Co oznaczają ostatnie zmiany w Radiu SuperNova i w Esce? "Benbenek nie sprzeda radia, ale staje się balastem w ZPR-ach"

Piątek, 4 lutego. Godz. 16:38. Grupa ZPR Media wysyła komunikat. "7 lutego Radio SuperNova zmienia ramówkę programową i muzykę" - brzmi tytuł maila. Kilka godzin wcześniej do naszej redakcji wiadomość o rzekomych zmianach w stacji wysyła anonim. Prosi, by zapytać nadawcę, czy to prawda, że stacja zacznie grać disco polo. Autor maila podpisuje się nazwiskiem jednego z prezenterów Radia SuperNova. Gdy kontaktujemy się z radiowcem, zaprzecza, by pisał do nas wiadomość. Dodaje, że adres, z którego wysłano list, nie należy do niego. W Grupie ZPR milczą i każą czekać na informację prasową.

W końcu w piątkowe popołudnie pada informacja, że po weekendzie stacja zmienia profil muzyczny i będzie grać disco polo. Pasma zostają wydłużone, znika publicystyka nadawana w południe. Audycje tracą nazwy, jedynie dwie pozycje weekendowe mają w ramówce swoje tytuły, a nie są opisane imieniem i nazwiskiem prowadzących.

Zwalniają prowadzących tuż przed programem

Czwartek, 10 lutego. Godz. 17:23. Grupa ZPR Media wysyła kolejny komunikat: "Radio ESKA reorganizuje pracę redakcji lokalnych". Z przesłanej informacji wynika, że stacja likwiduje ostatnie pasma lokalne w Poznaniu, Gdańsku, Wrocławiu, Łodzi i Sosnowcu i zwalnia prezenterów tych programów. Wśród nich są m.in. Maciej Narożny z Poznania, związany ze stacją od 31 lat, i Tomasz Wołodźko z Wrocławia, z nieco krótszym stażem. W komunikacie jednak nie padają nazwiska wszystkich osób, które "rozstają się ze stacją".

Po rozmowie z pracownikami okazuje się, że w każdym z pięciu oddziałów dzień wcześniej niedługo przed startem popołudniowego pasma "Wrzuć na luz" pojawiła się osoba z centrali w Warszawie z wypowiedzeniem. Pracownicy nie mogli już poprowadzić programu ani pożegnać się ze słuchaczami. Jak mówią nam pracownicy, nie mogli też tego zrobić na profilach swoich lokalnych programów na Facebooku, bo prowadzącym odebrano dostęp do tych kont. Grupa ZPR Media post factum poinformowała, że teraz pasmo "Wrzuć na luz" (godz. 15-18) na całą Polskę prowadzą Jan Pirowski i Paweł Karpiński, prezenterzy z Warszawy.

Jednocześnie w komunikacie nadawca informuje, że stawia na lokalność. - Będziemy tworzyć więcej lokalnych treści multimedialnych coraz wyższej jakości, zarówno na potrzeby anteny radiowej, jak i serwisów internetowych stacji - mówi cytowany w dokumencie Paweł Szaniawski, wiceprezes Radia Eska. Nie wyjaśniono, w jaki sposób będzie więcej lokalności na antenie, skoro zdejmuje się lokalne pasma. Od pracowników dowiadujemy się, że nie zmieniła się liczba ani długość serwisów nadawanych z oddziałów, a we wrześniu je nawet skrócono.

"Pogoda, korki i magazyny wypełniają lokalność"

