Reklama w Polsce skurczy się o 5,2 proc., globalnie urośnie o 3,9 proc. (raport)

Według analityków ZenithOptimedia Group wydatki reklamowe netto w Polsce wyniosą w br. niecałe 6,4 mld zł, o 5,2 proc. mniej niż w ub.r. - W pierwszym kwartale 2013 roku spadły wydatki na reklamę żywności, również trzech największych operatorów telekomunikacyjnych ograniczyło swoje wydatki. Na stabilnym poziomie, głównie dzięki aktywności największych graczy, utrzymują się wydatki branży finansowej. Wzrosły natomiast inwestycje reklamowe firm farmaceutycznych i handlowych - opisuje Monika Bronowska, prezes ZenithOptimedia Group. - Wśród ekonomistów przeważa pogląd, że po pierwszym, najsłabszym kwartale tego roku, nastąpi powolne odbicie koniunktury. W drugim półroczu spodziewane jest lekkie przyspieszenie tempa wzrostu, napędzanego w głównej mierze eksportem i rosnącą konsumpcją. W oparciu o te założenia przygotowaliśmy nasze prognozy - dodaje. - W oparciu o te założenia przygotowaliśmy nasze prognozy. Jeśli jednak sytuacja gospodarcza w drugim półroczu nie ulegnie poprawie, to silnie skorelowany z dynamiką PKB rynek reklamowy może się skurczyć w tym roku nawet o 8-9 - zastrzega Bronowska.

ZOG prognozuje, że wydatki na reklamę telewizyjną spadną o 5,7 proc. Wynika to głównie z ogólnej sytuacji rynkowej oraz przechodzenia widzów - i przesuwania za nimi budżetów marketingowych - z czterech największych stacji ogólnopolskich do pozostałych kanałów, które dzięki startowi naziemnej telewizji

Prasa zanotuje spadki wydatków reklamowych przekraczające 20 proc. - w dziennikach wyniosą one 21,5 proc., a w magazynach 20,8 proc. Jak informuje ZOG, w I kwartale br. budżety marketingowe w prasie obniżyli reklamodawcy ze wszystkich branż, a po trzy czołowe firmy z sektora motoryzacyjnego i telekomunikacyjnego obcięły je o ponad połowę.

Wartość reklamy out of home zmaleje o 8,2 proc. Z danych Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej wynika, że w I kwartale wydatki na outdoor spadły aż o 17,4 proc. (zobacz szczegóły).

Najmniej - o 0,6 proc. - zmniejszą się wydatki reklamowe w radiu. Wynika to przede wszystkim z obcięcia o połowę budżetu przez największego marketera w tym medium - Aflofarm Polska. Tego spadku nie zrównoważą wzrosty wydatków mniejszych reklamodawców.

Jedynymi mediami, w których marketerzy zostawią więcej pieniędzy niż przed rokiem, są internet i kina. W internecie wydatki reklamowe urosną o 7,5 proc., do czego przyczynią się głównie wzrosty reklamy wideo, mobilnej w social media (przede wszystkim na Facebooku) i wyszukiwarkach następujące kosztem klasycznych kampanii display.

W kinach wzrost wydatków reklamowych wyniesie 2,7 proc. „Cyfryzacja kina i dobre pozycje filmowe przyciągające widzów dają nadzieję na stabilny wzrost przychodów z reklam” - ocenia ZOG.

Globalne wydatki reklamowe

Według analityków ZenithOptimedia Group na całym świecie wydatki reklamowe wyniosą w br. 518 mld dolarów, o 3,9 proc. więcej niż w ub.r. W kolejnych latach wzrosty globalnego rynku reklamowanego są prognozowane na 5 i 5,6 proc. ZOG podkreśla, że przez najbliższe trzy lata światowa gospodarka będzie stopniowo przyspieszała, a strefa euro pod koniec br. powinna zacząć wychodzić z recesji, co pobudzi wymianę handlową.

