Serwisy streamingowe drożeją. „Urealnienie modeli biznesowych”

Pod koniec sierpnia na podniesienie cen zdecydowała się platforma Player, należąca do TVN Warner Bros. Discovery. Pakiet serwisu z reklamami, który kosztował 8 zł miesięcznie podrożał o 2 zł. Z 18 do 20 zł wzrosła opłata za ofertę bez reklam. O 10 zł więcej (40 zł) muszą płacić klienci, którzy decydują się na pakiet z kanałami telewizyjnymi. Przedstawiciele serwisu tłumaczyli to dynamicznym rozwojem jego oferty.

Tydzień później podwyżkę ogłosił Canal+ online. Sztandarowy pakiet Canal+ zdrożał z 45 do 49 zł. Oferty łączone z HBO, Netfliksem i oboma serwisami zdrożały o odpowiednio 10, 10 i 20 zł. Jakie były tego przyczyny? - Rosnące koszty zakupu i produkcji treści oraz inflacja – tłumaczy w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Piotr Kaniowski, rzecznik prasowy Canal+.

Także na początku września opłaty podniosła platforma WP Pilot. Na przykład pakiet Starter Plus w WP Pilot kosztował 14,99 zł miesięcznie (promocyjnie był oferowany nawet po 9,99 zł), a obecnie to koszt 19,99 zł. Władze serwisu tłumaczyły podwyżkę inflacją, inwestycjami w nowe funkcje (timeshift, VOD), aplikacją na kolejne modele telewizorów i rozszerzeniem oferty.

Choć na razie w Polsce opłat nie podniósł Amazon Prime Video (49 zł rocznie), to na taki ruch m.in. nad Wisłą zdecydował się Apple TV+. Miesięczna subskrypcja wzrośnie o 40 proc. do 34,99 zł. Jest to pierwsze podniesienie cen od startu serwisu w 2019 roku. Koncern Apple tłumaczy to coraz bogatszą biblioteką tytułów.

Jeszcze większą, bo 60 proc. podwyżkę od marca br. wprowadzi Viaplay. Subskrypcja będzie kosztowała 55 zł miesięcznie. - Zmiana wysokości miesięcznej subskrypcji spowodowana jest przede wszystkim nieustannym rozbudowywaniem naszej oferty oraz zwiększaniem nakładów przeznaczonych na rozwój nowych treści oraz rozwiązań technologicznych, które wymagają ciągłych inwestycji - wyjaśnia biuro prasowe Viaplay. Wśród inwestycji wymienia m.in. stworzenie nowego centrum badawczo-rozwojowego w Barcelonie, produkcje lokalne („Klątwa”, „Kos”, „Morderczynie”, „Powerwomen Polska”, „Sekrety Polskich Zbrodni”). Przypomina, że od 2023 do transmisji z Premier League, Bundesligi, Ligi Europy UEFA, Ligi Konferencji Europy, KSW, PFL, LFL dołączają wyścigi Formuły 1.

Słaba złotówka ma negatywny wpływ

Justyna Troszczyńska, właścicielka agencji konsultingu filmowego Media4Fun zwraca uwagę na to, że drożeje wszystko, w tym opłaty za paliwo, energię elektryczną. Podwyżki w streamingu nie są więc wyjątkiem.

- Inflacja powinna stać się międzynarodowym słowem roku 2022. Dotyka wszystkich branż niezależnie od poziomu skomunikowania bezpośredniego z energetyką czy bankowością. Poprzednie kryzysy stricte finansowe były powiązane ze zwyżką wydatków na szeroko pojętą rozrywkę, ponieważ to był ostatni bastion utrzymania społeczeństwa na równomiernym poziomie. Dziś, gdy drożeje ewidentnie wszystko, system korzystania z usług zapewniających oderwanie się od przygnębiającej rzeczywiści poddaje się również zmianom i wahaniom rynku - zauważa ekspertka.

Nie brakuje głosów, że Polska jest w szczególnie niekorzystnym położeniu przez politykę rządu i związanych z nim instytucji. - Platformy streamingowe tłumaczą falę podwyżek inflacją i inwestycjami w programing, ale to tylko część prawdy. Owszem, inflacja i rosnące koszty programingu są faktem, ważnym czynnikiem jest przy tym słabość polskiej waluty. Lwia część praw do filmów, seriali czy praw sportowych jest denominowana w dolarach, podobnie jak wewnętrzne budżety i wzajemne rozliczenia globalnych firm działających w Polsce. Częściowo na skutek czynników zewnętrznych, częściowo na skutek nietrafionych działań rządu i NBP, tylko w ciągu ostatniego roku koszt wielu umów denominowanych w USD poszedł w górę o ok. 20 proc., odpowiednio mniej warte są również opłaty abonamentowe pobierane w złotówkach przez międzynarodowe platformy streamingowe - argumentuje Marek Sowa, ekspert ds. rynku medialnego.

