Mikołaj Kunica, redaktor naczelny Business Insider Polska: Nie ma zwycięstwa. Jest tylko gra

W lutym 2021 r. Business Insider Polska po raz pierwszy znalazł się na szczycie najczęściej odwiedzanych serwisów biznesowych w naszej sieci. Wcześniej przez wiele miesięcy ścigaliście ze zmiennym szczęściem lidera – Money.pl. Teraz udało się Wam go pokonać. Jak to zrobiliście? To wynik zmian dokonanych w treściach lub strategii BI? A może jednorazowe potknięcie Money.pl, po którym układ czołówki powróci do wcześniejszego stanu?

Mikołaj Kunica: We współczesnym biznesie, takie zjawisko jak „trwały stan”, czy „utrwalony podział rynku” nie istnieje. Nie chcę nikogo zanudzać teorią, ale polecam gorąco wydaną w październiku 2019 roku kolejną książkę Simone Sinka na temat nowoczesnego kapitalizmu i przywództwa. Jej polski tytuł to Gra bez końca. Autor przywołując liczne przykłady udowadnia, że nie ma czegoś takiego jak zwycięstwo. Jest tylko gra. Do stolika w miejsce tych, którzy przepalili swój kapitał nieustannie przysiadają się nowi gracze, którzy pragną coś udowodnić. Zgarnąć pulę. Jeśli jednak będą myśleć w kategoriach wygranej a nie wyścigu nie osiągną sukcesu. Oczywiście wszyscy w redakcji cieszymy się z rosnącej liczby czytelników, którzy coraz chętniej wracają do naszych treści.
Staramy się obserwować trendy. Lokalne, kształtujące życie w naszych małych ekosystemach, jak i tak zwane megatrendy wyznaczające kierunek rozwoju cywilizacji. Szukać i opowiadać historie najpełniej ilustrujące te zjawiska w skali mikro i makro. Kiedy na przykład mówimy o zielonej energetyce interesuje nas zatem zarówno perspektywa gospodarstw domowych, czy małych biznesów opartych o model prosumencki, jak i analiza przyjętej właśnie Polskiej Polityki Energetycznej, która wiąże się z dziesiątkami miliardów złotych, jakie pojawią się na rynku tak zwanej  energetyki zawodowej. Takie podejście było fundamentem ojców założycieli Business Insidera, który wystartował w 2007 roku w Stanach Zjednoczonych, i które jest trwale wpisane w DNA polskiej redakcji.

Kiedy Business Insider startował w Polsce w 2016 r. stała za nim znana i ceniona na świecie amerykańska marka. To pomaga w debiucie, czy też potrafi przeszkadzać i stwarzać dodatkowe obciążenie?

To dobre pytanie, ale trzeba by je zadać tym, którzy byli w BI przed mną. Być może z takim wyzwaniem musiał się mierzyć Łukasz Grass, który budował redakcję i nowy serwis na - jak słusznie zauważyłeś - bardzo dojrzałym i konkurencyjnym już wówczas rynku. Zespół pod jego rządami wykonał fantastyczną robotę. Gdy ja przejmowałem stery marka Business Insidera zdążyła już okrzepnąć. To zasługa tych, którzy w tym projekcie – mimo różnych, czasem niesprzyjających wiatrów - są od początku. Nie byłbym do końca szczery, nie wymieniając również efektu bliskiej współpracy z Onetem, który w przeszłości miał własną redakcję biznesową. Ostatecznie doszło do konsolidacji tych dwóch redakcji, co bez wątpienia umocniło pozycję BI na mapie polskich serwisów ekonomiczno-finansowych. Reasumując po blisko 5 latach, które za nami dziś klika instrumentów gra harmonijnie: dająca dostęp do unikalnych treści globalna marka BI, silny i przywiązany do fundamentalnych wartości dziennikarstwa wydawca RASP oraz symbiotyczny model współdziałania ze wszystkimi redakcjami Onetu.

Ostatni wynik BI Polska to ponad 8,7 mln użytkowników odwiedzających serwis. To dużo jak na wyspecjalizowane medium, adresowane do konkretnej grupy użytkowników? Ważniejsza jest liczba czytelników? A może ich „jakość”? Czy dla wydawców istnieją grupy cenniejszych i  mniej wartościowych odbiorców?

