najważniejszą cechą, która przyciąga do influencera odbiorców jest jego autentyczność oraz świadomość, że to „taka sama osoba jak ja”. Ceni się pasję, na której (z reguły) buduje on swoją popularność, choć czasem działa też trudny do zdefiniowania „fejm”, na który podatne jest zwłaszcza pokolenie Z lubujące się w treściach prostych i klikalnych. Influencer wpływa i kształtuje opinie na bazie więzi ze swymi odbiorcami, skupia wokół siebie lojalną i utożsamiającą się z nim grupę.

Miks czynników: wyróżniający się i ciekawy przekaz, charyzma oraz kreatywność, wiarygodność, silne relacje z odbiorcami oraz wpływ na ich postawy i decyzje, sprawiają, że influencerzy są dziś na stałym celowniku marketerów. Zainteresowanie marek budzą nie tylko topowi, obserwowani przez setki tysięcy czy miliony fanów, twórcy internetowi. W niektórych kampaniach skuteczność takich influencerów nie będzie zadawalająca.

Spory potencjał tkwi również w mniej popularnych, często mocno wyspecjalizowanych twórcach tzw. mikroinfluencerach, których relacje z odbiorcami potrafią być jeszcze bardziej bliskie i szczere, a zaangażowanie we współpracę z marką większe. Tym samym i przekaz marketingowy będzie zyskiwać na autentyczności i budzić zaufanie (czego echa znaleźć można w cytowanym wcześniej badaniu Collective Biass), a także trafiać bezpośrednio do wąskiej, ale konkretnej grupy docelowej. Bez względu jednak na to, czy mamy do czynienia z makro czy mikroinfluencerem, podstawowym warunkiem skuteczności komunikacji jest tutaj chemia pomiędzy twórcą a marką oraz odpowiednie ich dopasowanie.

Czy celebryta może być influencerem? Może, ale z reguły nim nie jest, co najwyżej nośnikiem (i to w dosłownym tego słowa znaczeniu) marek lub produktów. O celebrycie się bowiem przede wszystkim mówi lub go ogląda, influencera zaś słucha – tutaj tkwi chyba podstawowa różnica. A influencer czy stać się może celebrytą? Bywalcem imprez, bohaterem plotek, osobą rozpoznawalną także poza swoim społecznościowym ekosystemem oraz influosferą? Duże zasięgi i szeroka publiczność szybko przyciągają uwagę odpowiednich mediów, a wtedy droga do celebryctwa jest dość prosta i na swój sposób nawet naturalna. Potwierdzają to liczne przykłady. Najważniejsze jednak, również z marketingowego punktu widzenia, aby nie zgubić w tym wszystkim autentyczności, kontaktu z fanami oraz pozostałych cech, na których zbudowano pozycję, wiarygodność i zaufanie u odbiorców.

Tobiasz Wybraniec, prezes agencji GetHero, która jest siecią partnerską YouTube i jednocześnie agencją kreatywną wyspecjalizowaną w video marketingu i influencer marketingu.