Koszty produkcji i licencji drożeją

Ekspert zauważa, że serwisy muszą płacić coraz więcej za poszczególne produkcje czy licencje, bo mamy do czynienia z rozdrobnionym rynkiem, gdzie konkurencja jest coraz większa dzięki nowym graczom. Na świecie działa już ponad 5 tys. serwisów streamingowych. 

- Rosnące koszty programingu niekoniecznie są przy tym rezultatem większej ilości produkcji skierowanych na polski rynek. Oprócz inflacji i poważnego osłabienia polskiej waluty, programing kosztuje więcej ponieważ coraz większa ilość konkurencyjnych platform walczy o tego samego widza, a to winduje koszty atrakcyjnych produkcji i praw sportowych. Postępująca fragmentacja streamingowego rynku jest faktem, co z jednej strony zwiększa koszty poszczególnych platform, a z drugiej strony powoduje frustrację widzów. Każda kolejna platforma - zwłaszcza o globalnym zasięgu - oznacza wycofanie kolejnych pozycji z oferty istniejących platform i kolejny abonament - przekonuje Sowa.

To oczywiście zła wiadomość dla subskrybentów. Już dzisiaj za kilka najważniejszych serwisów streamingowych w jakości 4K (Netflix, Amazon Prime Video, HBO Max, Disney+, Viaplay, Apple TV+, Polsat Box Go, Player, Canal+ online) trzeba płacić więcej niż za pełen pakiet w sieci kablowej czy platformy satelitarnej. Koszty będą rosnąć jeszcze bardziej, bo wciąż nie zadebiutowały wszystkie zapowiedziane platformy. Na początku 2023 roku ma zadebiutować w Polsce SkyShowtime. W podobnym okresie spodziewany jest start AMC+. Po Nowym Roku Netflix ma też wprowadzić opłaty za udostępnianie haseł rodzinie czy znajomym. To działanie można odebrać jako podwyżkę.

Zdaniem Troszczyńskiej, platformy SVoD zdają sobie sprawę, że obecnie część subskrybentów musi dokonać wyboru usługi lub usług, z którymi najtrudniej będzie im się rozstać.

- Walczyć ceną należało, gdy użytkowników stać było na posiadanie 3 czy 4 subskrypcji równocześnie, dziś gdy wybierają maksymalnie 2 oferty zwiększyły się możliwości warunkowania cenowego. Wiadomo, że użytkownik nie wyda 100 zł na kilka subskrypcji, usiłuje ograniczyć koszty, więc podniesienie ceny nie jest tak ryzykowne jak kiedyś. Zostają ci, którzy są wiernymi konsumentami, a im można nieznacznie zwiększyć koszty dostępu bez relatywnej straty na ilości. Aczkolwiek warto również zauważyć, że globalni dostawcy usług VOD, opierający swoją przewagę na produkcjach własnych, muszą liczyć się z rosnącymi kosztami ich powstawania, stąd zapewne również próba utrzymania rentowności biznesu poprzez podniesienie miesięcznych oczekiwań od widzów - podejrzewa właścicielka Media4Fun.

Koniec pewnej epoki

Zdaniem ekspertów, duże medialne korporacje nie chcą już tylko docierać do jak najszerszej bazy abonentów, ale zmonetyzować swoje inwestycje. Coraz rzadsze w przypadku takich platform są próbne miesiące z darmowym dostępem.

- Najważniejszy powód narastającej fali podwyżek ma charakter strukturalny i jest oznaką końca epoki w której najbardziej liczyły się rosnące udziały w rynku. Każda kolejna platforma streamingowa, często mająca za sobą potężną grupę mediową i studia filmowe, zmienia układ sił. Najczęściej są to spółki giełdowe, których zarządy są regularnie poddawane ocenie akcjonariuszy. Po latach entuzjastycznego, kosztownego inwestowania w kolejne streamingowe projekty, coraz więcej ważą głosy, że inwestycje w streaming muszą być skorelowane z rezultatami finansowymi - argumentuje Sowa.

Wielkie korporacje nie chcą uruchamiać nowych streamingowych platform za wszelką cenę. CNN+ zniknął po miesiącu działalności. Na początku 2024 roku dojdzie do połączenia HBO Max z Discovery+. Giganci streamingu próbują też racjonalnie zarządzać treściami. Często nowe odcinki seriali pojawiają się co tydzień, a nie są udostępniane w postaci całego sezonu od razu. HBO Max nie udostępnia już wszystkich filmów do 45 dni od ich premiery w kinie.

- David Zaslav, prezes połączonego Warner Bros. Discovery, jako pierwszy CEO dużej grupy mediowej publicznie stwierdził że mnożenie streamingowych bytów nie ma sensu jeżeli nie przynoszą zysków, nie należy też zaniedbywać innych, bardziej tradycyjnych kanałów dystrybucji jeżeli to one wciąż generują realne przychody. Dlatego podwyżki abonamentów platform streamingowych należy postrzegać przede wszystkim jako urealnienie modeli biznesowych, podobnie jak rosnący nacisk na utrzymanie istniejących abonentów - przekonuje Sowa.