Operatorzy i marketerzy mobilni: nadchodzi czas współpracy

To, co jeszcze niedawno stanowiło pomijalny, mieszczący się w granicach błędu statystycznego, ułamek ruchu, dzięki rosnącej popularności smartfonów i tabletów zbliża się do pułapu, którego nie sposób nie zauważyć. Według Strategy Analitics udział smartfonów w ogólnej liczbie sprzedawanych w Polsce telefonów w bieżącym roku przekroczy 40 proc., według IDC będzie to proc., natomiast sami operatorzy są przekonani, że odsetek ten sięgnie nawet 70 proc. Wyłaniająca się z powyższych prognoz góra smartfonowa może wywierać presję na obszary pozornie od siebie oddalone.

Jeśli porównamy udział ruchu mobilnego w całości światowego ruchu IP - na koniec 2010 roku wynoszący jedynie 1,6 proc. - z prognozowanym na rok 2015 poziomem 7,8 proc., widać skalę i ogrom zachodzących zmian. Dla lepszego ich zrozumienia warto dodać, że do 2015 roku cały ruch IP wzrośnie czterokrotnie w stosunku do roku 2010, natomiast w tym samym okresie ruch mobilny zwiększy się aż 26-krotnie, podczas gdy w samym 2010 roku wzrósł trzykrotnie i to w dodatku trzeci rok z rzędu. Dynamika tych zmian potrafi zatem zaskoczyć, a proporcje nieuchronnie się zmieniają. Jeżeli dodamy do tego charakterystykę ruchu generowanego przez smartfony czy tablety inną od ruchu z komputerów (więcej http zamiast p2p czy bittorrent), okazuje się, że udział tych urządzeń w rynku reklamy on-line jest znacznie większy niż wynika to z powyższych, nieuwzględniających tego suchych zestawień.

Patrząc oczami operatora komórkowego, potrojenie się trzeci rok z rzędu ruchu w sieci musi pociągnąć za sobą konieczność kosztownej rozbudowy infrastruktury. Koszty te powinny zostać odpowiednio przykryte wpływami, tymczasem według raportu Intelligent Wireless średni przychód operatora z abonenta (ARPU) we wszystkich 27 krajach Unii Europejskiej spadł o 20 procent. Zatem popularność usług transmisji danych nie rekompensuje, jak na razie, spadku cen połączeń głosowych, głównego źródła zysków operatorów. Nic dziś nie wskazuje na możliwe odwrócenie tego trendu bez głębszych zmian w funkcjonowaniu samego modelu biznesowego. Oczywiście doraźną metodą jest szukanie poprawy efektywności, ograniczanie kosztów, lecz nie da się tego robić bez końca. Operator telekomunikacyjny działając w sztywnych ramach nakreślonych przez obowiązujące prawodawstwo jest wpychany w rolę dostarczyciela prostej, niskomarżowej usługi powszechnej – dostępu do Internetu. Na domiar złego zakusy regulacyjne powołanego do życia organu Europejskich Regulatorów Łączności Elektronicznej (BEREC) o ile nie ugrzęzną w fazie uzgodnień krajowych mogą ograniczyć operatora w priorytetyzacji ruchu transmitowanego przez jego sieć. W efekcie tego procesu coraz trudniej będzie zróżnicować ofertę usług dostępu do internetu, a co za tym idzie bronić swojej marży.

Z tej perspektywy szukanie możliwości wykorzystania nowych źródeł przychodów przez operatora wobec marnej alternatywy walki o utrzymanie zyskowności tradycyjnych usług nie jest już kwestią ambicji, lecz twardą koniecznością.