Wielu pracowników z lokalnych oddziałów, z którymi rozmawialiśmy, jest rozżalonych, że do zmian dochodzi z dnia na dzień, bez wcześniejszych zapowiedzi. - Zamyka się pewien rozdział lokalnej radiofonii. To, co przygotowano dla mediów, to korpomowa - mówi jeden z prezenterów, który stracił pracę w Radiu Eska. - Nie oceniam zbyt wysoko zarządzania w mojej firmie. To takie ruchy pozorujące, że kadra menedżerska cokolwiek robi, że istnieje. Ich decyzje merytoryczne są w większości fatalne, więc później każdą z nich muszą tuszować cięciem kosztów. Ten projekt zwija się od lat i trudno od niego wymagać czegoś nowatorskiego. Przewagą ZPR-ów było właśnie stawianie na lokalność, czego konkurencja od dawna już nie miała. Te trzy godziny lokalnej audycji pozwalały słuchaczom wierzyć, że radio jest z nimi, że faktycznie im towarzyszy. Codziennie na antenie odzywał się ktoś, kto był stąd i komentował bieżące wydarzenia z ich miasta i okolicy. To był dowcipny komentarz do tej najbliższej rzeczywistości. Suche informacje tego nie zastąpią.

Inna osoba, która zachowała pracę w Radiu Eska mówi, że w zeszłym tygodniu odbyło się spotkanie poświęcone ostatnim zmianom. - Na razie zero konkretów. Dowiedzieliśmy się tylko tyle, że nic się póki co newsroomowo-ramówkowo nie zmienia - mówi nam osoba, która chce pozostać anonimowa. Inna dodaje: - Pracownicy w lokalnych oddziałach usłyszeli, że pogoda, korki i magazyny wypełniają lokalność.

Zbigniew Benbenek nie oddzwania

Kolejny rozmówca przypomina, że wśród zwolnionych osób jest Elżbieta Dutkiewicz, dyrektor programowa, która nadzorowała pracę lokalnych zespołów i zarządzała wszystkimi popołudniówkami: - Ona ma 55 lat. Podziękowano jej za pracę pół roku przed okresem ochronnym, gdy nie można już zwolnić pracownika. I zrobiono to osobie, która całe życie przepracowała w jednej firmie i była wobec niej lojalna. Wręczenie jej w takim momencie wypowiedzenia to kompletny brak empatii.

Nasz rozmówca dodaje, że prezenterów, którzy stracili pracę, należało przesunąć do innych stacji Grupy ZPR Media, a nie zwalniać: - Zrobiono to w fatalnym stylu, wręczając im wypowiedzenia pięć minut przed rozpoczęciem programu, którego już nie poprowadzili.

Nastroje w firmie są fatalne. Wiele osób, z którymi rozmawialiśmy, przyznaje, że nie wierzy w zapewnienia, że "nie planuje się dalszych zwolnień". Zadzwoniliśmy do Zbigniewa Benbenka, właściciela Grupy ZPR Media. Chcieliśmy go zapytać o ostatnie decyzje. Powiedział, że jest na spotkaniu i oddzwoni. Tak się jednak nie stało. Szef ZPR nie odpowiedział też na naszą wiadomość.

"Tuningowanie oferty do rynku"

Niektórzy pracownicy Radia Eska i SuperNova w rozmowie z nami zastanawiają się, czy ostatnie decyzje nie są przygotowaniem gruntu pod sprzedaż stacji radiowych. - Gdyby się pozbyli radia, to nie mielibyśmy Grupy ZPR Media - uważa jeden z menadżerów radiowych, który prosi o zachowanie anonimowości. - 80 proc. zysków generuje im radio, a w internecie przewalają kasę. Benbenek nie sprzeda radia, bo nie miałby z czego finansować swoich fantazji internetowych. Ale to już czas na niego, bo staje się balastem w ZPR-ach. On kompletnie nie zna się na internecie, a cały czas chce w niego inwestować.

Inne zdanie na temat pozbycia się stacji radiowych przez Zbigniewa Benbenka ma Sławomir Assendi, były redaktor naczelny Radia Zet, a wcześniej wicedyrektor radiowej Jedynki. - Nie ma się co dziwić, że Zbigniew Benbenek chce zwiększyć zyski albo minimalizować straty, bo temu służą oszczędności. Gdy firma szykuje się do transakcji, to najczęściej stara się zmniejszyć koszty, aby zwiększyć marżę, a tym samym pokazać wzrost wartości. Prezes Benbenek jest dobrym biznesmenem. Być może chce teraz robić porządki w swoich licznych spółkach - zastanawia się Assendi.

