Netflix jest zbyt drogi? „Lokalne produkcje muszą zwrócić się w Polsce”

W Polsce dostępne są trzy plany Netfliksa: Podstawowy (29 zł miesięcznie, jakość SD, jeden ekran), Standard (43 zł, HD, dwa ekrany) i Premium (60 zł, 4K, cztery ekrany). Subskrypcje konkurencyjnych platform, które oferują treści Ultra HD można nabyć taniej. Na przykład HBO Max kosztuje 29,99 zł miesięcznie, a Disney+ 28,99 zł.

W przypadku Amazon Prime Video roczny koszt subskrypcji to 49 zł. Choć SkyShowtime nie ma na razie 4K w ofercie, to w promocji trwającej do końca marca kosztuje 12,49 zł. Później nowi subskrybenci będą płacić 24,99 zł, a wcześniej pozyskani dalej połowę standardowej opłaty.

Ostatnio Netflix zdecydował się na obniżkę cen subskrypcji w 30 krajach, gdzie według Ampere Alalytics, ma ponad 10 mln subskrybentów. Są to: Jemen, Jordan, Libia, Iran, Ekwador, Nikaragua, Wenezuela, Malezja, Tajlandia, Indonezja, Filipiny, Kenia, Chorwacja, Bułgaria i Słowenia. Polskiego rynku zmiany więc nie objęły.

Netflix daleko przed rywalami

Netflix działa w Polsce od 2016 roku, a więc znacznie dłużej niż jakikolwiek z wyżej wymienionych graczy. Amazon Prime Video wystartował w październiku 2021 roku, HBO GO stało się dostępne bez pakietów płatnej telewizji w marcu 2018 roku (cztery lata później zmieniło się w HBO Max), Disney+ w czerwcu 2022 roku, a SkyShowtime 14 lutego 2023 roku.

Przyzwyczajenie do marki i zróżnicowana oferta programowa robią swoje. Z badania Wavemaker wynika, że zasięg Netfliksa wśród subskrybentów VOD wyniósł pod koniec 2022 roku 74 proc. W przypadku HBO Max to 24 proc., Player 21 proc., Disney+ 20 proc., natomiast Amazon Prime Video 11 proc. Według Nielsena w pierwszych trzech tygodniach stycznia jedynie na telewizorach Smart TV zasięg platformy to 8,93 mln osób (Disney+ 2,56 mln, HBO Max niespełna 2 mln, Amazon Prime Video 1,52 mln, Player 1,49 mln).

Także styczniowe wyniki Mediapanelu pokazują dominację Netfliksa jako strony internetowej i aplikacji mobilnej. Odwiedziły ich 12,9 mln internautów. W przypadku Disney+ było to 4,16 mln, HBO Max 4,02 mln, Player 3,77 mln a Amazon Prime Video 2,63 mln.  

Mogłoby się więc wydawać, że w obecnych realiach rynkowych, zaoferowanie tańszych pakietów byłoby szaleństwem biznesowym.

Jak sam Netflix tłumaczy wysokość swojego abonamentu? - W dobie dynamicznego rozwoju branży rozrywkowej i ogromnych możliwości sięgania do ulubionych treści, Netflix jeszcze skuteczniej stara się odpowiadać na oczekiwania fanów. Serwis produkuje nowe filmy i seriale, osadzone zarówno w przeróżnych gatunkach i czerpiące z wielu kultur, a także intensywnie inwestuje na lokalnych rynkach, w tym w Polsce. Efektem tych prac są niedawne hity: „Glass Onion”, „Stranger Things”, „Wednesday", „Wielka Woda", nominowane do Oscarów „Na Zachodzie bez zmian", „Pinokio", „Blondynka", a także nadchodzące i wyczekiwane tytuły: „Berlin", „Zabójcze wesele 2", „Królowa Charlotta", „Luther: Zmrok" - wylicza w rozmowie z Wirtualnemedia.pl biuro prasowe Netflix Polska.  

Wyróżnikiem serwisu mają być najwyższa jakość techniczna, wygodna i dopracowana aplikacja z łatwym wyszukiwaniem treści i ich dobry odbiór. - Współpracujemy z najlepszymi twórcami z całego świata, czego dowodem jest międzynarodowe uznanie krytyków i widzów dla wielu tytułów Netflix, jak również długa lista nagród przyznanych produkcjom - od Oscarów, przez Złote Globy, statuetki EMMY, po nagrody BAFTA i inne. Jednocześnie, poza różnorodnością tytułów, Netflix zawiera jedną z największych bibliotek produkcji w jakości Ultra HD, oferując nieporównywalną liczbę typów produkcji z najlepszym możliwym doświadczeniem ich oglądania - zapewnia Netflix Polska.

Walka z dzieleniem się kontami wielkim testem

Do tej pory do popularności Netfliksa nad Wisłą przyczyniało się udostępnianie haseł przez użytkowników swojej rodzinie czy znajomym. Na przykład na plan 4K mogły złożyć się 4 osoby, które płaciły po 20 zł zamiast 60 zł. Nikt nie ogląda serwisu streamingowego całą dobę, więc w wielu przypadkach z jednego konta mogło korzystać jeszcze więcej osób.