Z wykształcenia jestem historykiem. Studiowałem też prawo a zarządzanie pojawiło się dopiero na późniejszym, podyplomowym etapie. Mimo to uwielbiam liczby. Już na starcie w maju 2016 roku BI osiągnął sukces, docierając do blisko 2 milionów realnych użytkowników. Lider rynku gromadził ich jednak 3 razy więcej. Zdecydowanie dystansował całą stawkę. Można powiedzieć, że od tego czasu przez wiele miesięcy my jechaliśmy raz bardziej z tyłu,  raz w czubie reszty peletonu. Jak spojrzysz na miesięczne dane z Polskiego Badania Internetu zobaczysz, że gdzieś w połowie 2018 roku peleton zacznie się rozciągać, a BI zostaje liderem grupy pościgowej. Oczywiście w tym czasie rynek przechodzi szereg turbulencji. Zawodnicy muszą dozbrajać się technologicznie, odpowiedzieć na wyzwania regulacyjne (jak chociażby RODO), znaleźć swoja strategię na starcie z Big-Tech i mediami społecznościowymi, dopasować swoje struktury do zmian zachodzących na rynku reklamy. Okazuje się, że w wyścigu po tęczową koszulkę trzeba być nie tylko zawodnikiem zwinnym i zwrotnym, ale też relatywnie dużym.
Gdy zostałem zaproszony do drużyny BI wraz z zarządem RASP, naczelnym Onetu Bartkiem Węglarczykiem i odpowiadającą za biznes serwisów wertykalnych Martyną Majchrzak jasno zdefiniowaliśmy plan gry i strategię. Nie wchodząc w szczegóły powiem tylko, że udało mi się przekonać ludzi w redakcji BI do myślenia o naszym rozwoju w dwóch kategoriach: dbając o muskularną rzeźbę musimy równolegle uczyć się budować masę. A więc wyzwanie polegało na tym, jak nie tracąc waloru pewnej elitarności, przez co rozumiem podejmowanie tematów trudnych i często niszowych,  niezrozumiałych dla szerokiej publiczności jednocześnie stać się wyborem numer jeden dla każdego w Polsce, kto szuka informacji o swoim bezpieczeństwie emerytalnym, zabezpieczeniu finansowym potrzeb swojej rodziny, zrozumieniu przyczyn ruchów cen na stacjach benzynowych. To oczywiście tylko przykłady.
Wracając do liczb. Od stycznia 2020 roku BI utrzymuje się trwale powyżej progu 6,5 milionów realnych użytkowników. Wyjmując poza nawias pandemiczny szczyt marca i kwietnia (rezultaty na poziomie 8,5 miliona) wynik wyraźnie poniżej 7 milionów zanotowaliśmy raz. Od końca czwartego kwartału 2020 roku widać wyraźny trend, który sprawił, że gra dwóch liderów weszła w kolejny etap.

Jesteśmy w szczególnych czasach definiowanych przez pandemię. Kryzys dotknął branże biznesowe, a wielu czytelników BI zapewne pochodzi właśnie z tych segmentów. Czy w okresie pandemii zmienił się rodzaj treści, których szczególnie poszukują odbiorcy serwisu? Czy w dobie koronawirusa zmieniła się zawartość BI?

To dobre pytanie. Czy wirus coś zmienił? W połowie października poświęciliśmy na te pytania cały tydzień. Po dwóch polskich edycjach BI Trends Festival przekonaliśmy naszych partnerów z Nowego Jorku, że w tak nadzwyczajnych czasach, które przeorały chyba wszystkie możliwe modele biznesowe musimy zrobić coś wspólnie na znacznie większą. Do projektu Business Insider Global Trends Festival włączyliśmy redakcje BI ze Stanów Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii, Niemiec, Indii i Japonii. Dzięki temu przez 5 dni na 4 regionalnych scenach oraz platformie globalnej mogliśmy zadać pytanie o kierunki fundamentalnych zmian, jakie wydarzą się w biznesie i życiu społecznym kilkuset liderów, szefów największych koncernów, regulatorów rynków i decydentów. Tak powstała mapa kluczowych trendów.
Po co o tym mówię? Dlatego, że tak jak liczby lubię też poruszać się w oparciu o unikalne dane. Przez ostatnie miesiące równolegle do codziennej pracy polegającej na wydawaniu serwisu wspólnie z zespołem Knowledge Network RASP porządkowaliśmy dorobek tej konferencji. Specjalne wydanie raportu, który powstał na bazie rekomendacji redaktorów naczelnych BI z 17 redakcji na świecie już niebawem będzie miał swoją premierę. To kopalnia wiedzy wsparta licznymi case studies. Pomaga w podejmowaniu decyzji i koncentrowaniu się na tym, co się liczy, lub liczyć się będzie w niedalekiej przyszłości.  A więc tak, zmieniamy się.  Uważnie określamy zakres tematów jakim przyglądają się nasi dziennikarze. Postanowiliśmy skoncentrować poszukiwania na 6 polach: ekonomia, biznes, finanse osobiste, rynek kapitałowy, technologia i trendy. Trend is your friend, jak lubi mawiać Warren Buffett.

