Facebook i Instagram z płatnymi subskrypcjami. „Decyzja o monetyzowaniu profili podjęta w trudnych realiach”

Meta Platforms testuje usługę subskrypcyjną, dzięki której użytkownicy Instagrama i Facebooka będą mogli mieć na profilach oznaczenia potwierdzające ich autentyczność. Meta Verified ma kosztować 11,99 dolarów miesięcznie w wersji przeglądarkowej i 14,99 dolarów na iOS. Obecnie testowana jest w Australii i Nowej Zelandii, dopiero później trafi do innych krajów.

Niedawno płatną subskrypcję wprowadził Twitter - tweety płacących użytkowników będą wyświetlane wyżej, będą oni mogli zamieszczać dłuższe wideo i oglądać o połowę mniej reklam. Twitter Blue może niedługo być dostępna także w Polsce. Kiedy i ile będzie kosztować? Tego na razie nie wiadomo, ale szacuje się, że koszt usługi może wynieść 39,99-51,99 zł miesięcznie (w USA to obecnie 8 dolarów w wersji na przeglądarki oraz 11 dolarów na systemy iOS i Android).

„Potencjał jest”

Czy subskrypcje mogą stanowić dla platform istotne źródło przychodów? Tak uważa Hubert Pokrowiecki, CEO agencji kreatywnej Funktional. - Zwłaszcza że skupiają się one na kliencie biznesowym, w tym twórcach i wydawcach, którzy są bardziej skłonni płacić za lepsze narzędzia ochrony wizerunku - dodaje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

A to dlatego, jak tłumaczy Pokrowiecki, że w zamian za opłatę będą mogli mieć pewność, iż ich konto jest autentyczne i chronione przed podszywającymi się. - Ostatecznie, sukces tych usług zależy od tego, jak duża będzie liczba użytkowników gotowych zapłacić za ich korzystanie oraz jakie korzyści będą oferowały w zamian za poniesione koszty, a tutaj nie wygląda to dobrze. Subskrypcje te są powszechnie źle odbierane i dzisiaj ich propozycja wartości nie jest wystarczająca, by przekonać użytkowników do korzystania z nich - uważa jednak ekspert.

Pokrowiecki przypomina, że wiemy, jak wygląda sytuacja w przypadku Twittera. - W połowie stycznia Twitter miał 290 tysięcy subskrybentów globalnie, przy czym według raportu Travisa Browna tylko w drugim tygodniu lutego 26 319 użytkowników anulowało subskrypcję, a jednocześnie 9119 nowych subskrypcji przybyło. Bilans jest więc ujemny. Nawet przy 290 tysiącach subskrybentów, roczny przychód z Twitter Blue (przy 8 dolarach za jedno konto) wynosi raptem 27,84 miliona dolarów, co przy utracie blisko 2,5 miliarda wpływów z reklam stanowi kroplę w oceanie – podkreśla.

Meta aktualizuje narzędzie przejrzystości reklam

- Spodziewam się, że subskrypcja Meta spotka się z podobnym przyjęciem. Potencjał więc jest, ale realnie jeśli usługi te nie zostaną dopracowane i nie będą dostarczały wartości, to nie przyniesie to pożądanych wpływów - twierdzi Pokrowiecki.

- Racjonalnie należałoby przypuszczać, że wprowadzenie tych opcji powinno stanowić część długoterminowej strategii biznesowej tych firm. Jak to wygląda w praktyce, ciężko stwierdzić, bo zarówno Elon Musk, jak i Mark Zuckerberg podejmują ostatnio sporo decyzji, które nie spotykają się przychylnością ani ze strony użytkowników, ani inwestorów, jak w przypadku Meta - zauważa CEO Funktional.

„Spójność w strumieniu przychodów”

- Subskrypcje to po prostu sposób na dywersyfikację ich działalności, która jest w dużym stopniu uzależniona od reklamy – mówi Joanna Majdak, project managerka z agencji marketingowej LUCKYYOU. - Patrząc na ofertę na przykład Snapchat Plus czy głośno komentowany i krytykowany projekt subskrypcji Twittera, można zauważyć gołym okiem, że głównym punktem sprzedaży jest nic innego jak weryfikacja konta. Czy jednak będzie to istotne źródło przychodów? Myślę, że jeszcze za wcześnie, żeby wyciągać szczegółowe wnioski. Jednak już z pewną dozą śmiałości mogę stwierdzić, że subskrypcje oferują pewnego rodzaju spójność w strumieniu przychodów. W szczególności, jeśli pomyśli się o działaniach Meta na przestrzeni kilku ostatnich lat – dodaje.

