Rafał Ciszewski: To konsumenci decydują o sukcesie marki

Z Rafałem Ciszewskim rozmawialiśmy m.in. o współczesnym rynku agencyjnym oraz o tym, jak się on zmieniał w ciągu ostatnich 20 lat. - W dzisiejszych czasach jest potrzebna coraz większa elastyczność i kreatywność ze strony agencji. Kiedyś klient przychodził do agencji z briefem, a na jego podstawie przygotowywane były propozycje działań. Uważam, że w perspektywie tej bliższej i dalszej przyszłości to agencje powinny pełnić rolę inicjatora i pomysłodawcy większości działań - mówi w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Rafał Ciszewski.

Ciszewski wspomina, że kiedyś klienci uważali, iż dobra kampania polega na wyemitowaniu jak największej liczby reklam telewizyjnych, możliwie jak najtaniej. - Było trochę tak, że zasypanie odbiorców reklamami miało załatwić sprawę. Pamiętam czasy naprawdę dobrych spotów, na światowym poziomie. Bloki reklamowe nie były wypełnione po brzegi. Ludzie ufali telewizji, na pewno w większym stopniu niż dziś. Całe społeczeństwo żyło życiem bohaterów z TV. Nawet z reklam. Z czasem pojawiły się narzędzia optymalizacji kampanii, które pozwalały reklamodawcom znaleźć optymalny moment, format i czas dotarcia. Dotarcie stało się bardziej precyzyjne. W tamtym modelu nie było jednak interakcji - zauważa Rafał Ciszewski.

- Dziś możemy projektować interakcję między mediami, czy między mediami a konsumentem. W słowniku komunikacji marketingowej bardzo ważnym słowem stało się hasło „dialog”. Najważniejszym medium jest dziś człowiek. Internauta, nadaktywny, zaangażowany użytkownik Facebooka jest dziś w stanie rozniecić albo pozytywną dyskusję na temat marki i jej kampanii reklamowej, albo jest w stanie markę unicestwić. W dzisiejszych czasach to konsumenci decydują o sukcesie marki. Jako reklamodawcy musimy robić rzeczy, o których ludzie chcą potem dalej opowiadać i to pozytywnie. To marka musi dopasować się do oczekiwań konsumenta, żyć razem z nim - mówi nam Rafał Ciszewski.

Z Rafałem Ciszewskim, wiceprezesem zarządu spółki K2 Internet, rozmawiamy o trendach panujących na polskim rynku reklamowym oraz o tym, jak ten rynek zmieniał się w ciągu ostatnich 20 lat.

Krzysztof Lisowski: Z początkiem kwietnia br. w ramach Waszej grupy rozpoczęła działalność nowa jednostka K2 Media. Czy tworząc nowy dom mediowy nie boicie się ryzyka i kolejnej porażki po tym, jak w ubiegłym roku z eteru znikł po poważnych perturbacjach personalnych Wasz poprzedni dom ACR?

Rafał Ciszewski, wiceprezes zarządu spółki K2 Internet: K2 Media należy traktować jako zupełnie nową markę, agencję nowego typu, która zgodnie z naszymi założeniami ma być bardzo mocno zintegrowana ze wszystkimi działaniami realizowanymi przez całą grupę. ACR był tworem, który mimo wszystko funkcjonował gdzieś z boku Grupy K2. Kompetencje searchowo-performance’owe i sprzedażowe oraz rozszerzona działalność w mediach społecznościowych pozostaną najważniejszą częścią aktywności K2 Media. Z uwagą obserwujemy jednak trendy na rynku usług komunikacyjnych i cyfrowych na świecie i już dziś rozwijamy innowacyjne kompetencje, które dadzą klientom większy zwrot z inwestycji, a nam zapewnią w ich oczach status agencji oferującej kompleksowe, efektywne usługi mediowe.

Można stwierdzić, że chcecie zrobić to, co wszyscy na rynku... Już od jakiegoś czasu zauważalny jest trend, gdzie agencje, jak też domy mediowe coraz bardziej inwestują w media cyfrowe, mocno poszerzają swoje kompetencje. Co w Waszym przypadku ma być unikalne?

Absolutnie nie mogę się z tym zgodzić. Tzn. ze stwierdzeniem, że robimy to, co wszyscy na rynku. Raczej powiedziałbym, że jesteśmy agencją mediową nowej szkoły i że robimy to, co w obliczu skomplikowania i złożoności rynku każda rozwojowa firma powinna robić. Na rynku jest bardzo dużo firm mediowych oferujących specjalistyczne usługi mediowe, np. SEM/SEO albo social albo performance. Z drugiej strony mamy około 40 domów mediowych na rynku, z których wyłącznie kilkanaście posiada rozwinięte kompetencje internetowe. Te kompetencje to jednak przede wszystkim planowanie i zakup mediów. Z kampaniami display w centrum. Domy mediowe nie mają takiego zaplecza produkcyjno-kreatywnego, jak K2.

