Kalina Janicka

Marcin Szumichora: Niedawno skończyły wybory parlamentarne. 23 października poznamy nowego prezydenta.  Jak Pani ocenia  wykorzystanie w tegorocznych  kampaniach reklamy outdoorowej?

Kalina Janicka: Uważam, że tegoroczna kampania wyborcza jest szczególna, jeśli chodzi o przemyślane wykorzystanie mediów. Na  naszych oczach rozegrała się prawdziwa batalia na nośniki reklamy zewnętrznej, co znajdowało odzwierciedlenie w zmieniających się rankingach wyborczych kandydatów. To zresztą moim zdaniem po raz kolejny dowiodło siły oddziaływania reklamy zewnętrznej.

Czy potwierdza Pani nieoficjalne informacje, że najwięcej na outdoor wydała Platforma Obywatelska i Pis? Może Pani podać konkretne liczby ile na kampanie mogły przeznaczyć poszczególne komitety?

Nie chcę w żaden sposób komentować poziomu wydatków naszych klientów. Obowiązuje nas tajemnica handlowa.
 
Mimo, że PO i Pis wydały na outdoor podobne sumy, to najbardziej w pamięci większości Polaków utkwiły reklamy Donalda Tuska, lidera PO. Dlaczego?

Myślę, że jeśli tak jest, to dlatego że projekt graficzny reklamy Donalda Tuska był bardzo "syntetyczny", to znaczy użyto w nim minimum środków do stworzenia jednoznacznego przekazu. Taka zasada zawsze sprawdza się przy projektowaniu plakatów przeznaczonych do ekspozycji na nośnikach reklamy zewnętrznej i potwierdza się przy ocenie ich efektywności. Ponadto uważam, że kampania Donalda Tuska była bardzo dobrze zaplanowana pod względem zasięgu, ilości i doboru nośników.

Zmieniając temat. Clear Channel Poland, jako pierwsza firma outdoorowa na polskim rynku wyodrębniła sieci dedykowane.  Co zadecydowało o takiej strategii?
 
Potrzeba wprowadzenia sieci dedykowanych  wynikła z jasno formułowanych oczekiwań klintów/reklamowdawców, którzy nie chcą tak po prostu kupować tablic reklamowych, ale dotrzeć do określonej  widowni, do której adresują swoje produkty i związane z nimi treści  reklamowe. Zresztą podobne rozwiązania istnieją już od kilku lat na rynkach krajów  zachodnich  i są stosowane przez działające tam oddziały Clear Channel. Tak więc inspiracja przyszła z rynków bardziej zaawansowanych.  

Jakie są Pani zdaniem atuty gotowych produktów outdoorowych czyli sieci dedykowanych? Jakie konkretne korzyści, takie  rozwiązania dają klientom.

Sieć dedykowana jest to produkt reklamowy, który dostarcza reklamodawcy  określoną, zdefiniowaną i dobrze opisaną widownię. Na tym polega jego wartość.  Decydując się na skorzystanie z sieci dedykowanej reklamodawcy efektywnie dotrą z przekazem reklamowym do grupy docelowej. Innymi słowy - dobrze wydadzą pieniądze na reklamę.  Klienci to docenili , o czym świadczy sukces sieci City Young oraz sieci dedykowanych,  które CCP wprowadziło na rynek w ubiegłych latach : w centrach biznesowych oraz w szkołach.

Co składa się na sukces sieci City Young?

Sieć dedykowana młodzieży City Young zapewnia skuteczne i bezpośrednie dotarcia z reklamą do najaktywniejszej, młodej grupy konsumentów, w wieku 15-24 lat. Powstała w oparciu o przeprowadzoną przez Acxiom Polska staranną analizę otoczenia wszystkich lokalizacji nośników citylight Clear Channel Poland w największych miastach Polski. W efekcie w wybrano  550 wyselekcjonowanych powierzchni citylight w 8 głównych miastach (Warszawa, Trójmiasto, Szczecin, Poznań, Wrocław, Łódź, GOP, Kraków), będących w sąsiedztwie: 297 szkół gimnazjalnych i średnich, 79 szkół wyższych, 232 pubów, klubów i kawiarni, 39 kin, 22 domów akademickich, 15 centrów rozrywkowych.

W najbliższym czasie Clear Channel Poland wprowadza kolejną sieć dedykowaną. Tym razem będzie ona skierowana do kobiet. Proszę o zdradzenie szczegółów tej oferty.

Rzeczywiście, właśnie zakończyliśmy prace przygotowawcze do wprowadzenia na rynek kolejnej sieci dedykowanej. Jest ona adresowana do starszej widowni niż ta, która jest odbiorcą City Young. Znakomitą większość grupy docelowej, do której  ta sieć będzie docierać, stanowią kobiety. Jednak w tej chwili nie chciałabym zdradzać nic więcej. Prezentacja nowej sieci odbędzie się  20 października. Wtedy zostaną przedstawione pełne informacje, które potem będzie można znaleźć na naszej stronie internetowej.

