Kantar przewiduje przemodelowanie komercyjnego internetu i zmianę proporcji wydatków na kampanie

Skupiając się na pięciu kluczowych obszarach, eksperci Kantar przewidują szereg zmian w branży, która nadal zmaga się z pandemią.

Rynek mediów ma zmienić przejrzystość w danych na temat oglądalności VoD. Według ekspertów Kantara w tym segmencie rynku mediów zajdą liczne zmiany – od zmian nastawienia widzów aż po modyfikacje modeli handlowych. Przejrzystość, która pojawi się wraz z publikacją rzeczywistych danych dotyczących oglądalności VoD na poziomie poszczególnych programów, wywoła szereg zmian. Właściciele i producenci treści zyskają wyższe niż dotychczas możliwości negocjowania opłat za licencje i transfery.

Platformy streamingowe poświęcone sportowi oraz e‑sportom zyskają większą popularność wśród fanów. Nastąpi dalsza konsolidacja platform, spowodowana koniecznością oferowania liczniejszych (i lepszych) pakietów treści, aby przyciągnąć nowych widzów na zatłoczonym rynku. Dostępność pojedynczych abonamentów stanie się rzadkością. Liczba transakcji wzrośnie w stosunku do poziomu z 2021 r., ponieważ platformy działające w coraz bardziej nachodzących na siebie ekosystemach będą się łączyć i zawierać umowy partnerskie.

Przemodelowanie komercyjnego internetu

Kolejna zmiana to przemodelowanie komercyjnego internetu. Zdaniem ekspertów Kantar obecnie trwa poważna rekalibracja komercyjnego internetu. Marki i agencje eksperymentują ze stosowaniem hybrydowych strategii w zakresie danych, w pełni uwzględniających wymagania w zakresie prywatności. Celowo łączą one własne dane o konsumentach ze źródłami bazującymi na panelach konsumenckich oraz – za pełną zgodą – z innymi wysokiej jakości danymi od dostawców zewnętrznych, wśród których można wskazać np. dane społeczno-ekonomiczne, informacje o wcześniejszych zachowaniach zakupowych, postawach wobec innych marek itp. Jeśli chodzi o targetowanie, należy spodziewać się przesunięcia w kierunku reklamy kontekstowej. Reklamodawcy zyskają możliwość niezależnego pomiaru efektywności swojej kampanii reklamowej u różnych wydawców dzięki inwestycjom w pomiary oparte na bezpośredniej integracji, takie jak własny projekt Kantar pod nazwą Moonshot.

Analitycy Kantara przewidują utrzymanie równowagi w działaniach marketingowych. Aby przetrwać pandemię, wiele marek przyjęło strategie oparte na efektywności. W ich ocenie wkrótce będziemy świadkami rosnącej konkurencji w zakresie wydatków na marketing efektywnościowy (performance marketing) wraz z rozwojem handlu społecznościowego, a lokalni giganci detaliczni staną się bardziej zaawansowanymi graczami w zakresie wydatków na reklamę w e‑commerce, a na znaczeniu zyskają zjawiska z gatunku metawersum. Eksperci Kantar przewidują również zrównoważenie wydatków na media efektywnościowe i na kampanie skupione na budowaniu marek. Będziemy również świadkami bardziej zaawansowanych pomiarów kampanii typu cross-media oraz optymalizacji „w locie” mającej na celu zwiększenie wydajności, ponieważ reklamodawcy wymagają pomiarów wydajności bazujących na porównywaniu poszczególnych platform.

Podejście do danych

Zmienia się także podejście reklamodawców do danych. W roku 2022 pojawi się ponowne poczucie wartości i presji czasowej, ponieważ z punktu widzenia marketerów najszybciej będzie wzrastać rola danych o wysokiej jakości. Przewagę będą mieli ci, którzy przyjmą ambitne strategie w zakresie danych. Marki będą opierać się na bezpośrednich relacjach z konsumentami, aby jak najlepiej wykorzystać własne dane „z pierwszej ręki” i poeksperymentować z nimi. Marki będą coraz lepiej planować zachowania, dodając do tego elementy postaw i udoskonalając szczegóły. Będą także opracowywać nowe metodologie, aby poradzić sobie z brakiem informacji o konkurencji. Celem wszystkich tych działań będzie stworzenie jak najpełniejszego obrazu konsumentów.

W roku 2021 rosną wydatki na media internetowe, a trend ten najprawdopodobniej utrzyma się także w 2022 r.
Zmiany w alokacji budżetów/zasobów (% netto +ve):

Zajdą też zmiany w odpowiedzi na zachowania charakterystyczne dla epoki COVID. Oferty marek będą musiały odzwierciedlać i kształtować zmienione realia zachowań konsumenckich. Marki, produkty i usługi będą musiały zaspokoić nowe potrzeby konsumentów pod względem wygody, wartości, zrównoważonego rozwoju i innowacyjności. Rozkwitną marki, które zainwestują w dane, insighty, ludzi i marketing. Największy sukces odniosą te marki, które wykorzystają różnice w obrębie grup odbiorców, do których chcą dotrzeć – ich różnorodność i złożoność. Stanowi to dla marek ogromną szansę rozwoju w trwającym okresie ożywienia: będą mogły na tej podstawie stworzyć pogłębione segmentacje i zaangażować się w interakcje ze społecznościami innymi niż obecne grupy odbiorców.

- W roku 2022 będziemy świadkiem zmiany punktu ciężkości w branży po roku, w trakcie którego wskutek pandemii notowaliśmy wzrost i większą elastyczność. W obliczu poważnych zmian związanych z wycofywaniem plików cookie, zmianą postaw konsumentów i pojawieniem się nowych nawyków branża będzie musiała się dostosować i wiele nauczyć, aby znaleźć nowe strategie wiodące do sukcesu. W różnych obszarach działań, takich jak inwestowanie w większą ilość treści dla przyciągnięcia widzów na zatłoczonym rynku, zmiana modeli handlowych czy eksperymentowanie z nowymi koncepcjami w celu lepszego wykorzystania danych, kluczowa okaże się zdolność adaptacji oraz umiejętność testowania i gotowość uczenia się nowych rzeczy - powiedział Francois Nicolon, dyrektor marketingu w Kantar Media Division.