Rodzina i znajomi wiarygodniejsi od reklamy przy niecodziennych decyzjach zakupowych

Produkty niecodzienne to np. pralka, lodówka, telewizor, gramofon czy też samochód, czyli te produkty, które kupujemy stosunkowo rzadko. 78 proc. uczestników badania wskazało, że przed zakupem niecodziennego produktu lub usługi ma w zwyczaju zbierać informacje na ich temat. Na ten współczynnik nie ma wielkiego wpływu płeć konsumentów (mężczyźni 79 proc., kobiety 77 proc.).

Analiza wyników badań pozwala jednak wyciągnąć wnioski, że im młodszy, lepiej wykształcony i bardziej zamożny klient, tym częściej samodzielnie poszukuje informacji o produktach i usługach przygotowując się do podjęcia ważnej decyzji zakupowej.

W ramach badania konsumentów poproszono o ocenę wiarygodności poszczególnych źródeł informacji o produktach i usługach. Źródła podzielone zostały na trzy grupy: osoby, które znamy, czyli nasza rodzina, znajomi, w tym znajomi na Facebooku, osoby, których nie znamy (autorzy blogów, vlogów, poradników) oraz producenci, komunikujący się z konsumentami za pośrednictwem reklamy lub bezpośrednio, poprzez stronę internetową lub fanpage.

Najbardziej wiarygodnym i rzetelnym źródłem informacji o produktach i usługach jest rodzina. 41 proc. badanych uznało ją za bardzo wiarygodną, a kolejne 25 proc. za raczej wiarygodną. Za niewiele mniej wiarygodne źródło Polacy uważają swoich znajomych – odpowiednio 25 proc. wskazało odpowiedź "bardzo wiarygodne", a 31 proc. - "raczej wiarygodne".

Ankietowani znacznie niżej ocenili wiarygodność odpowiedzi udzielanych przez znajomych na zapytania zadane na Facebooku. Jedynie 8 proc. konsumentów uznało je za bardzo wiarygodne, 21 proc. za raczej wiarygodne, podczas gdy 28 proc. za zupełnie niewiarygodne, a 15 proc. za raczej niewiarygodne.

W drugiej grupie, obejmującej źródła przypisywane osobom, których osobiście nie znamy, największym zaufaniem Polaków cieszyły się opinie i informacje publikowane przez internautów bezpośrednio pod ofertą produktową lub usługową (recenzje) i na forach internetowych. Za bardzo wiarygodne uznało je odpowiednio 21 proc. i 17 proc. ankietowanych, a za raczej wiarygodne 29 proc. i 31 proc. Za mniej wiarygodne i rzetelne Polacy uznali poradniki i przewodniki w internecie (łącznie 44 proc. pozytywnych wskazań), prasie (łącznie 37 proc. pozytywnych wskazań) oraz blogi i vlogi tematyczne (łącznie 41 proc. pozytywnych wskazań).

Konsumenci uznali wszelkie formy reklamy za niewiarygodne źródło informacji. Reklamę w TV za zupełnie niewiarygodną uznało 45 proc. ankietowanych, a za raczej niewiarygodną kolejne 25 proc. W przypadku reklamy zewnętrznej było to odpowiednio 44 proc. i 25 proc., a reklamy w internecie - 43 proc. i 25 proc. Badania wykazały jednak, że o ile reklama nie jest traktowana przez konsumentów jako wiarygodne i rzetelne źródło informacji pomocnych w podjęciu decyzji zakupowej, o tyle znacznie lepiej oceniana jest wiarygodność informacji dostępnych na witrynach internetowych producentów i dostawców usług.

Zdaniem 15 proc. przebadanych konsumentów strona internetowa producenta lub usługodawcy to bardzo wiarygodne, a według 25 proc. - raczej wiarygodne źródło informacji o produktach i usługach.

Badanie zostało przeprowadzone przez Attention Marketing Research w marcu 2017 r., metodą wywiadu telefonicznego wspomaganego komputerowo (CATI), na reprezentatywnej próbie pełnoletnich mieszkańców Polski (N=595).