Stworzenie nowego podmiotu to dla K2 pewne ryzyko z jeszcze jednego powodu. Wyniki finansowe za ubiegły rok pokazały istotne spadki, w niektórych segmentach o prawie 100 procent...

Z mojego punktu widzenia rok 2012 to rok ważnych inwestycji w K2 Internet. Mam na myśli choćby Oktawave. Nie mam absolutnie poczucia, aby działo się coś, co zachwieje pozycją Grupy K2. Trudna sytuacja rynkowa, stan kryzysu to dobry moment na podejmowanie ważnych decyzji rozwojowych. Czas rewizji strategii. Absolutnie nie można mówić o problemach finansowych związanych z brakiem skuteczności sprzedażowej itp. Chociaż nie da się ukryć, że zeszły rok to rok „1001 niekończących się i nierozstrzygniętych przetargów”. Jeśli został wypracowany mniejszy zysk niż wcześniej, to też dlatego, że na innym polu zostały poczynione duże inwestycje.

Jak wygląda przyszłość na rynku agencji interaktywnych? Jest coś szczególnego, z czego powinniśmy się cieszyć albo coś, czego powinniśmy się obawiać?

Myślę, że w przyszłości będziemy mieli do czynienia z istotną zmianą oczekiwań ze strony klientów. Nasz rynek jest bardzo dynamiczny. Agencje muszą być w stanie odpowiedzieć na oczekiwania klientów w taki sposób, aby umieć w bardzo krótkim czasie wkomponować w kampanię wiele działań z różnych dyscyplin. Tutaj jest potrzebna elastyczność i kreatywność ze strony agencji. Kiedyś klient przychodził do agencji z briefem, a na jego podstawie przygotowywane były propozycje działań. Uważam, że w perspektywie tej bliższej i dalszej przyszłości to agencje powinny pełnić rolę inicjatora i pomysłodawcy większości działań.

Jak zapatruje się Pan się na firmy, które są pomysłodawcami dużych kampanii displayowych i głównie na tym się koncentrują?

Mam nadzieję, że kończą się czasy dominacji kampanii display i filozofii ataków dywanowych na konsumenta, gdzie chodzi o dotarcie do wszystkich wszędzie z jak największą częstotliwością i jak najbardziej dominującym formatem. Klienci coraz częściej po prostu nie chcą takich działań, chcą dotrzeć tylko do tych odbiorców, którzy ich po prostu interesują. Kult tabelek rabatowych sprzyja multiplikacji ataków dywanowych. W TV mamy bardzo podobną sytuację. Ludzie są zmęczeni nie tylko ogromną ilość reklam, ale przede wszystkim oglądaniem reklam, które ich kompletnie nie interesują...

Może nadszedł wreszcie czas na świadome kierowanie większych budżetów na realizację kampanii internetowych?

Coraz większa część pieniędzy z budżetów prasowych oraz właśnie telewizyjnych płynie do internetu, gdzie można realizować kampanie oferujące precyzyjne dotarcie. No i wszyscy widzimy, jak media offline przenikają do internetu. Rośnie rzesza czytelników gazet, którzy czytają artykuły w serwisach internetowych tych gazet. To samo dzieje się z telewizją. Coraz więcej widzów ogląda seriale, filmy lub programy rozrywkowe online. Myślę, że ważne jest zrozumienie, jak realizować kampanie TV w internecie. Albo inaczej … jak realizować kampanie wideo na wielu ekranach jednocześnie, czy to jest desktop, czy tablet czy smartphone. I zrozumienie, jak dostosować treść do charakteru ekranu.

Na polskim rynku pokutuje wciąż tradycyjny podział na reklamę telewizyjną, radiową, prasową oraz „tę” internetową... Słusznie?

Tak, ale to się zmienia. Prekursorami zmiany myślenia będą prawdziwe agencje interaktywne, tzn. „agencje projektujące interakcję między internetem a innymi mediami”. Czy agencje realizujące projekty crossmedialne z internetem jako osią działań. Projekty oparte na unikalnych pomysłach, wykorzystujące treść mediów, a nie tylko przestrzeń reklamową i pasma reklamowe. Treść, która „płynie”, można ją przelać z TV do internetu, z radia do ipoda. Co do domów mediowych, to uważam, że są „domy mediowe” i „domy mediowe”. Tylko 3 lub 4 z nich uważam za firmy zdolne stawić czoła takiemu myśleniu.

W mniemaniu niektórych przedsiębiorstw najlepszą metodą na sukces wciąż jest wydanie milionów złotych na „obwieszenie” wielu miast billboardami. Potwierdza Pan taki trend?

