Smartfon najważniejszy od 6 do 18, wieczorem rządzi telewizor

Urządzeniem, z którego przeciętny polski internauta korzysta w godzinach 6:00-18:00 najczęściej, jest smartfon. Od godziny 18:00 do 24:00 ustępuję on już jednak pola telewizji. TV jako najchętniej konsumowane medium w tym przedziale czasowym wskazuje ok. 40% respondentów z szerokiej grupy 15-54, co potwierdza nieustająco silną pozycji tego medium, nawet wśród internautów.

Na drugim miejscu, praktycznie przez całą dobę, znajduje się komputer. Jedynie w paśmie 6:00-09:00 ustępuje on miejsca radiu.

W godzinach nocnych (24:00-6:00) palmę pierwszeństwa ponownie przejmuje smartfon. Jako preferowane medium w tym paśmie czasowym wskazuje go 13% internautów. Deklarację korzystania z któregokolwiek z analizowanych mediów/urządzeń w tym samym czasie składa 43% badanych, przy czym w przypadku tabletu będą to raczej kobiety w wieku 15-34 lata, natomiast użytkownik komputera w godzinach nocnych to zwykle mężczyzna do 24 roku życia.

Najwyższy poziom "zanurzenia" w mediach charakteryzuje młodą grupę miejską (15-34, miasta pow. 100 tys.). Jego kulminacja przypada na czas telewizyjnego prime-time’u, przy czym w tej akurat grupie bynajmniej nie telewizja jest najczęściej wybieranym medium – swoją uwagę poświęca jej 1/3 badanych. W zasięgu komputera i smartfonu jest natomiast odpowiednio 54% i 52% internautów.

Za wyjątkiem prime-time’u smartfon jest zdecydowanym numerem jeden w ciągu całej doby w młodszych grupach wiekowych - nawet w godzinach 24:00-6:00 25% internautów z grupy wielkomiejskiej (15-34, miasta pow. 100 tys.) wskazuje go jako urządzenie, z którego korzysta w tym czasie najczęściej.

Obydwa wyróżnione targety wiekowe 35-54 (miasta do 100 tys. i pow. 100 tys.) charakteryzuje z kolei widocznie niższy poziom korzystania ze smarfonów w trakcie całej doby (w porównaniu do grup 15-34), a wyższy z radia, szczególnie w pasmach porannych.

Badanie MullenLowe MediaHub dostarcza także wiedzy o tym, jakie czynności realizują użytkownicy na wybranych urządzeniach w poszczególnych porach dnia. Tu dla przykładu analizie poddano dwa przedziały czasowe: 6:00-9:00 vs. 21:00-24:00. I tak, jeżeli chodzi o smartfony zarówno rano, jak i wieczorem, jest to szeroko pojęta komunikacja (w tym via social media). Na kolejnych pozycjach znajduję się słuchanie audiobooków i nawigacja. W przypadku komputerów przenośnych zarówno rano, jak i wieczorem, na pierwszym planie pojawiają się zadania związane z obsługą finansów, przeglądaniem newsów i poczty. Jednak w godzinach wieczornych ponad 72% respondentów deklaruje już oglądanie filmów, a ponad 65% planowanie większych zakupów.

Komentarz: Marek Krasuski, media manager MullenLowe MediaHub

Zaprezentowany materiał dowodzi, że wzorzec korzystania z mediów i urządzeń silniej determinuje przynależność do konkretnej kohorty wiekowej niż np. lokalizacja miejsca zamieszkania. Urządzenia, z których korzystamy najczęściej to smartfony i komputery choć w grupach starszych swoich pozycji nadal bronią media tradycyjne (telewizja i radio). Powyższe analizy wskazują, że pomimo zachodzących zmian na rynku mediów, w przypadku określonych grup celowych nadal dobrym rozwiązaniem mogą być kampanie radiowe emitowane w porannych drive-time’ach. Telewizja natomiast jest nadal medium wieczornym, pozwalającym na relaks po całym dniu.

Planując wielokanałową kampanię należy pamiętać nie tylko o zasięgu poszczególnych urządzeń / mediów ale również o specyfice ich używania. Smartphone dla młodych użytkowników jest najważniejszym i najbardziej osobistym urządzeniem. Inwazyjne reklamy mogą tylko wywołać irytację, ważniejsze staje się wejście marki w dark social i nawiązanie z użytkownikiem bardziej osobistego kontaktu. Z kolei laptop jawi się jako urządzenie do pracy lub rozrywki – to główny ekran do załatwiania spraw finansowych, zakupów itp. Desktopowa reklama natywna promująca rozwiązania i produkty finasowe może wpływać na budowanie pozytywnych postaw bo zostanie zaprezentowana użytkownikowi w najbardziej odpowiednim kontekście. Natomiast telewizja, nadal główny ekran w salonie, to zdecydowanie miejsce na budowanie brandu i emisję reklam skłaniających do rodzinnych i społecznych dyskusji. Według Petera Fielda 60% budżetu reklamowego powinno być przeznaczone na działania długoterminowe budujące markę a pozostałe 40% na aktywacje konsumenckie. Analiza kontekstu używania poszczególnych urządzeń i mediów przez różne grupy wiekowe może podsunąć insighty związane właśnie z tą aktywacyjną częścią budżetów reklamowych.