Obecnie największa platforma streamingowa świata wprowadza nowe zasady udostępniania haseł. Na razie dotyczą one Kanady, Nowej Zelandii, Portugalii i Hiszpanii. W tych ostatnich krajach dopłata za udostępnianie hasła wyniesie od 3,99 do 5,99 euro, co jest równowartością 18-28 zł. Firma weryfikuje lokalizację gospodarstwa za pośrednictwem IP. Dane urządzenie będzie musiało połączyć się z domową siecią Wi-Fi przynajmniej raz na 30 dni. Lista krajów z nowymi zasadami może zostać rozszerzona w marcu.

-  Walka z dzieleniem kont może zakończyć się spadkiem liczby użytkowników. Kiedyś były płyty CD na Stadionie Dziesięciolecia w Warszawie za 10 zł i za 90 zł po drugiej stronie Mostu Poniatowskiego. Tamto miejsce z płytami nazywało się Universal. Kiedy kosztowały 80-90 zł, to nikt praktycznie tego nie kupował, a kiedy zaczęły kosztować 30 zł, to Stadion zamknął się i nie otworzono podobnego punktu. Polskich konsumentów nie stać na tak wysokie ceny. Nie stać ich też, żeby płacić 60 zł za pakiet Netfliksa. Poza tym ten pakiet nie jest tyle warty – ocenia w rozmowie z Wirtualnemedia.pl menadżer dużego serwisu streamingowego. W jego ocenie do zaakceptowania byłaby cena w okolicach 40 zł z treściami Ultra HD.

Jeszcze rok temu wydawało się, że Netfliksowi coraz ciężej będzie utrzymać abonentów.  W I kwartale 2022 roku odnotował spadek subskrypcji o 0,2 mln do 221,64 mln. W II kwartale zeszłego roku spadek był jeszcze większy, bo o 970 tys. do 220,67 mln. Na koniec III kwartału 2022 roku, za platformę płaciło już 223,1 mln użytkowników, a w ostatnich miesiącach zeszłego roku pozyskał 7,7 mln subskrybentów, co dało ogólną liczbę 230,75 mln.  - Założona przez Reeda Hastingsa i Marca Randolpha firma wytyczyła szlaki, którymi  chętnie podążają dziś młodsi konkurenci - Disney+, Prime Video czy HBO Max. Będąc jednocześnie liderem i pionierem, serwis może więc chwilowo windować ceny swoich usług. Pytanie jednak, co się wydarzy, gdy Netflix wprowadzi zapowiadane od jakiegoś czasu reformy i zablokuje klientom możliwość dzielenia się kontami. Czy osoby, które do tej pory zrzucały się na wspólny abonament, zdecydują się na opłacanie subskrypcji w pojedynkę? Zwłaszcza, gdy za cenę netfliksowego pakietu premium będą mogły wykupić roczny dostęp do serwisu Amazona albo miesięczne abonamenty w Disneyu i HBO? 2023 będzie więc dla Netfliksa rokiem wielkiego sprawdzianu. Przekonamy się, jaki jest rzeczywisty stopień przywiązania jego klientów – przekonuje Łukasz Muszyński, zastępca redaktora naczelnego portalu Filmweb.

Polskie produkcje słono kosztują

Nie brakuje głosów, że za dużą popularność Netfliksa odpowiada przyzwyczajenie. - Netflix już dawno przestał być warty swojej ceny. Mam wrażenie, że wielu abonentów trzyma się tej platformy z czystego przyzwyczajenia. Jednak nowe modele które Netflix proponuje czy też nawet testuje już w poszczególnych krajach skutecznie zmienia ten trend. Ludzie powoli zaczynają z Netflixa rezygnować na rzecz innych platform. Podnoszenie cen jedynie przyśpiesza ten proces. Prawda jest niestety taka, że prędzej czy później w ślad Netflixa pójdzie cały rynek. Na razie konkurencja bacznie obserwuje jak duży będzie spadek i czy to się będzie wciąż opłacać. Jeśli testy wyjdą pomyślnie to reszta też podniesie ceny – prognozuje Dawid Muszyński, redaktor naczelny NaEkranie.pl.

Na tle globalnych serwisów działających w Polsce Netflix wyróżnia duża liczba polskich produkcji. W ciągu 6 lat firma ma już na koncie ponad 30 polskich filmów i seriali. Na początku 2022 roku ogłoszono zapowiedź kolejnych 18, a wciąż nie wszystkie miały swoje premiery. Kilka miesięcy temu ogłoszono, że nad Wisłą powstaną kolejne dwa filmy i dwa seriale. Tylko w 2022 roku Netflix wydał na produkcje w naszym kraju 400 mln zł. Dla porównania dla Disney+ do 2024 roku we wszystkich krajach Europy, Afryki i Bliskiego Wschodu ma powstać tylko 60 lokalnych produkcji.

