Polska reklama zewnętrzna urosła o jedną piątą

Jak podaje OOHlife Izba Gospodarcza wzrost sprzedaży reklamy zewnętrznej w II kwartale tego roku podtrzymuje trend dobrej koniunktury dla reklamy zewnętrznej. Pozytywny wpływ na wynik sprzedaży miały w tym okresie kampanie przed wyborami do samorządu i parlamentu europejskiego oraz przy okazji Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej.

"Ważne są też zmiany cen sprzedaży powierzchni ekspozycyjnych na nośnikach reklamy OOH, wynikające przede wszystkim z wyższych kosztów ich eksploatacji oraz zwiększonego popytu w miastach, gdzie w ostatnich latach nastąpiło istotne zmniejszenie liczby dostępnych powierzchni reklamowych. Rosnąca sprzedaż widoczna jest we wszystkich segmentach reklamy OOH, a zwłaszcza na nośnikach cyfrowych Digital OOH" - podkreśla Izba. 

Mniej na klasyczny outdoor
W omawianym okresie na klasyczną reklamę zewnętrzną marketerzy wydali 145,69 mln zł, czyli 14 proc. mniej niż przed rokiem. W tym segmencie główne przychody generują dwa rodzaje nośników: citylight (w grupie nośników podświetlanych) oraz billboard 18 m² (w grupie nośników tradycyjnych). W II kwartale br. sprzedaż powierzchni ekspozycyjnych na tych nośnikach stanowiła 71 proc. przychodów.

Sprzedaż powierzchni ekspozycyjnych na tradycyjnych nośnikach dużego formatu, gdzie dominują powierzchnie 36 m² i 48 m², generowała 14,5%, a na nośnikach podświetlanych typu backlight we wszystkich formatach 11 proc. przychodów w II kwartale br. Sukcesywne wycofywanie z rynku większości powierzchni ekspozycyjnych na tradycyjnych nośnikach w formacie 12 m², które zapoczątkowały ponad 30 lat temu rozwój reklamy OOH w Polsce, spowodowało, że ich udział w sprzedaży spadł w omawianym okresie do 3 proc.

Na klasyczny outdoor najwięcej wydają takie sektory, jak „handel”, „telekomunikacja”, „żywność”, „media” oraz „społeczne/polityczne”. Wzrost wydatków w sektorze „napoje/alkohole” (ponad 40 proc. więcej w stosunku do tego samego okresu ubiegłego roku) jest związany z rosnącą konkurencją na rynku producentów napojów, a także z typową dla okresu wiosenno-letniego zintensyfikowaną promocją napojów bezalkoholowych i piwa. Wydatki sektora „żywność” wzrosły z kolei dwukrotnie. 

Jedna trzecia więcej na “city transport”

Wydatki na reklamę “city transport” wyniosły 13,62 mln zł i były wyższa w stosunku do tego samego okresu roku ubiegłego o 28,4 proc.(baza spółek w City. To zewnętrzne powierzchnie oraz wewnętrzne przestrzenie pojazdów komunikacji miejskiej. Nie tylko w największych miastach i aglomeracjach. Izba zwraca uwagę, że zauważalny jest wzrost zainteresowania reklamodawców akcjami promocyjnymi w mniejszych miejscowościach, w których reklama w “city transporcie” jest jedyną systemową formą dotarcia do klientów. Wpływ na wzrost sprzedaży w tym sekotrze ma również łączenie oferowanych formatów, na przykład zewnętrznych powierzchni reklamowych z emisją spotów na ekranach LCD usytuowanych wewnątrz pojazdów.

Wśród największych reklamodawców wykorzystujących potencjał tej formy OOH znajdują się firmy telekomunikacyjne, sieci handlowe i producenci żywności. Rośnie liczba akcji promujących nowe technologie, wydarzenia kulturalne i społeczne, a także wspomagających kampanie informacyjne lokalnych samorządów.
Liderem w tym segmencie jest firma Business Consulting. Wykorzystanie tej formy reklamy oferują na rynku także firmy: AMS, Clear Channel Poland, Ströer (Metro Warszawskie) oraz Synergic.

Nośniki cyfrowej ze wzrostem o 37 proc.

Na reklamę Digital OOH marketerzy przeznaczyli w II kwartale br. 59,73 mln zł, czyli 37,2 proc. więcej rdr. W ciągu ostatnich pięciu lat znaczenie tej formy reklamy zewnętrznej na polskim rynku rosło, osiągając każdego kolejnego roku większą dynamikę. W tym czasie udział Digital OOH w rynku zwiększył się ponad dwukrotnie. Udział reklamy cyfrowej w rynku OOH wyniósł 27,3 proc., a w pierwszym półroczu 2024 roku 26,6 proc. W tym samym okresie 2023 roku był na poziomie 24,5 proc., a w całym ubiegłym roku 24,7 proc.

Wzrost znaczenia nośników Digital OOH w Polsce odzwierciedla światowe trendy rozwoju OOH, bazujące na szybkim postępie technologicznym oraz wprowadzaniem międzynarodowego standardu sprzedaży. Trwają też prace dotyczące ujednolicenia pomiaru widowni i formatów. Istotne będzie włączenie cyfrowych powierzchni do badania Mediapanel, które jest oferowane przez Instytut Badawczy Gemius. Dzięki temu możliwe będzie stworzenie standardu pomiaru Digital OOH, jak również porównanie reklamy Digital OOH do innych mediów.

Liderem w segmencie reklamy Digital OOH jest firma Screen Network, a wśród czołowych graczy są firmy: AMS, Clear Channel Poland, IMS Sensory Media, Jet Line, Ströer i Synergic, oferujące emisję spotów zarówno na nośnikach usytuowanych w przestrzeniach zamkniętych, jak i w przestrzeni miejskiej.

Reklama wielkoformatowa warta blisko 50 mln zł

W raporcie podsumowującym ubiegły rok – Raport OOH 2023, Izba szacowała wartość rynku reklamy wielkoformatowej OOH w roku 2023 na blisko 150 mln zł. Estymowana wielkość sprzedaży w I kwartale br. wyniosła 36,5 mln zł, a w II kwartale - 46,2 mln zł, co daje łącznie w pierwszym półroczu tego roku 82,7 mln zł. 
Liderem w segmencie reklamy wielkoformatowej (w tym murale) jest firma Braughman Group Media, a wśród czołowych graczy są firmy: Grupa RW Media oraz BP Media. Także firmy AMS, Gigaboard Polska, Ströer i Synergic oferują różnorodne opcje wielkoformatowych powierzchni ekspozycyjnych. 

Monitorowana wielkość sprzedaży na rynku reklamy zewnętrznej OOH w Polsce zamknęła się kwotą w wysokości 386,32 mln zł (w stosunku do tej samej bazy z pierwszego półrocza 2023 była wyższa aniżeli w tym samym okresie 2023 roku o 23,7 proc.).

Izba podtrzymuje prognozę z początku roku i oczekuje zwiększenia udziałów reklamy OOH na rynku mediów oraz dynamiki wzrostu na poziomie 12-16 proc.