Komentarz Maciej Sokołowski - partner firmy doradczej Attention Marketing

Zbadaliśmy skąd Polacy czerpią informacje o produktach i usługach przed podjęciem ważnych, niecodziennych decyzji zakupowych. Wnioski jednoznacznie wskazują, że często wymagana jest korekta dotychczasowego podejścia w zakresie komunikacji sprzedażowej, a na znaczeniu wciąż zyskuje rekomendacja, komunikacja bezpośrednia oraz lojalna społeczność zadowolonych konsumentów. Firmy, które chcą zdobywać rynek, muszą nauczyć się formułowania komunikatów sprzedażowych bez sięgania po język reklamy i marketingowej perswazji opartej na wezwaniu do zakupu. Jeśli zaczną mówić do klienta językiem jego korzyści ten sam ich odnajdzie.

Z naszego badania wybrzmiało bardzo istotne zjawisko, które de facto potwierdza zapowiadany globalny trend w zakresie kryzysu modelu masowej komunikacji jako formy jednostronnej. Reklama nie wpływa jak kiedyś na decyzje zakupowe a Polacy oceniają tę formę komunikacji jako mało wiarygodną. Jak wynika z naszego badania prawie połowa Polaków twierdzi, że reklama dostępna na co dzień w przestrzeni publicznej nie wpływa na ich zainteresowanie danym produktem. A co za tym idzie śmiało można pokusić się o stwierdzenie, że zdecydowana większość konsumentów nie dokona zakupu jedynie po zapoznaniu się z reklamą. Co jeszcze bardziej interesujące dla prawie 70 proc. badanych reklamy nie dostarczają wystarczającej wiedzy nt. oferowanych produktów i usług.

Ten fakt tylko potwierdza, że z zasady konsumenci coraz bardziej świadomie dobierają źródła informacji oraz rodzaj przydatnych dla nich na co dzień treści, a odrzucają treści dla nich nieistotne. Nie bez znaczenia zatem była stworzona w zeszłym roku światowa „Koalicja na rzecz lepszych reklam” (Coalition for Better Ads) - wspólna inicjatywa takich podmiotów jak Google oraz stowarzyszeń reklamowych oraz wydawniczych z całego świata.

Co najbardziej istotne to fakt, że w ramach koalicji wydawcy zobowiązują się umieszczać na swojej stronie reklamy, które spełniają ścisłe wymogi co do estetyki, a co najważniejsze rodzaju treści, jej „nachalności” oraz śledzenia aktywności użytkowników. To istotna zmiana, która został wymuszona przez samych konsumentów co jednocześnie determinuje przyszłe strategie komunikacyjno-marketingowe wspierające sprzedaż produktów czy usług na podstawie indywidulnych zachowań i preferencji konsumenta.

W związku z powyższym nowego znaczenia nabiera pojęcie skuteczności komunikowania się z otoczeniem. Jest to wyróżnik ściśle związany z charakterem przekazu i finansowym efektem działań promocyjnych. Sprzedaż i marketing – dwa bardzo ważne obszary działania firmy, bez których odpowiedniego funkcjonowania biznes nakierowany na sprzedaż skazany jest na porażkę. Nie ma wątpliwości, że ich specyfika działania jest różna, ale powinna być operacyjnie bezwzględnie i zawsze łączona. Pewne jest także, że szeroko pojęte cele stojące przed tymi działami są takie same - liczy się efekt nazywany potocznie zyskiem:) W tym zakresie era digital stwarza kolejne wyzwania dla tych działów wymagając większej komunikacji i współpracy między nimi. Komunikacja marketingowa wspierająca sprzedaż jest bardzo ważną i wciąż rosnącą pozycją w rachunku kosztów marketingu i kosztów ogólnych całego przedsiębiorstwa, i stąd musi być przedmiotem starannie przeprowadzonego etapu budowy strategii. A więc wymogi efektywnościowe sprawiają, że o szczegółowym zakresie, formach i narzędziach komunikowania przedsiębiorstwa z rynkiem decydują więc zasady skutecznego i efektywnego działania. Do swoich programów sprzedażowo-marketingowych przedsiębiorstwo powinno włączać tylko te narzędzia komunikacji z rynkiem, które będą mieć największe znaczenie z punktu widzenia skutecznego i efektywnego osiągania celów, a co najważniejsze będą szły w parze z codziennymi oczekiwaniami odbiorców.

Powyższe obserwacje tylko potwierdzają przyjęty przez nas model i podejście do komunikowania się z otoczeniem – za każdym razem kiedy zależy nam na budowie zainteresowania odbiorców, zarówno indywidualnego jak i biznesowego, powinno się kłaść silny nacisk na jakość przekazu, działając zgodnie z przyjętą zasadą, że kiedy treść jest wartościowa i atrakcyjna, to staje się potrzebna.