Netflix nie jest związany z żadnym z nadawców w Polsce, a to oznacza wyższe koszty.- Oni produkują treści bardzo drogo, co oznacza, że po drugiej stronie dyrektor finansowy pyta się o zwrot inwestycji. Produkują dużo kontentu lokalnego. Jeśli zamówili 10 czy 15 produkcji i przepłacili za nie, to lokalny kontent musi zwrócić się w Polsce. Ten kontent nie podróżuje. Nie czarujmy się, że „Wielka woda” będzie w Ameryce działała. To lokalna historia z Polski. Pytanie ile osób za to zapłaci w Polsce – zauważa menadżer dużego serwisu streamingowego. Jesienią Netflix informował, że „Wielka woda” tylko w pierwszym tygodniu od premiery została obejrzana w 10 mln gospodarstw domowych na całym świecie. Była drugim najchętniej oglądanym serialem nieanglojęzycznym na platformie.
 
Wyróżnikiem Netfliksa jest dostępność treści z różnych zakątków świata: od Ameryki Łacińskiej, poprzez Afrykę, Europę, aż po Daleki Wschód. Choć dobrze ocenianych produkcji na platformie nie brakuje, to nie w każdym momencie jej paroletni użytkownik znajdzie w ofercie coś w swoim guście.

- Czasy, kiedy Netflix był najlepszą - bo jedyną - platformą streamingową, skończyły się dawno temu. Teraz to najdroższy serwis streamingowy, który walczy z odpływem użytkowników, stosując coraz ostrzejsze metody. I zdaje się nie widzieć tego problemu, który zaczynają już dostrzegać nie tylko krytycy, ale i zwykli widzowie: na Netfliksie nie ma co oglądać. Netflix nie dba o swoje marki. Netflix bezsensownie kasuje swoje seriale, zanim dostaną szansę się rozwinąć. W ogóle nie ma hitowych, filmowo zrealizowanych seriali dla dorosłego widza w stylu „The Last of Us” czy „The Mandalorian” i przy obecnym podejściu do treści nie sądzę, żeby mogło się to zmienić – przekonuje Marta Wawrzyn, redaktor naczelna portalu Serialowa.pl. Jej zdaniem obecna cena pakietu 4K jest absurdem.

Brakuje pakietu 4K dla singli

Netflix w ostatnim czasie wprowadził do planu premium treści z dźwiękiem 3D. Technologia wzbogaca warstwę audio bez konieczności użycia głośników do dźwięku przestrzennego.  Treści z platformy można też pobierać nie na cztery, a sześć urządzeń. Taki ruch ma dać do zrozumienia subskrybentom, że warto płacić 60 zł miesięcznie. Sęk w tym, że część z nich nie posiada wielodzietnej rodziny lub kilku współlokatorów, żeby streamować na kilku urządzeniach jednocześnie. Wystarczyłoby im oglądanie tylko na jednym urządzeniu.

- Netfliksowi zdecydowanie brakuje w ofercie tańszego planu, który dawałby dostęp do filmów i seriali w 4K, a niekoniecznie pozwalał na oglądanie treści na kilku urządzeniach jednocześnie. Zaoferowanie takiego planu pozwoliłoby wielu widzom ceniącym sobie wysokie standardy obrazu i dźwięku pozostać przy platformie w momencie, w którym konkurencja na rynku staje się wyjątkowo mocna. Niestety Netflix zdaje się na razie nie dostrzegać potencjału w takim ruchu i nawet przy wprowadzaniu na rynkach zagranicznych tańszego planu z reklamami kieruje to rozwiązanie wyłącznie do użytkowników, którym wystarcza jakość HD - zauważa Mateusz Zaczyk, redaktor naczelny portalu Filmozercy.com.

Jego zdaniem wprowadzenie dźwięku 3D to zabieg marketingowy i platforma musi bardziej postarać się o użytkowników najdroższego pakietu. - Wprowadzenie do planu Premium obsługi dźwięku 3D to krok w dobrym kierunku, ale wyjątkowo mały i tylko jeden z wielu, który Netflix musi wykonać, jeśli chce pozostać mocno konkurencyjny na rynku. Opracowany przez firmę Sennheiser 2-kanałowy dźwięk 3D w technologii AMBEO zaimplementowany do Netfliksa na szeroką skalę na początku lutego nigdy nie będzie w stanie zastąpić prawdziwego dźwięku przestrzennego, ale wbrew wielu sceptykom, potrafi on za sprawą zaawansowanej technologii z powodzeniem urozmaicić widzom korzystającym z głośników stereo dźwiękowe wrażenia podczas seansu – przekonuje Zaczyk.

Wielu użytkowników pakietu Premium może już mieć bardziej zaawansowane urządzenia audio. Dla posiadaczy tańszych planów, jakość nie ma z kolei takiego znaczenia. Z myślą o nich platforma powinna wzorem USA i innych rozwiniętych rynków, wprowadzić tani pakiet z reklamami, ale na razie nie słychać o takich planach w odniesieniu do polskiego rynku.

Branża reklamowa oczekuje, że taki plan pojawi się jeszcze w 2023 roku.