- Broń Boże - reaguje od razu Jakub Bierzyński, prezes domu mediowego OMD, gdy pytam go o możliwość pozbycia się przez Grupę ZPR Media rozgłośni (w portfolio znajdują się Radio Eska, SuperNova, VOX FM, Eska Rock i Radio Plus). - To, co się wydarzyło w ostatnich dniach w tej grupie, to tuningowanie oferty do rynku. W przypadku Radia SuperNova nadawca doszedł do wniosku, że popełniono błąd i trzeba wycofać się na z góry upatrzoną pozycję. A jeśli chodzi o Radio Eska, to stacja szuka swojego miejsca i chce zwiększyć przychody. Dla stacji młodzieżowej, jaką jest Eska, na pewno dużym wyzwaniem są muzyczne serwisy streamingowe, takie jak Spotify czy Tidal, więc może stacja szuka nieco innego odbiorcy. Natomiast z punktu widzenia mediów i reklamy ostatnie ruchy Grupy ZPR są mało znaczące - przekonuje Jakub Bierzyński.

Praktyka ZPR-ów: spada słuchalność, puszczamy disco polo

Sławomira Assendiego nie dziwi zmiana formatu muzycznego Radia SuperNova. - To biznesowa konieczność. Skoro tracili słuchalność i nie byli zadowoleni z wyników, zaproponowali nowy profil muzyczny. To zresztą częsta praktyka radiowego know-how ZPR-ów: jeżeli mocno spada słuchalność, wpuszcza się na antenę disco polo, licząc na lawinowy przypływ słuchaczy. W przeszłości taka praktyka dotknęła sieć Plus - mówi były naczelny Radia ZET. Wówczas ta strategia przyniosła gigantyczny wzrost słuchalności. Wiosną 2013 r. Radio Plus zmieniło format z Soft AC, czyli łagodnych przebojów z niewielką liczbą nowości, na muzykę taneczną z domieszką disco polo. Stacja bardzo szybko awansowała w badaniach słuchalności. Udział tej rozgłośni w ciągu roku poszedł do góry aż 433 proc. - z 0,9 proc. (sierpień-październik 2012 r.) do 4,8 proc. (sierpień-październik 2013 r.).

Radio SuperNova ma w koncesji zapisane, że gra wyłącznie polską muzykę. Inny rozmówca z branży radiowej podkreśla, że stacja wraz ze zmianą formatu wprowadziła w playliście bardziej dynamiczne piosenki. - Dobrze, że SuperNova postawiła na wyrazistą, energetyczną muzykę, bo stacje grające w formacie Easy Listening nigdzie nie odnoszą wielkich sukcesów. Oczywiście formatując radio, trzeba szukać niszy i pewnie każdy by chciał grać w najpopularniejszym formacie AC, który zajmuje ok. 50 proc. audytorium. Ale w Polsce świetnie ten teren zagospodarował RMF, więc kopanie się z koniem nie ma sensu. Pytanie, czy SuperNova nie za późno podjęła decyzję o zmianie formatu muzycznego - mówi nasz rozmówca.

Fatalne wyniki Radia SuperNova

Jego zdaniem decyzja o zeszłorocznej zmianie nazwy radia (z Wawy na SuperNova) i formatu muzycznego była zła i niepotrzebna. - Wystarczy spojrzeć na ostatnie wyniki słuchalności. Stracili ok. 1 pkt. proc. udziału w rynku i teraz próbują odwrócić ten trend. Łatwo nie będzie, bo nazwa pozostanie, a słuchacze, którzy byli przywiązani do Radia Wawa, odeszli. Być może wrócą. Radio było dobrze robione, jak na tak niszowy format, jakim jest wyłącznie polska muzyka. I mieli dobre wyniki, jak na dosyć niskie pokrycie ludnościowe. Grzebanie przy tym formacie nie miało sensu. Teraz próbuje się naprawić błąd sprzed roku - uważa nasz rozmówca.