Jest wiele takich firm, ale to myślenie nie jest zawłaszczone przez jeden określony typ reklamodawcy. To złożony problem. Ważna rola outdooru wynika na pewno z silnego lobbingu ze strony środowiska outdoorowego, które ostro promuje ten nośnik. Przygnębia mnie fakt, że przez tyle lat rynek nie był w stanie dorobić się standardu badawczego obejmującego wszystkie typy nośników. Proszę popatrzeć na nasze miasta, chociażby na Warszawę, która w niektórych miejscach wygląda z powodu wielkiego nagromadzenia reklam po prostu jak „śmietnik”.

Funkcjonuje Pan w branży reklamowej prawie od 20 lat. Jak - z takiej perspektywy - zmienił się ten rynek?

Uważam, że historia zatoczyła właśnie koło. W latach dziewięćdziesiątych mieliśmy czas agencji full service, potem był moment, kiedy z tych agencji zaczęły się wydzielać firmy wyspecjalizowane w konkretnych obszarach reklamy. Dziś nastaje czas, kiedy - jak wszyscy widzą - duże firmy wracają do modelu full service. Uważam, że prym na rynku będą wieść w perspektywie długoterminowej największe istniejące na rynku, bogate, międzynarodowe domy mediowe, bo to one stawiają bardzo mocno na poszerzenie swoich kompetencji i to one staną się - że tak powiem - agencjami full service podobnymi do tych z lat dziewięćdziesiątych.

Przed laty - zdaniem niektórych ekspertów - komunikacja odbywała się mimo wszystko dość jednokierunkowo?

Można powiedzieć, że kiedyś klienci uważali, że dobra kampania polega na wyemitowaniu jak największej liczby reklam, głownie w TV. Oczywiście jak najtaniej. Było trochę tak, że zasypanie odbiorców reklamami miało załatwić sprawę. Pamiętam czasy naprawdę dobrych spotów, na światowym poziomie. Bloki reklamowe nie były wypełnione po brzegi. Ludzie ufali telewizji, na pewno w większym stopniu niż dziś. Całe społeczeństwo żyło życiem bohaterów z TV. Nawet z reklam. Z czasem pojawiły się narzędzia optymalizacji kampanii, które pozwalały reklamodawcom znaleźć optymalny moment, format i czas dotarcia. Dotarcie stało się bardziej precyzyjne. W tamtym modelu nie było jednak interakcji. Dziś możemy projektować interakcję między mediami, czy między mediami a konsumentem. W słowniku komunikacji marketingowej bardzo ważnym słowem stało się hasło „dialog”. A tak między nami mówiąc, najważniejszym medium jest dziś człowiek. Internauta, nadaktywny, zaangażowany użytkownik Facebooka jest dziś w stanie rozniecić albo pozytywną dyskusję na temat marki i jej kampanii reklamowej, albo jest w stanie markę unicestwić. W dzisiejszych czasach to konsumenci decydują o sukcesie marki. Jako reklamodawcy musimy robić rzeczy, o których ludzie chcą potem dalej opowiadać i to pozytywne. To marka musi dopasować się do oczekiwań konsumenta, żyć razem z nim. Proszę pomyśleć o znaczeniu mediów społecznościowych...

Jaki wpływ na rynek reklamowy ma nieustannie rosnąca liczba mediów?

Rynek mediów i dostawców mediowych jest strasznie rozdrobniony. Kiedyś mieliśmy do dyspozycji kilka stacji telewizyjnych i po kilkadziesiąt tytułów prasowych oraz rozgłośni radiowych. Dzisiaj mamy setki stacji telewizyjnych, radiowych, tytułów prasowych, w tym magazynów branżowych - prawdziwe urzeczywistnienie zjawiska i pojęcia Long Tail… Do tego dochodzi oczywiście wielka ilość portali i serwisów internetowych. Klienci mają rozdwojenie jaźni. Jak to wszystko ogarnąć? Jak dopasowywać różne przekazy do różnych grup mediów? Jak skutecznie współpracować z tyloma firmami od SEO, SEM, sociala, działań BTL, eventów, kampanii TV, produkcji kreacji jednocześnie?

Coraz więcej odbiorców narzeka na jakość współczesnych reklam. Czy zgadza się Pan z twierdzeniem, że są one w większości ogłupiające i prymitywne? Co zrobić, aby to zmienić?

Rzeczywiście, mamy obecnie do czynienia ze straszną infantylizacją komunikacji w TV, nie widzę wielkich jakościowych produkcji TV. Ale faktycznie może zbyt rzadko oglądam TV... . Gdzie te czasy, kiedy prym wiodły takie firmy, jak PZL? Wiem, że czasy się zmieniły, ale brakuje mi w reklamach ATL inteligencji Przybory i Zaniewskiego.

O rozmówcy
Z początkiem bieżącego roku objął stanowisko wiceprezesa zarządu spółki K2 Internet. W latach 2001-2012 związany był z domem mediowym Starcom, gdzie w ostatnim czasie pełnił funkcję wiceprezesa zarządu ds. rozwoju. Współpracował także m.in. z Young & Rubicam oraz Media Edge.