Wzrost globalnych wydatków reklamowych napędzają rynki rozwijające się (czyli kraje poza Ameryką Północną, Europą Zachodnią i Japonią), w których według ZOG wydatki w br. zwiększą się średnio o 8,2 proc. Natomiast na dojrzałych rynkach (Ameryka Północna, Europa Zachodnia, Japonia) wzrost wyniesie tylko 1,8 proc., na czym zaważy kryzys w strefie euro. W kolejnych dwóch lat wzrosty na rynkach rozwijających się i dojrzałych są prognozowane na poziomie 9,4 i 3,5 proc.

Prognozy ZOG dotyczące wydatków reklamowych w poszczególnych regionach

Obrzeża eurolandu (Grecja, Hiszpania, Irlandia, Portugalia, Włochy)
To kraje najbardziej dotknięte kryzysem w strefie euro. Tamtejsze rynki reklamowe ucierpiały bardziej niż cała gospodarka, bo lokalni reklamodawcy ograniczają wydatki, by zmniejszyć straty i utrzymać rezerwy gotówki, natomiast międzynarodowe koncerny wycofują budżety, by zainwestować je na rynkach o lepszej koniunkturze. Według ZenithOptimedia wydatki w regionie Obrzeży eurolandu spadły o 15,5 proc. w 2012 roku, a w 2013 skurczą się o kolejne 6,6 proc. Oznacza to obniżenie prognozy na ten rok o 2,6 pkt proc.

Analitycy ZenithOptimedia przyjęli założenie, że w okresie obejmującym prognozę strefa euro uniknie katastrofy, a w szczególności - że żaden kraj nie wyjdzie ze strefy euro ani nie upadnie z powodu zadłużenia. Prawdopodobieństwo wystąpienia takiej sytuacji jest niewielkie, jednak napięcie wzrosło w lutym po nierozstrzygniętych w wyborach we Włoszech, które pozostawiły kraj bez właściwie funkcjonującego rządu, a kontrowersje po wsparciu cypryjskiego sektora bankowego pozostawiły Europejczyków posiadających oszczędności w bankach z pytaniem, czy ich depozyty są rzeczywiście bezpieczne. ZenithOptimedia zakłada, że te napięcia będą stopniowo malały, co pozwoli na stabilizację wydatków reklamowych regionie w 2014, a następnie - umiarkowane polepszenie sytuacji i wzrost rynku o 3 proc. w 2015 roku.

Północna i Środkowa Europa
Austria, Belgia, Bośnia i Hercegowina, Chorwacja, Czechy, Dania, Finlandia, Francja, Holandia, Niemcy, Norwegia, Polska, Rumunia, Serbia, Słowacja, Słowenia, Szwajcaria, Szwecja, Węgry, Wielka Brytania

Ten region obejmuje pozostałe kraje Europy Zachodniej oraz Środkowej takie jak Czechy, Węgry i Polska, w których sytuacja przypomina bardziej tę we Francji, Niemczech czy Wielkiej Brytanii, niż w znacznie szybciej rosnących rynkach Europy Wschodniej - Rosji i Ukrainie. Dzieje się tak po części dlatego, że część krajów Europy Centralnej jest w strefie euro, ponadto łączą je silne związki handlowe z krajami Europy Zachodniej. Reklamodawcy w tym regionie zamrażają wydatki reklamowe w oczekiwaniu na bardziej klarowne prognozy co do przyszłości strefy euro. W 2012 roku wydatki w tym regionie były niższe o 0,4 proc. w porównaniu z poprzednim rokiem. ZenithOptimedia Groupspodziewa się, że w 2013 roku wzrosną o 0,2 proc. Następnie można spodziewać się niewielkiego polepszenia sytuacji i wzrostu o 2 proc. rocznie w 2014 i 2015 roku.

Europa Wschodnia i Azja Centralna
Armenia, Azerbejdżan, Białoruś, Bułgaria, Estonia, Gruzja, Kazachstan, Litwa, Łotwa, Mołdawia, Rosja, Turcja, Ukraina, Uzbekistan

