Polsat z reklam przy Euro 2016 zarobił prawie dwa razy więcej niż TVP. Najmocniej promowane Orange, Play i Plus (analiza)

Według szacunków agencji Starcom Polska przychody reklamowe przy meczach Euro 2016 emitowanych na głównej antenie Polsatu wyniosły 37,7 mln zł. Telewizja Polska (uwzględniając powtórkowe emisje) zarobiła blisko 21 mln zł. Wydatki reklamowe netto marek własnych Grupy Cyfrowego Polsatu (Polkomtel i Polsat) wyniosły około 3,6 mln zł. Po uwzględnieniu tej kwoty wartość przychodów reklamowych przy meczach Euro 2016 wynosi 34,1 mln zł.

Zdaniem Marka Racławskiego, head of tv department w MullenLowe Mediahub, przewaga ta wynika głównie z faktu, ze główna antena Polsatu emitowała 24 mecze, a TVP miała prawa do emisji zaledwie 11 spotkań. - Dodatkowo Polsat w efektywniejszy sposób wykorzystywał czasy reklamowe przy transmisjach i studiach sportowych emitując więcej spotów - zwraca uwagę Racławski.

Łączne estymowane przychody TVP i Polsatu wyniosły 55 mln zł, czyli nieco więcej niż prognozowali eksperci z domów mediowych przed Euro 2016. - Biorąc pod uwagę fakt, że Polsat odsprzedał TVP prawa do transmisji 11 meczów za około 40 mln zł i dodatkowo sprzedał 400 tys. dostępów do płatnych transmisji na zamkniętych kanałach po średniej cenie 99 zł (należy odjąć prowizję dla operatorów), można założyć, że właścicielowi Polsatu udało się wypracować zysk z inwestycji w Euro 2016 - mówi Anna Bratkowska, dyrektor ds. handlowych w Starcom Polska.

Według Joanny Nowakowskiej, communications&market analysis managera w MEC, przychody reklamowe Polsatu, który na Euro 2016 zaproponował znacznie atrakcyjniejsze ceny reklam, mogły przekroczyć 30 mln zł.

- W przypadku tego nadawcy było to zapewne mniej niż jedna trzecia wszystkich wpływów z imprezy. Stacja przy Euro 2016 zarobiła na sprzedaży sublicencji TVP, a oprócz tego koncentrowała się tradycyjnie na promocji i sprzedaży płatnych dostępów do uruchomionych specjalnie pod mistrzostwa kanałów. Jeśli prawdziwe są informacje sprzedaży o 400 tys. takich dostępów, a ich cena wynosiła blisko 100 zł, mamy kolejnych 40 mln zł przychodów, które pomniejszone o marżę operatorów płatnej telewizji również trafiają do kasy Polsatu. Do tego dochodzą znacznie już mniejsze wpływy Ipli. Całość przychodów Polsatu może więc przekraczać 100 mln zł i - abstrahując od tego, czy impreza sfinansowała inwestycję w prawa, bo nie znamy ich ceny - oznacza to, że Polsat śmiało można nazwać mistrzem Euro 2016 - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Joanna Nowakowska.

Przychody reklamowe netto przy meczach Euro 2016

Mecz finałowy był sukcesem komercyjnym Telewizji Polskiej. Według estymacji Starcomu TVP zarobiła z reklamponad 2 mln zł, podczas gdy Polsat jedynie 711 tys. zł. Podobna sytuacja miała miejsce przy meczach półfinałowych - przychody TVP1 były o około 80 proc. wyższe od przychodów Polsatu.

Top brandy (bez sponsoringów) przy meczach (transmisje, studia, powtórki) Euro 2016

Przy transmisjach z całego turnieju marką z najwyższymi cennikowymi wydatkami na reklamy był Orange - wyniosły one ponad 4,4 mln zł. Bank Zachodni WBK był z kolei liderem pod względem wygenerowanych ratingów w grupie All 16-49 (552).

Top brandy (bez sponsoringów)  przy meczach (transmisje, studia, powtórki) Euro 2016 w TVP1

Top brandy (bez sponsoringów)  przy meczach (transmisje, studia) Euro 2016 w Polsacie

*Źródło: AGB NMR TG All 16-49, dane dla transmisji sportowej i studio sport, bez sponsoringów, estymowane wpływy netto na podstawie rabatów opublikowanych przez stacje telewizyjne do wyceny Euro 2016 (z zastosowaniem specjalnych przeliczników długości spotów dla transmisji meczów Euro 2016, uwzględniając fakt, iż Polsat część spotów sprzedał w pakiecie).