Rynek reklamy zewnętrznej wart prawie 162 mln zł

Estymowana wielkość sprzedaży na rynku reklamy zewnętrznej OOH w Polsce w trzech segmentach rynku (klasyczne OOH, transport miejski, reklama DOOH) zamknęła się w drugim kwartale br. kwotą w wysokości 161,86 mln zł i była wyższa o 7 proc. w skali roku. Natomiast w całym pierwszym półroczu zamknęła się w kwocie 277,66 mln zł i była wyższa niż w tym samym okresie 2022 roku o 6,4 proc.

Polska reklama zyskała 6 proc. Internet i radio z większymi wzrostami od telewizji, traci prasa

Wzrost sprzedaży OOH w drugim kwartale 2023 bazuje na utrzymaniu dobrej koniunktury w segmencie nośników klasycznych oraz rosnącego lokowania akcji promocyjnych i reklamowych na nośnikach cyfrowych podaje IGRZ. Wpływ na wynik miały również wprowadzone od początku roku zmiany cen sprzedaży powierzchni ekspozycyjnych na nośnikach reklamy OOH w związku z inflacją i większymi kosztami ich eksploatacji.

Wydatki na promocję i reklamę od stycznia do czerwca br. w poszczególnych sektorach potwierdzają dużą aktywność głównych klientów reklamy OOH („handel”, „telekomunikacja”, „media”, „czas wolny”, „napoje i alkohole”).

Utrzymuje się zainteresowanie korzystaniem z nośników OOH dla akcji społecznych i edukacyjnych (np. akcje PGE, Orlenu oraz jednostek rządowych i samorządowych), jak również propagandowych w ramach „prekampanii” przed jesiennymi wyborami parlamentarnymi (np. Grupy EKR - Europejskich Konserwatystów i Reformatorów, lokalnych fundacji i stowarzyszeń). Zmniejszyły się wydatki reklamowe w sektorze „żywność”, co jest odzwierciedleniem spadku siły nabywczej konsumentów - wynika z raportu.

Klasyczny outdoor warty ponad 111 mln zł

W drugim kwartale 2023 roku wielkość sprzedaży klasycznego OOH wyniosła 111,59 mln zł i pozostała na podobnym poziomie w stosunku do tego samego okresu ubiegłego roku (-0,2 proc. rdr.).

W klasycznym OOH główne przychody generują tradycyjnie dwa rodzaje nośników: Citylight (w grupie nośników podświetlanych) oraz Billboard 18 m² (w grupie nośników tradycyjnych). W drugim kwartale 2023r. sprzedaż powierzchni ekspozycyjnych na tych nośnikach stanowiła blisko 70 proc., a w Q1-Q2 2023 blisko 68 proc. przychodów.

Portfolio nośników reklamy w klasycznym OOH zmienia się, przede wszystkim ze względu na zapisy coraz powszechniejszych uchwał krajobrazowych w miastach niektórych aglomeracji. Większego znaczenia nabierają w kampaniach reklamowych nośniki małego formatu (Citylight i podświetlane słupy reklamowe) oraz reklama na DOOH. Oferta na wolnostojących nośnikach reklamy (przede wszystkim billboardach) jest ograniczana, choć dzięki zmianom jakościowym, nadal pozostają bardzo istotne dla kampanii reklamowych.

Reklama w transporcie i DOOH

W raportowanym okresie roku wielkość sprzedaży w City Transporcie wyniosła 10,61 mln zł i była niższa w stosunku do tego samego okresu roku ubiegłego o 13,5 proc.

Na słabszy wynik sprzedaży w City Transporcie wpływa brak od początku tego roku ekspozycji oraz emisji reklam w wagonach Metra Warszawskiego. Rozstrzygnięcia nowego postępowania przetargowego umożliwią korzystanie z tych powierzchni dopiero w drugiej połowie tego roku. Wzrosty odnotowujemy w poziomie wynajmu powierzchni na autobusach oraz wewnątrz autobusów i tramwajów komunikacji miejskiej - podaje Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej. Dlatego do końca roku wynik w City Transporcie winien przekroczyć rezultat osiągnięty rok temu - dodano.

Wraz z większym wykorzystaniem danych powiązanych z odbiorem kampanii reklamowych na powierzchniach ekspozycyjnych klasycznych nośników, pozostaną one ważne z punktu widzenia dotarcia do konsumentów. Świadczą o tym również nowoczesne pomiary widowni. W najbliższej przyszłości nie ma także warunków dla intensywniejszego i powszechnego rozwoju nośników DOOH, przede wszystkim ze względu na bardzo wysokie koszty inwestycji - czytamy w opracowaniu Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej.

Ströer będzie dalej sprzedawał reklamy w wagonach metra

 W drugim kwartale roku udział reklamy cyfrowej (DOOH) wyniósł 39,66 mln zł i był wyższy aniżeli w tym samym okresie ubiegłego roku o 46,1 proc.

Udział reklamy cyfrowej (DOOH) w rynku OOH wyniósł od kwietnia do czerwca br. ponad 24,5 proc. Podobny poziom odnotowano także w  poprzednim kwartale – 24 proc. Tym samym udział reklamy DOOH w pierwszym półroczu 2023 roku wynosi także ponad 24 proc.

Rośnie liczba nośników cyfrowych dostępnych na rynku OOH, zwłaszcza sytuowanych wewnątrz obiektów - w galeriach handlowych, w budynkach biurowych i obiektach użyteczności publicznej, na dworcach kolejowych i lotniskach, w przejściach podziemnych. Prowadzone są również inwestycje w zakresie instalacji cyfrowych nośników reklamy w wiatach przystankowych komunikacji miejskiej oraz w witrynach lokali użytkowych - informuje IGRZ.

Dynamiczny wzrost sprzedaży na nośnikach DOOH związany jest również z wprowadzeniem w ubiegłym roku modelu CPM DOOH dla rozliczenia kampanii. Przyjęcie międzynarodowego standardu w postaci CPM DOOH przybliża nas do automatyzacji, adaptacji na zmiany i integracji z cyfrowymi platformami zakupowymi - analizuje IGRZ.

Wybory pomogą branży OOH

Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej podtrzymuje prognozę utrzymania w całym roku 2023 stabilizacji udziałów reklamy OOH na rynku mediów oraz wzrost dynamiki na poziomie jednocyfrowym. W związku z rozpoczętą kampanią wyborczą do parlamentu branża liczy, że jej intensywność przez najbliższe dziewięć tygodni wpłynie pozytywnie na wynik sprzedaży w tym roku.