Rynki Europy Wschodniej, takie jak Rosja i Ukraina, dość szybko podniosły się po pogorszeniu koniunktury w 2009 roku i od tego czasu utrzymują stabilne tempo wzrostu, niezakłócone (choć nie całkowicie) problemami strefy euro. Podobnie wygląda sytuacja u bliskich sąsiadów z Centralnej Azji – w Azerbejdżanie i Kazachstanie, dlatego te kraje zostały włączone do regionu Europa Wschodnia i Azja Centralna. Według prognoz ZenithOptimedia Group wydatki reklamowe w tym regionie będą stabilnie rosły o 10-11 proc. rocznie do 2015 roku. Prognoza na 2013 rok, zakładająca wzrost wydatków o 11,7 proc., została zredukowana do 11,3 proc., głównie z uwagi na to, że niepewna sytuacja w strefie euro skłoniła część reklamodawców do ograniczenia wzrostu budżetów reklamowych w Turcji, która kieruje 46 proc. eksportu do Unii Europejskiej. ZOG prognozuje, że turecki rynek wzrośnie w 2013 roku o 9,1 proc. (według prognoz z grudnia rynek reklamowy w Turcji miał wzrosnąć o 12 proc.).

Japonia
Japoński rynek na tyle rożni się od innych azjatyckich rynków, że jest analizowany osobno. 2012 był dla Japonii rokiem silnych wzrostów, bo wtedy kraj podnosił się po trzęsieniu ziemi i tsunami. Wydatki wzrosły powyżej oczekiwań - o 3,6 proc. (wg szacunków z grudnia miały wzrosnąć o 3,1 proc.). Trudno będzie osiągnąć taki wynik w tym roku, więc prognoza wzrostu została obniżona z 1,6 do 1 proc.. Japońska gospodarka boryka się z niskim poziomem wzrostu i deflacją, więc w kolejnych latach, do końca okresu prognozy, japoński rynek reklamowy będzie rósł tylko o 1-2 proc.

„Postępowa” Azja
Australia, Hongkong, Korea Południowa, Nowa Zelandia, Singapur
Poza Japonią w Azji jest 5 państw z dobrze funkcjonującą gospodarka i prężnym rynkiem reklamowym: Australia, Hongkong, Korea Południowa, Nowa Zelandia i Singapur, tworzące region „Postępowa” Azja. W 2012 wydatki reklamowe w tym regionie wzrosły tylko o 2,6 proc., głównie z powodu zmniejszenia wymiany handlowej z Chinami i innymi szybko rosnącymi rynkami. W 2013 roku spodziewany jest wzrost obrotów handlowych, a wraz z nimi, i ze wzrostem zaufania do globalnej gospodarki, powinny wzrosnąć także wydatki na reklamę - o 4,5 proc. w tym roku, 5 proc. w 2014 i o 5,2 proc. w 2015.

„Szybka” Azja
Chiny, Filipiny, Indie, Indonezja, Malezję, Pakistan, Tajlandia, Tajwan, Wietnam
Pozostałe kraje Azji zostały zgrupowane w regionie nazwanym „Szybka” Azja. Ich gospodarki rozwijają się niezwykle dynamicznie. Spadek koniunktury w 2009 przeszedł tam ledwie zauważony - wydatki reklamowe wzrosły wtedy o 7,2 proc., a od tego czasu gospodarka rozwija się w dwucyfrowym tempie. ZenithOptimedia Group prognozuje, że wydatki reklamowe w tym regionie wzrosły w 2012 roku o 11,2 proc., w tym roku wzrosną o 10,3 proc., a do 2015 roku będą rosły o 10-11 proc. rocznie.

Ameryka Północna
Rynek reklamowy w Ameryce Północnej jest znacznie silniejszy niż w Europie. Rosną wskaźniki zaufania konsumentów, sprzedaż detaliczna, liczba pracujących i liczba budowanych domów. Wydatki reklamowe w 2012 były wyższe od oczekiwanych, rynek wzrósł o 4,5 proc. (w poprzednich prognozach spodziewano się wzrostu o 4,1 proc.). Główne źródła tego wzrostu to wysoki nakładom na reklamę w telewizji i syndykalizacja mediów. ZenithOptimedia Group prognozuje, że amerykański rynek wzrośnie w 2013 roku o 3,4 proc., a do 2015 roku będzie rósł o 4-5 proc. rocznie.