Jak informowaliśmy w pierwszej połowie stycznia, według badania Radio Track Radio SuperNova odnotowało najgorszy wynik w historii (biorąc pod uwagę także wyniki Radia Wawa). Jej udział słuchania w okresie październik-grudzień 2021 r. spadł do 0,6 proc. Rok wcześniej w analogicznym okresie stacja notowała słuchalność na poziomie 1,7 proc. Z kolei w ostatnim kwartale 2015 r. Radio Wawa, które nadawało na tych samych częstotliwościach, miało dwukrotnie wyższą słuchalność niż obecnie. Radio Wawa przed zmianą w SuperNova grała na antenie disco polo.

Osoba z branży radiowej jest przekonana, że na gorszą słuchalność Radia SuperNova wpłynęła nowa nazwa. - Zbigniew Benbenek zawsze chciał stworzyć radio, które będzie się kojarzyć z "Super Expressem". Uważał, że możliwa jest synergia w nazwie i produkcie między radiem a tabloidem. Taka koncepcja ma swoje podstawy logiczne, ale się nie sprawdziła. Niepotrzebnie majstrowali przy nazwie radia. SuperNova nie niesie ze sobą żadnej treści, brzmi jak przymiotnik. Tak samo jak nie rozumiem, po co tworzy się nazwy stacji "Nasze Radio", "Wasze Radio", "Twoje Radio". Tym bardziej, że przy tej metodzie badania słuchalności radia, jaką mamy w Polsce, czyli CATI, najważniejsze jest, by ludziom wbić do głowy nazwę stacji. Poza tym mam wrażenie, że Wawa raczej tylko warszawiakom kojarzyła się z potoczną nazwą miasta - ocenia nasz rozmówca.

Dodaje, że stacja niepotrzebnie wprowadzała elementy publicystyki. - Nie ma potrzeby robienia autorskich audycji. Radio musi być homogeniczne. Jeśli mamy zbudować lojalność odbiorcy, to o każdej porze, gdy włączy radio, słuchacz powinien dostać to samo. Radio musi być konsekwentne całą dobę. SuperNova nigdy nie będzie stacją pierwszego wyboru. Ale jako rozgłośnia drugiego wyboru powinna zawsze być taka sama. Jeśli słuchacz jest znudzony stacją w formacie CHR, która co cztery godziny łupie tę samą piosenkę, to przełącza stację np. na radio, które emituje tylko polską muzykę, bo rozumie teksty utworów, ale to nie jest masowy format.

Kanibalizacja VOX FM i Radia SuperNova?

A propos muzyki. Gdy startowało Radio SuperNova w maju 2021 r., zapowiadano, że będzie w niej więcej ambitnej muzyki spod znaku art-popu. - Disco polo unikają mainstreamowe stacje, natomiast to jest muzyka, która ma spore grono odbiorców, więc nie warto z niej rezygnować, szczególnie w przypadku formatu, który w 100 proc. jest oparty na polskiej muzyce. Ciężko jest zbudować dobrą playlistę bez disco polo, jeśli ma ona przyciągać tylko polską muzyką - uważa jedna z menadżerów radiowych.

Pytamy rozmówców, czy Grupa ZPR Media, mając w swojej ofercie dwie stacje grające disco polo, czyli Radio SuperNova i VOX FM, nie będą się kanibalizować. - Nie, bo disco polo w VOX FM ma inny charakter, ponieważ służy utrzymaniu koncepcji rytmicznego radia. Natomiast w Radiu Wawa było dopełnieniem oferty polskiej muzyki, czyli pokazaniem szerokiego spektrum różnych gatunków muzycznych wśród rodzimych artystów- mówi jeden z rozmówców.

- Radio, obok marek tytoniowych, ma najbardziej lojalnych konsumentów. Ponad 50 proc. słuchaczy słucha tylko jednej stacji radiowej, ponad 80 proc. tylko dwóch, a ponad 90 proc. trzech. Osoby, które akceptują disco polo i słuchają VOX FM i disco polo, nie będą generalnie odchodzić i szukać innej rozgłośni. Zakładam, że ruch ZPR ze zmianą formatu SuperNovy był poprzedzony badaniami i wyszło, że osoby, które kiedyś słuchały Wawy, są otwarte na ten rodzaj muzyki. Nie sądzę, by doszło do kanibalizacji VOX FM i SuperNovy. Być może będzie jakaś współsłuchalność między stacjami (zawsze jest jakaś), ale ostatecznie obie należą do jednego nadawcy. Dotarcie do słuchacza przez którąkolwiek z tych stacji zasili te samą grupę - uważa Sławomir Assendi.