Jednak wzrost ruchu mobilnego w sieci nie jest zmartwieniem wyłącznie jednej strony. Świat reklamy on-line wytworzył samodzielne mechanizmy ratingowe i analityczne pozwalające na prowadzenie badań i rozliczeń pomiędzy publikatorem reklamy (portalem) a agencjami reklamowymi. System ten działa niejako z boku operatora, dostarczając informacji o aktywności internauty za pomocą powiązania danych zbieranych po obu końcach łącza telekomunikacyjnego. Po stronie portalu jest nim badanie site centric, natomiast po stronie internauty - user centric (według nazewnictwa PBI). Pierwsze z nich polega na zbieraniu statystyk po stronie serwerów badawczych portali objętych analizą. Statystyki te tworzone są poprzez wywoływanie skryptów uruchamianych przez przeglądarkę na interfejsie użytkownika wchodzącego na portal. Natomiast badanie user centric uzupełnia powyższe dane o składniki demograficzne pozyskane inną drogą, z ankiet typu panelowego. W badaniu takim podlega monitorowaniu zachowanie w sieci wytypowanej grupy internautów spełniającej pożądane kryteria demograficzne. Jednak osoby te same deklarują własne cechy demograficzne jak płeć czy wiek, a nawet poziom dochodu w gospodarstwie domowym, więc weryfikacja tych danych może być jedynie cząstkowa, oparta na wykluczaniu skonfliktowanych odpowiedzi. Za pomocą specjalnego oprogramowania zainstalowanego na komputerze osoby zakwalifikowanej do badania zbierane są statystyki odwiedzanych stron w dłuższym okresie, np. kilku tygodni. Jest to w sumie podobny rodzaj badania jak w przypadku pomiaru oglądalności programów telewizyjnych, gdzie funkcje raportujące pełni nie program komputerowy, lecz specjalna przystawka do telewizora. W obu tych przypadkach wyniki prowadzonych badań na wyselekcjonowanej próbce dają pojęcie o charakterystyce całej populacji.

O ile same narzędzia analityczne używane do obróbki powstających w ten sposób danych zbliżają się do doskonałości, o tyle sam system oparty z jednej strony o wywoływanie skryptów, a z drugiej o dane deklaratywne zaczyna powoli rodzić problemy. Nie chodzi tu nawet o kasowanie czy blokowanie plików cookies przez użytkowników przeglądarek, lecz o zróżnicowanie typów terminali oraz systemów operacyjnych użytkowników mobilnych, gdzie bardzo często nie ma w ogóle możliwości uruchamiania skryptów. W efekcie coraz większy segment rynku przesuwa się w stronę strefy cienia, w której, ogólnie rzecz ujmując, niewiele wiadomo.

Problem ten może być szczególnie dotkliwy z co najmniej kilku powodów. Po pierwsze smartfon czy tablet jest urządzeniem o większym stopniu personalizacji niż, o ironio, typowy komputer osobisty. Otwiera to zatem naturalną pokusę precyzyjnego - lub raczej precyzyjnego bardziej niż dotąd było możliwe - opisania typu profilu użytkownika. Tymczasem jest odwrotnie i w większości przypadków o użytkowniku mobilnym w sieci nie wiadomo prawie nic.

Po drugie z natury rzeczy urządzenia przenośne łatwiej znajdują się pod ręką w chwili, w której ich użytkownik gwałtownie poszukuje produktu lub usługi. Wartość reklamy kontekstowej związanej wyłącznie z tym przypadkiem jest więc szczególnie warta zmierzenia. Biorąc pod uwagę opisany wcześniej mocny wzrost ruchu internetowego pochodzącego ze smartfonów i tabletów, widać wyraźnie, że zagadnienie to zasługuje na uwagę i jest już podnoszone przez marketerów zainteresowanych głębszym spenetrowaniem tego kanału komunikacji.

I wreszcie urządzenie mobilne korzysta wyłącznie z sieci bezprzewodowej, więc jest wysoce wrażliwie na jej jakość, która z uwagi na samą fizykę zjawiska bywa różna w zależności od miejsca i czasu. Jest to ważne, bowiem nie zawsze dany typ, dajmy na to, przekazu reklamowego może zostać dostarczony w akceptowalnym czasie i/lub jakości. Niekiedy może to prowadzić do efektu zgoła odwrotnego niż zamierzony, kiedy przykładowo informacja o godzinie odjazdu pociągu nie może zostać wyświetlona z powodu przedłużającego się transferu pliku typu flash będącego reklamą wideo.