W mediach od kilku lat modne jest określenie „zaangażowanie czytelnika”. Czy to istotny czynnik z Waszego punktu widzenia? Jeśli tak, to jaki jest sposób na skuteczne budowanie tego zaangażowania i jakie owoce może przynosić?

Może Cię zaskoczę, ale jest na to dość prosty sposób. Nazwałbym go powrotem do korzeni dziennikarskiego rzemiosła. Najważniejsza jest wiarygodność. Wbrew temu, co twierdzą niektórzy „ciemny lud nie kupi wszystkiego”. To jedno z najgorszych przesłań, jakie słyszałem z ust człowieka mediów. Niestety wielu wydawców w Polsce w to zaklęcie  - wiadomo kogo – wierzy. Nie, ludzie nie są głupi. Nie wiedzą wszystkiego, ale potrafią weryfikować informację, składać logiczne wnioski a przede wszystkim liczyć swoje pieniądze. Raz wciśniesz ludziom kit, a „lud” się od ciebie odwróci.

Niedawno amerykański Business Insider zapowiedział zmianę nazwy na Insider, której ma towarzyszyć poszerzenie formuły tematycznej platformy. Czy podobne plany istnieją także w wypadku polskiej wersji BI?

Zmiana, o której mówisz już się dokonała. Amerykanie są potęgą, największym serwisem internetowym w USA, który gromadzi ponad 120 milionów użytkowników każdego miesiąca. Grają w kompletnie inną grę niż wszystkie pozostałe edycje BI na świecie. Business Insider Polska to serwis biznesowo-ekonomiczny i takim pozostanie.

Ile osób tworzy obecnie polskiego Business Insidera? Czy wśród dziennikarzy pracujących w serwisie istnieje podział na konkretne dziedziny, którymi się zajmują?

To nie jest duży zespół. I jak widać wcale nie musi być duży. Ważne, że są w nim doświadczeni dziennikarze, którzy rozumieją, że ich indywidualny sukces zależy od skuteczności gry zespołowej. Samotne ataki na szczyt niezwykle rzadko się udają i są okupione zbyt dużą ceną. To co jest jeszcze dla mnie ważne, to fakt, że w BI piszą ludzi, którzy byli w redakcji od samego początku: Marta Bellon, Patryk Pallus, Angelika Sokal-Szewczyk, Damian Szymański, Marcin Walków i Michał Wąsowski. Pozowala nam to  pamiętać o początku i twardym DNA marki Business Insider. Równolegle przychodzą nowi ludzie, którzy wnoszą do tego zespołu swoje doświadczenie. Od października wicenaczelnym jest Bartek Godusławski, marka sama w sobie.
Jeśli chodzi o specjalizację, o którą pytasz odpowiedź jest tak i nie. Pierwsza uwaga, nie zatrudniamy mediaworkerów. W BI każdy musi rozumieć jak funkcjonuje gospodarka, rynki kapitałowe, jak powstaje bilans czy rachunek zysków i strat. Po drugie w BI pracują pasjonaci i tak np. Marcin Walków kocha lotnictwo i motoryzację, więc to jest jego znak rozpoznawczy. Damian Szymański oraz Jacek Frączyk rozkładają na czynniki pierwsze finanse publiczne, czy raporty giełdowe spółek. Jak Marek Wierciszewski zrobi analizę wyceny jakiegoś aktywu, to jego tekst można czytać z wypiekami. Patryk Pallus zna wszystkich, których powinien w handlu, mediach i marketingu. Itd., nie wymienię wszystkich, bo choć zespół jest mniej więcej o połowę mniejszy niż redakcja, którą kierowałem poprzednio, to jednak wciąż 15 osób na pokładzie. Kontynuacja i rozwój, to nasza filozofia gry zespołowej.