"50-latkowie nie mogą być głosami radia dla 20-latków"

Nasi rozmówcy podkreślają, że styl, w jakim Grupa ZPR rozstała się ze swoimi wieloletnimi pracownikami, był słaby, ale zmiana była konieczna. - Czy smutne jest, że ludzie pracujący w jednej stacji tracą pracę? Tak. Czy to jest skandal? Nie. W przeszłości w wielu grupach i stacjach tak się działo. Życie. To, że ktoś był przez 30 lat na antenie, nic nie oznacza. Jeśli razem z prezenterem starzało się jego audytorium i tego oczekiwała stacja, to w porządku, ale pewne jest, że 50-latkowie nie mogą być głosami radia dla 20-latków. Zawsze zdarzają się wyjątki od reguły - komentuje Sławomir Assendi.

Były naczelny Radia ZET przypomina przełom XX i XXI wieku. - Na etapie konsolidacji rynku radiowego lokalne stacje oczekiwały od koncentratorów (Eurozet, RMF, Agora, ZPR) pomocy w zwiększeniu przychodów i zmniejszeniu kosztów. DJ-owi w mniejszym mieście trzeba było zapłacić mniej, ale obsługiwał tylko jeden oddział. Temu z centrali płaciło się więcej, ale słychać go było w kilku miastach naraz. Koszty się rozkładały i jednostkowo wyszło taniej. Niestety popełniliśmy błąd. Skoro wiadomo, że poranek w radiu jest najważniejszy, to właśnie wtedy powinno się stawiać na lokalnych prezenterów. Tym samym inwestować w lokalne rynki i stymulować lokalny rynek reklamowy. Jeśli w porannym paśmie byłoby dużo prawdziwej lokalności, lokalnych głosów, gości itd., czyli dużo spraw bliskich słuchaczom, lokalnie komentowanych, to jest duża szansa, że słuchacz zostanie ze stacją na cały dzień. A kolejne pasma można już robić centralnie. To trochę droższe rozwiązanie i wymagające więcej pracy z ludźmi, ale mogłoby wygenerować więcej lokalnych przychodów. Natomiast największe grupy radiowe szukały i szukają oszczędności na poziomie sieci ogólnopolskiej i stąd takie decyzje. To, co zrobiła Grupa ZPR mnie nie dziwi, bo robią to, co pozostali wykonali wcześniej - uważa Sławomir Assendi.

"W Radiu Eska polityka nie ma sensu"

Inny rozmówca dodaje: - Zwolnieni prezenterzy to lokalne osobowości. Choćby Maciej Narożny, który pracował w stacji przez 31 lat. Zrezygnowano z ludzi, którzy byli rozpoznawalni na lokalnych rynkach. Pytanie, czy młody słuchacz, który coraz bardziej żegluje w kierunku internetu, jest jeszcze przywiązany do tych nazwisk, bo ci panowie mają dziś ponad 50 lat i może już nie są sexy dla formatu 15-34? Dlatego z tej perspektywy rozumiem decyzję o likwidacji pasm. Dziś wspólny program prowadzi Jan Pirowski, który czuje kontakt z młodymi odbiorcami, mówi ich językiem i rozumie sposób ich myślenia. Szkoda jednak, że rezygnuje się z ludzi, którym w tym wieku będzie bardzo trudno znaleźć sobie jakieś nowe zajęcie.

Pytamy, czy jest możliwe, żeby rozgłośnie Grupy ZPR sprzedać spółce Skarbu Państwa tak jak rok temu Orlen kupił Polska Press. - Radio to medium rozrywkowe. Tu nie uprawia się polityki, bo stacja szybko straci swoją pozycję. W Radiu Eska polityka nie ma sensu, bo młodzi się nią nie interesują - uważa nasz rozmówca.