Ameryka Łacińska
Region Ameryki Łacińskiej może się poszczycić szybko rosnąca gospodarką i rosnącym w podobnym tempie rynkiem reklamowym. Po rozczarowująco niskim wzroście o 6,5 proc. w 2012 roku (niski wzrost był skutkiem sporów o sposób monitorowania i sprzedawania reklam telewizyjnych w Meksyku), ZenithOptimedia Group spodziewa się odbicia w 2013 i wzrostu o 13,2 proc., a następnie wzrostów o 10,8 proc. w 2014 i o 9,4 proc. w 2015 roku.

Bliski Wschód i Afryka Północna (MENA)
Wybuch Arabskiej Wiosny w grudniu 2012 i niepewna sytuacja społeczno-polityczna ograniczyły aktywność reklamodawców, a tym samym wzrost rynku w regionie Bliskiego Wschodu i Afryki Północnej. W 2011 rynek skurczył się o 14,9 proc., a w 2012 wzrósł zaledwie o 1,4 proc. Od czasu poprzednich prognoz zauważalny jest jednak wzrost pewności i aktywności międzynarodowych i lokalnych reklamodawców. W związku z tym ZenithOptimedia Group prognozuje, że w 2013 roku tamtejszy rynek wzrośnie o 5,5 proc. i będzie się umacniał w przyszłych latach rosnąc o 6,8 proc. w 2014 i o 8,9 proc. w 2015.

Zdecydowanie największym rynkiem reklamowym pozostają Stany Zjednoczone. W latach 2012-2015 USA powinny przynieść 28 proc. z 76 mld dolarów, o które powiększą się globalne budżety reklamowe.

Globalne wydatki reklamowe w podziale na media
Internet jest wciąż najszybciej rosnącym medium. W 2012 roku globalne wydatki na reklamę w internecie wzrosły o 15,1 proc., a w latach 2013–2015 będą zwiększać się o 14 proc. rocznie.

Reklama display (której szeroka definicja obejmuje też media społecznościowe i wideo online) rośnie najszybciej - o 20 proc. rocznie, częściowo dzięki błyskawicznemu wzrostowi wydatków na reklamę video i w serwisach społecznościowych, które rosną o około 30 proc. rocznie. Wydatki na reklamę w wyszukiwarkach będą rosły średnio o 13 proc. rocznie do 2015 roku dzięki ciągłemu ulepszaniu wyszukiwarek, pozwalającemu na zamieszczanie w reklamach bogatszych informacji o produktach i grafik, ulepszoną lokalizację wyników wyszukiwania, oraz rozwiązania typu „click-to-call” i geotargetowanie. Natomiast reklama ogłoszeniowa będzie rosła średnio zaledwie o 5 proc. do 2015 roku.

Już od połowy lat 90. wydatki na reklamę w internecie rosną głównie kosztem prasy. Między 2002 a 2012 udział internetu w globalnym media miksie wzrósł o 15 pkt proc., podczas gdy udział dzienników spadł o 12 pkt proc., a magazynów - o 5 pkt proc. ZenithOptimedia Group przewiduje, że reklama w internecie zwiększy swój udział w rynku reklamowym z 18 proc. w 2012 do 23,4 proc. w 2015. W tym czasie udział dzienników i magazynów będzie wciąż malał - średnio o 1-2 proc. rocznie. Prognozy te dotyczą wersji drukowanych, a nie serwisów internetowych dzienników i czasopism, ich wersji na tablety czy aplikacji mobilnych, które są uwzględnione w szacunkach dotyczących reklamy w internecie. ZenithOptimedia Group przewiduje, że w 2013 wartość wydatków reklamowych w Internecie przewyższy wydatki na reklamę w dziennikach, a w 2015 przekroczy całkowitą wartość reklamy prasowej.

Internet przynosi także najwięcej nowych wydatków na reklamę. ZenithOptimedia Group szacuje, że w latach 2012-2015 internet zapewni 59 proc. wzrostu wydatków reklamowych. Zaraz za nim uplasuje się telewizja, która przyczyni się do 40 proc. wzrostu.

Udział telewizji w globalnych wydatkach na reklamę ustabilizował się po 3 dekadach wzrostu - od 31 proc. w 1980, 32 proc. w 1990, 36 proc. w 2000 do 39 proc. w 2010. Obecnie spodziewany jest lekki wzrost - do 40,4 proc. w 2013, a następnie niewielki spadek do 4,3 proc. w 2015 roku.