Pomijając nawet sam aspekt obciążania użytkownika kosztem pobrania reklamy typu rich media, sam transfer bywa niekiedy po prostu niewskazany. Po stronie emitenta przekazu reklamowego nie ma dziś możliwości sprawdzenia czy dostarczenie danego typu treści określonemu odbiorcy w formie spełniającej oczekiwania zleceniodawcy jest w danej chwili możliwe. Bez tej wiedzy emisja tego rodzaju treści na urządzenia mobilne wydaje się szkodzeniem wszystkim, z użytkownikami tych terminali na czele.

Opisane powyżej w uproszczonej formie mechanizmy ratingowe i analityczne lepiej lub gorzej spełniają dziś swoją rolę, a ewentualne komplikacje nie oznaczają wcale, że cały system wymaga zmiany. Realizowane przez PBI oraz firmę Gemius badanie Megapanel stanowi źródło wiedzy i odniesienia dla wszystkich podmiotów żyjących z reklamy on-line w Polsce. Publikowane tam dane służą do podejmowania decyzji przy tworzeniu mediaplanów skutkujących kierowaniem znacznych budżetów w określone miejsca. System ten będzie skuteczny tak długo, jak wszyscy uczestniczący w nim gracze będą pewni podstaw, na jakich opierają swoje decyzje. Czy zatem opisana na wstępie, wyłaniająca się ze statystyk góra smartfonowa wymusi zmiany w istniejącym modelu funkcjonowania, zwłaszcza wobec jego widocznych niedociągnięć?

Postęp technologiczny, który wsunął nam do kieszeni telefony o zdolnościach komputerów, sprawił jednocześnie, że po stronie operatora znajdują się urządzenia o niespotykanych wcześniej możliwościach. Dziś nie ma szczególnych przeszkód technologicznych w przygotowaniu obrazu zasięgu najpopularniejszych witryn polskiego internetu włączając w to użytkowników mobilnych. Nie ma też większego problemu z wykonaniem pomiarów aplikacji strumieniujących czy też rzeczywistych wejść na portale nieobjęte badaniem site centric, jak np. Facebook. To wszystko znajduje się w zasięgu operatora nierzadko nawet już dziś wyposażonego w urządzenia posiadające mechanizmy analizy ruchu DPI (Deep Packet Inspection) oraz wzbogacania informacji np. o typie profilu użytkownika HE (Header Enrichment). Niewykorzystanie tego potencjału stanowi stratę dla operatora, ale również ogranicza możliwości badawcze firm analitycznych. Czy zatem wobec opisanych na wstępie zmian obie strony są skazane na współpracę? Z pewnością nie, ale współpraca przyniosłaby wymierne korzyści po obu stronach.

Przy wykorzystaniu urządzeń DPI i/lub HE oraz specjalistycznego oprogramowania możliwe staje się sporządzanie danych wejściowych do szczegółowych analiz. Dane te, już w początkowej fazie anonimizowane, znajdują zastosowanie szczególnie tam, gdzie dziś nie sięgają tradycyjne metody badawcze lub też stosowane przybliżenia statystyczne wymagają weryfikacji. System ten posiada ogromny potencjał, którego pełne wykorzystanie niekoniecznie musi być ograniczone wyłącznie projektami badawczymi. Po stronie wad natomiast wpisać trzeba rozdrobnienie rynku operatorskiego, który nie jest zorganizowany na wzór PBI, a więc nie wytworzył jeszcze zaakceptowanej przez wszystkich platformy wymiany informacji o ruchu internetowym w Polsce. Wspólna korzyść, jaką niesie możliwość wypracowania standartu pomiarów, a co za tym idzie - możliwości czerpania przychodów z wykonywania analiz, zachęci operatorów do udziału w tej inicjatywie. Rynek z pewnością zaakceptuje taką ofertę, bowiem niesie ona w sobie już dziś unikalną wartość oraz duży potencjał na przyszłość.

Zmiany nie pozwolą długo czekać na decyzje. Tak więc nadchodzący czas wydaje się sprzyjać współpracy.

Tomasz Wroński, PR manager mLife