W trzecim kwartale polska reklama 2,5 proc. w dół, w całym roku zmaleje o 8,6 proc. Tylko internet ze wzrostem

W trzech kwartałach br. wartość polskiego rynku reklamowego wyniosła 6,07 mld zł, co wobec 6,87 mld zł rok wcześniej oznacza spadek o 11,7 proc. Zaważyły o tym wyniki drugiego kwartału, kiedy w związku z lockdownem po wybuchu epidemii spadek wyniósł aż 27,9 proc.

- Najsłabszymi miesiącami pod kątem dynamiki były kwiecień i maj - spadki o ponad 30 proc., to efekt lockdownu oraz kryzysu spowodowanego przez COVID-19. Trzeci kwartał przyniósł poprawę sytuacji i redukcję budżetów już tylko o 2,5 proc., czyli 52,4 mln zł - opisuje Iwona Jaśkiewicz-Kundera, chief investment officer w Publicis Groupe.

- W czerwcu koniunktura gospodarcza stopniowa zaczęła się odbudowywać. Rynek reklamy także otrząsnął się po trudnym drugim kwartale. Reklamodawcy nauczyli się jak prowadzić komunikację w czasach pandemii, a wartość inwestycji reklamowych wyniosła niemal tyle samo co przed rokiem. Spadek o 2,5 proc. należy uznać za pozytywny wynik - ocenia.

Reklama telewizyjna straciła 15 proc., internetowa na małym plusie

W telewizji nakłady reklamowe w trzech kwartałach br. zmalały o 475,2 mln zł (czyli 15,5 proc.) do 2,58 mld zł. Publicis Groupe zaznacza, że co prawda w trzecim kwartale koniunktura reklamowa moc poprawiła się w porównaniu do drugiego, ale problemem był odpływ części widzów - wskaźnik średniego dobowego czasu oglądania (ATV) zmalał rok do roku o 7,3 proc. do 2 godzin i 44 minut, przez co zasoby reklamowe w ujęciu EqGRP w grupie wiekowej 16-49 spadły o 5,8 proc.

Najwięcej straciły cztery główne stacje (TVP1, TVP2, Polsat, TVN), które wygenerowały aż 21 proc. mniej ratingów niż przed rokiem.

Covid zabrał 63 mld dolarów z globalnych wydatków reklamowych, a 2021 zwróci tylko 59 proc. z nich

Z kolei wydatki na reklamy internecie (Publicis Groupe nie uwzględnia w tej kategorii ogłoszeń) zwiększyły się w trzech kwartałach o 63,4 mln zł (2,5 proc.) do 2,56 mld zł. W drugim kwartale nastąpił spadek o wiele płytszy niż w innych mediach (ostatecznie Publicis Groupe oszacował go na 6,9 proc.), natomiast w trzecim kwartale nastąpił powrót do wzrostów.

W związku z epidemią do internetu trafiła część budżetów reklamowych, których nie wykorzystano w prasie, kinach i na outdoorze.

W sieci prawie połowa pieniędzy jest inwestowana przez reklamodawców w display, 29 proc. w marketing w wyszukiwarkach, a jedna piąta w wideo. Udział reklamy mobilnej wzrósł rok do roku z 38 do 40,1 proc.

Duże spadki w kinach i na outdoorze

Wartość reklamy radiowej w trzech kwartałach zmniejszyła się o 11,8 proc. do 446,6 mln zł. W kwietniu i maju spadki wynosiły ponad 40 proc., a w trzecim kwartale już tylko 2,5 proc.

W gazetach wydatki reklamowe zmalały o 30,3 proc. do 87 mln zł, a w magazynach o 37,5 proc. do 125 mln zł. W samym drugim kwartale spadki wyniosły odpowiednio 43,8 proc. i 56,6 proc.

 - Wakacje i jesień były dla prasy niewiele lepsze, co nie pozwala optymistycznie patrzeć w przyszłość. Pandemia przyspieszyła trend odpływu budżetów reklamowych z prasy do internetu - ocenia Publicis Groupe.

Wskutek epidemii zdecydowanie najbardziej ucierpiały reklama zewnętrzna i kinowa. Wartość tej pierwszej w trzech kwartałach zmalała o 146,7 mln zł (38,4 proc.) do 235 mln zł, a tylko w drugim kwartale nastąpił rekordowy spadek o dwie trzecie.

- Trzeci kwartał przyniósł lekką poprawię, jednak ani ruch w miastach, ani budżety reklamowe nie wróciły do poziomu z poprzedniego roku - podaje Publicis Groupe, zwracając uwagę, że według spółki zarządzającej komunikacją miejską w Warszawie we wrześniu liczba pasażerów była o ok. 38 proc. niższa niż przed epidemią.

Z kolei kina zostały administracyjnie zamknięte od połowy marca do początku maja, a potem działały z maksymalnym wypełnieniem połowy miejsc, najwięksi operatorzy otwierali swoje kina stopniowo, było mało dużych premier filmowych. W konsekwencji nakłady na reklamy kinowe w trzech kwartałach skurczyły się o 70,1 proc. do 29 mln zł.

