Mateusz Galica: Wspólne standardy badawcze byłyby wskazane

- Rozbieżności pomiędzy wynikami TNS OBOP i AGB Nielsen Media Research rzeczywiście często są bardzo duże. Często są zbyt duże, by mieściły się w granicach błędu statystycznego - stwierdza w rozmowie z portalem Wirtualnemedia.pl Mateusz Galica. Podkreśla jednak, że wynik każdego badania są pewnym uogólnieniem i nie da się określić oglądalności co do jednego widza.

Wyniki są jednak niezwykle istotne dla reklamodawców i ich rozliczeń ze stacjami telewizyjnymi. - Z tego punktu widzenia wspólne standardy byłyby jak najbardziej wskazane - mówi Galica.

Jak przyznaje strategic director TNS OBOP choć ze względu na kryzys gospodarczy część firm zrezygnowało z badań prowadzonych przez jego firmę, to ten rok może zakończyć się wzrostowym wynikiem. - Część firm poczyniła w tym obszarze znaczne oszczędności, inne w tym najłatwiejszym roku zaczęły kontrolować efektywność wydatków. Prawdopodobnie ten rok zakończymy dobrym, wzrostowym wynikiem - powiedział Mateusz Galica.

 

Robert Stępowski: Skąd wynikają różnice wyników oglądalności prowadzonych przez TNS OBOP i AGB Nielsen Media Research?
Mateusz Galica, strategic director TNS OBOP: Wpływają na to dwa czynniki: błąd statystyczny i różnice wynikające z metodologii badawczych przejętych przez poszczególne ośrodki badawcze.

Są szanse by powstały wspólne standardy, wg których byłyby prowadzone te badania?
Rozbieżności pomiędzy wynikami TNS OBOP i AGB rzeczywiście często są bardzo duże. Często są zbyt duże, by mieściły się w granicach błędu statystycznego. Oczywiście wynik każdego badania jest pewnym uogólnieniem. Nie da się określić oglądalności co do jednego widza.

To wynika z wielu przyczyn, choćby takich, że coraz częściej oglądamy telewizję np. przez internet lub w knajpie. Ktoś, kto chce znać poziom oglądalności poszczególnych kanałów i programów, może wyposażyć się w kilka źródeł, które dadzą mu pewien, myślę wystarczający, obraz sytuacji. niektóre, długofalowe trendy (np. w przypadku pozycji poszczególnych programów informacyjnych) są widoczne w obu badaniach.

Nieco inaczej jest w przypadku rozliczenia czasu reklamowego. Tu każdy widz to konkretne pieniądze. Z tego punktu widzenia wspólne standardy byłyby jak najbardziej wskazane. Nie nam o tym decydować, choć jesteśmy jak najbardziej otwarci na współpracę i wykorzystanie naszego doświadczenia w tej dziedzinie.

W czasie kryzysu TNS OBOP stracił, czy zyskał klientów? Firmy chętniej korzystały z Państwa usług by sprawdzić, czy ponoszone przez nie wydatki przynoszą korzyści, czy są zbędne? A może właśnie potraktowały badania jako obszar, gdzie można dokonać doraźnych i najmniej bolesnych oszczędności?
Trudno odpowiedzieć na to pytanie jednoznacznie. Część firm poczyniła w tym obszarze znaczne oszczędności, inne w tym najłatwiejszym roku zaczęły kontrolować efektywność wydatków. Prawdopodobnie ten rok zakończymy dobrym, wzrostowym wynikiem. Rok temu mówiło się, że kryzys dotknie przede wszystkim branżę finansową, ale tu zauważyliśmy wzrost zainteresowania naszą ofertą.

Rynek badań zmienił się w tym roku?
Tak. Nastąpiły pewne zmiany. Myślę, że ten rynek jeszcze bardziej dorósł. Ośrodki badania opinii jeszcze lepiej zrozumiały swoją rolę i miejsce w biznesie i tak samo stało się po stronie klienta. W czasie koniunktury wszyscy uważali, że można usiąść i tylko obserwować wzrosty. W tej chwili jeszcze ważniejsza jest użyteczność narzędzi badawczych, którymi dysponujemy.

Biznes korzysta z tych narzędzi w mniejszym lub większym zakresie od lat, ale ostatnio pozyskujecie także klientów z nowego obszaru, a mianowicie są to samorządy terytorialne. Kto na taką współpracę się zdecydował?
Nie o wszystkich miastach, które korzystały z naszych usług mogę mówić. Ostatnio jednak pracowaliśmy m.in. dla Gdańska i Radomia. Samorządy coraz częściej doceniają rolę badań, choć są w dużo trudniejszej sytuacji niż ich koledzy z biznesu, a to za sprawą skomplikowanej procedury przetargowej, która ich obowiązuje.

Jakie wnioski z tych badań wizerunkowych miast można wysnuć?
Nasze badania zazwyczaj pokazują wiele szans, które posiada dane miasto. Można wyciągnąć z nich klarowne wnioski, które budują pewną listę priorytetów, którymi trzeba się zająć. To pomaga liderom samorządów zarówno w przygotowaniu strategii promocji i komunikacji z mieszkańcami jak i z środowiskiem zewnętrznym.

Nie obawia się Pan, że choć ten rok był dobry, bo samorządy realizowały budżety przygotowane jeszcze w 2008 roku, to już w 2010 roku tak dobrze nie będzie, bo jednak wpływy z podatków będą mniejsze?
Myślę, że przyszłoroczny, kryzysowy rok, będzie podobny do tego, tylko, że w tym roku zacisnęliśmy pasa i powiedzieliśmy sobie - "przeczekamy", a teraz już chcielibyśmy znów "odetchnąć" pełną piersią. Niestety zapewne okaże się, że nie jest to jeszcze takie proste. Dlatego 2010 rok może być dla nas wszystkich dość trudny, choć finansowo podobny. Paradoksalnie uważam, że przyszły rok dla samorządów może być szansą. Samorządy zaczną poszukiwać efektywnych narzędzi marketingowych. Na szczęście w urzędach coraz częściej pracują ludzie znający się na tym co robią, a zapewne będzie ich coraz więcej. Do tego także przyczyni się właśnie tak zwany kryzys.

Myślenie w ten sposób, że kryzys wymusza poszukiwania nowych, lepszych rozwiązań, możemy odnieść chyba do całej gospodarki...
Tak. Przecież tak naprawdę wszelkie duże, nowe, innowacyjne przedsięwzięcia powstawały w czasach trudnych. W miastach ten kryzys sprzęga się dodatkowo z finansowaniem, które płynie z UE. Biznes zaczął rozwijać się wraz z rozwojem wolnego rynku samorządy nieco później, prawdziwe przyspieszenie w myśleniu strategicznym widać po wejściu do UE. Być może w 2010 roku w miastach nie będzie "na bogato", ale na pewno lepiej i skuteczniej niż jeszcze 5 lat temu.