Clear Channel Poland dysponuje konkretnymi narzędziami pozwalającymi na planowanie i ocenę efektywności kampanii outdoorowych. Co zyskują dzięki nim klienci?

Clear Channel Poland jest udziałowcem PBO (Polskie Badania Outdoru). Metodologia PBO pozwala określić wielkość widowni jaką generuje dana grupa nośników reklamowych o miejskiej lokalizacji. Za pomocą  metodologii PBO  jak dotąd przebadaliśmy nasze nośniki 4x3, a w niedalekiej przyszłości przebadamy resztę nośników. Za pomocą tego narzędzia reklamodawca może się zawczasu dowiedzieć do jak dużej grupy dotrze jego kampania reklamowa.
Natomiast o efektywności zrealizowanej  kampanii możemy wiele  powiedzieć za pomocą innego narzędzia jakim jest Plakat Impact Test.     Jest to badanie  realizowane na reprezentatywnej grupie 1000 osób w 10 największych aglomeracjach miejskich, przeprowadzane jest metodą face-to-face. Na podstawie wyników reklamodawca może ocenić rozpoznawalność wśród osób określonej  płci, wieku, wykształceniu, dochodach i  miejsca zamieszkania. Ponadto metoda ta pozwala ocenić kreację plakatu i oddziaływanie kampanii pod względem deklaracji zakupu i skłonności zakupu pod wpływem danej _reklamy.
Dysponujemy także metodą pozwalającą ocenić kreację plakatu jeszcze przed realizacją kampanii. Wprowadziliśmy ją na początku tego roku pod nazwą "Layout Impact Test."
Obie te metody oczywiście można zastosować także do oceny kampanii zrealizowanej na sieci dedykowanej.

Co Pani sądzi o wizerunku outdooru w Polsce?

Uważam że znacznie się poprawił, a to dzięki konsolidacji, która miała miejsce na przestrzeni minionych trzech - pięciu lat. W wyniku tej konsolidacji  za firmami reklamy zewnętrznej stanęły wielkie koncerny  mediowe, które zainwestowały znaczne środki w poprawę jakości nośników i infrastrukturę lokalnych firm. Dzięki temu outdoor  jest obecnie dynamicznym i nowatorskim medium, które ma swoich stałych i coraz to nowych klientów.

Czy są jakieś znaczące różnice między reklamą zewnętrzną w Polsce, a innymi krajami, w których obecna jest firma Clear Channel?

Oczywiście, że takie różnice istnieją i  jest ich zbyt wiele aby o wszystkich mówić. Clear Channel operuje bowiem w 64 krajach. Ogólnie jednak mówiąc, warto zauważyć, że Polska jest krajem o wielkiej podaży zarówno pod względem nośników reklamowych jak i formatów, w porównaniu do wielu innych krajów. A jednocześnie ciągle tu  brak  w pełni rozwiniętych i wyspecjalizowanych segmentów  jak: transit, reklama taksówkowa , reklama w punkcie sprzedaży.  Oczywiście takie formy reklamy już są i to od kilku lat, ale mają jeszcze ogromy potencjał wzrostu.  

Czy są jakieś nowe trendy w reklamie zewnętrznej obecne na rynkach zagranicznych? Jeśli tak, czy możemy się spodziewać niektórych z nich w Polsce?

Na rynkach zachodnich i głownie w Ameryce jest zauważalne  zainteresowanie nośnikami elektronicznymi. W Polsce takie formy powierzchni reklamowych  też są testowane. Jednak czas pokaże czy przyjmą się na trwałe, czy pozostaną nowinką o ograniczonym zastosowaniu.

Jakie są najważniejsze plany strategiczne Clear Channel Poland na najbliższy czas?

Firma od kilku lat realizuje ściśle określoną strategię, którą
dostosowuje do stale rozwijającego się rynku. Obecnie kończymy prace nad szczegółowymi planami na najbliższe 3 lata i choć są one na ukończeniu, w tym momencie jest za wcześnie, aby o tym mówić.

Jak Pani ocenia bieżący rok dla branży oraz  jakie są Pani prognozy na następny rok?

Rok 2005 jest bardzo dobrym rokiem dla branży. Mówi się nawet o 30% wzroście - jak do tej pory. Jednak spora część tego wzrostu pochodzi  z kampanii wyborów parlamentarnych i prezydenckich, a to nie powtórzy się w roku przyszłym. Tym nie mniej  można spodziewać się zauważalnego wzrostu , głównie dzięki popytowi na reklamę zewnętrzną ze strony innych mediów, telefonii oraz usług finansowych.