Na początku listopada rząd ponownie zamknął kina, teatry i inne placówki teatralne, nie będą one mogły przyjmować widzów przynajmniej do końcówki grudnia.

Udział telewizji w rynku reklamowym zmalał rok do roku z 44,5 do 42,6 proc. Natomiast internet osiągnął wzrost z 36,4 do 42,2 proc.

Natomiast udział outdooru spadł z 5,6 do 3,9 proc., a kin - z 1,4 do 0,5 proc.

Handel, RTV i produkty domowe z większymi budżetami

Wydająca zdecydowanie najwięcej na reklamy branża handlowa w trzech kwartałach br. zwiększyła swoje inwestycje o 2,5 proc. do 1,17 mld zł.

Wzrosty osiągnęły jeszcze tylko dwa dużo mniejsze sektory: komputery i audio-wideo (o 12,5 proc. do 102,7 mln zł) oraz produkty do użytku domowego (o 14,4 proc. do 99,2 mln zł).

Z drugiej strony branża finansowa ścięła nakłady reklamowe o 26,3 proc. do 393,2 mln zł. - Wydatki reklamowe bardzo mocno ograniczyły instytucje pożyczkowe, tj. Vivus, Provident czy Creamfinance. Wśród banków największą redukcję zaobserwowaliśmy w przypadku Credit Agricole, PKO BP czy też BNP Paribas - podała Publicis Groupe.

O ponad 20 proc. zmalały też wydatki sektora turystyczno-gastronomicznego, czasu wolnego i medialnego. Kwotowo budżety mocniej zmalały w  sektorach żywności (na czele z producentami słodyczy i przekąsek, m.in. Ferrero, Unilever, Wawel Kraków, Wedel) oraz motoryzacji (najbardziej nakłady ścięli producenci aut osobowych Volkswagen, Skoda, Toyota i Opel, za dużo wydały Lotos i Orlen).

Tylko internet z całorocznym wzrostem

- Zakładamy, iż czwarty kwartał przyniesie dalszą poprawę aktywności reklamowej, pomimo częściowego lockdownu wprowadzonego w listopadzie. Taka sytuacja pozwala nam utrzymać poprzednią prognozę dla rynku reklamy, a nawet minimalnie ją poprawić. Szacujemy, że w całym 2020 r. budżety reklamowe zostaną łącznie zredukowane o ponad 845 mln zł, tym samym wartość rynku reklamy w Polsce spadnie o 8,6 proc. - mówi Iwona Jaśkiewicz-Kundera.

Jedynym medium, które osiągnie wzrost przychodów reklamowych w całym br., będzie internet. - Pandemia przyspieszyła rozwój internetu, zmusiła nas do przeniesienia wielu czynności do świata online, a co za tym idzie zintensyfikowała trend przepływu budżetów reklamowych do tego medium. Ostatecznie w całym roku online jako jedyne medium zanotuje wzrost (+4,3 proc.) i zdecydowanie umocni swoją pozycję w mediamiksie - opisuje menedżerka z Publicis Groupe.

W reklamie telewizyjnej firma spodziewa się dobrego czwartego kwartału i całorocznego spadku o 10 proc. - Radio to po internecie medium, które najlepiej radzi sobie w czasach pandemii. Po dziewięciu miesiącach 2020 r. wydatki na reklamę radiową spadły mocno, bo o 11,8 proc., jednak wciąż jest to najmniej ze wszystkich mediów offline - podkreśla Iwona Jaśkiewicz-Kundera. - Po bardzo słabym kwietniu i maju, w trzecim kwartale rynek reklamy radiowej odnotował jedynie 2,5 proc. spadku, co pozwala z pewnym optymizmem patrzeć w przyszłość i zakładać, że w ostatnim kwartale nie powtórzy się sytuacja z wiosny, a na koniec roku rynek zniweluje spadek do 9,5 proc. - prognozuje.

Na outdoorze spadek w czwartym kwartale może sięgnąć 30 proc., a w ujęciu całego roku - 36 proc. Natomiast prasa traci reklamowo na przyspieszonym przez pandemię przenoszeniu kampanii do internetu. - Szacujemy, iż cały rok zakończy się spadkiem o 31 proc. w przypadku gazet oraz o prawie 40 proc. w przypadku magazynów. W najtrudniejszej sytuacji są oczywiście kina, estymujemy, że w tym medium w skali roku nastąpi spadek wydatków o 80 proc. - mówi Iwona Jaśkiewicz-Kundera.

Reklama w 2021 roku uzależniona od sytuacji epidemicznej

W przyszłym roku sytuacja społeczno-gospodarcza i powiązana z nią koniunktura w sektorze reklamowym będą zależeć w dużym stopniu od tego, jak groźna będzie wciąż epidemia.

- Miejmy nadzieję, że sytuacja covidowa powoli zacznie się normować i nie będziemy mieć do czynienia z trzecią falą pandemii. W chwili obecnej estymujemy, że w przyszłym roku wydatki reklamowe będą rosły i osiągną dynamikę w skali roku na poziomie 4,5 proc. - informuje Iwona Jaśkiewicz-Kundera - Oczywiście im szybciej uporamy się z pandemią tym większa szansa na wyższe odbicie rynku - zaznacza.