Czy wprowadzając tę opcję, przedsiębiorstwa chcą rekompensować utratę wpływów reklamowych (w przypadku Twittera) lub wolniejszą dynamikę wzrostu (Meta)? - Po pierwsze trzeba zwrócić uwagę na fakt, że działalność serwisów społecznościowych jest silnie uzależniona od szeroko pojętej sytuacji gospodarczej na świecie. Próbując dostosować się do następstw znaczących wydarzeń na świecie jak na przykład początki pandemii COVID-19, napaść Rosji na Ukrainę czy wyzwań makroekonomicznych (takich jak recesja oraz inflacja) biznesy te próbowały i wciąż próbują w różnoraki sposób utrzymać swoje przychody. I nie ma w tym nic odkrywczego – uważa Majdak.

- Po drugie nie jest żadną tajemnicą, że serwisy społecznościowe dążą do modelu pay-to-play, czy to w ramach użytkowników biznesowych, czy prywatnych. Jesteśmy już na tyle przywiązani do wirtualnej przestrzeni, że wprowadzenie różnorakich subskrypcji (mimo pierwotnego buntu i niezadowolenia ze strony przyzwyczajonych do szeregu bezpłatnych usług userów) w obecnej sytuacji będzie prostsze niż kiedykolwiek – podkreśla Majdak.

Facebook i Instagram bez nowego pomysłu na siebie

- Meta walczy z pewnymi problemami finansowymi. Nadmierne wydatki na innowacje skutkowały spadkiem kursu akcji. Do tego dochodzi nasycenie i też trochę zmęczenie głównymi produktami – ocenia Robert Sosnowski, CVO agencji Biuro Podróży Reklamy. - Wydaje się, że Facebook i Instagram doszły do sufitu swoich możliwości i długoterminowo nie mają na siebie nowego pomysłu. Masowy skok użytkowników do metaversum wydaje się mrzonką. Oculus, jak zresztą cały biznes VR, również nie wydaje się mieć przed sobą takiego potencjału jakiego oczekiwano kilka lat temu. W tych dość trudnych realiach zostaje podjęta decyzja o monetyzowaniu profili. Spodziewałem się tego rozwiązania kilka lat temu i w swoich wypowiedziach prasowych wspominałem o takiej możliwości. Nie sądziłem, że przyjdzie na to poczekać tak długo. No ale wtedy jeszcze inwestorzy finansowi siłą rozpędu akcje FB kupowali, teraz sprzedają – dodaje.

- Wykonywanie radykalnego zwrotu, gdy jest się do tego przymuszonym zmniejsza pole manewru – podkreśla Sosnowski. - Nie jest to dobry czas. Meta ma konsekwentnie słabą prasę od lat. Do tego słabsze wyniki finansowe, wartość akcji Mety jest niestabilna i w pewnym momencie spadek wynosił aż około 75 procent. To nie tworzy dobrego klimatu dla wprowadzania płatnych kont. Firmy wiedzą już, że po tym jak zainwestowały w agencje i adsy, nazbierały fanów i followersów zostały wystrychnięte na dudka, bo ich organiczne zasięgi stopniały prawie do zera. Wiele firm ma swoje profile na FB oraz IG siłą rozpędu. Wielu influencerów prowadzi swoje profile FB siłą rozpędu. Może się okazać, że część z nich uzna to za właściwy moment, żeby z tych profili zrezygnować. Bo to nie jest wprawdzie powiedziane, ale mam przekonanie, że tak zwane konta niezweryfikowane, czyli niepłatne będą miały jeszcze niższe zasięgi – przewiduje ekspert.

- Inaczej sprawa ma się z Twitterem. Dla Muska to jest jednak eksperyment. Twitter to dla niego trampolina do rozgłosu, plac zabaw, może w przyszłości zaplecze wyborcze, bo wydaje mi się, że ten człowiek może mieć poważne ambicje polityczne. Nie zdziwiłbym się gdyby spróbował zostać prezydentem USA – twierdzi Sosnowski.

- Twitter odwraca też uwagę mediów od Tesli, która nie jest wolna od problemów. Akurat wprowadzenie płatnych kont krótko po przejęciu Twittera wydaje się być najlepszym możliwym momentem. Inna sprawa, że można to było zrobić w lepszym stylu, przemyśleć cenę, zatroszczyć się o wartość dodaną. Musk przy swojej dynamice, nieprzewidywalności, braku odpowiedzialności, akurat jest przedsiębiorcą tego rodzaju, że gdy zechce się wycofać z tego rozwiązania, to niewielu będzie zdziwionych. Musk liczył, że tchnie w Twittera nowego ducha biznesowego, że wycena poszybuje. Nie spodziewał się odpływu reklamodawców na poziomie 60 procent. Myślę, że z jednej strony to jest pewne tymczasowe lekkie biznesowe rozczarowanie dla Muska, ale inne cele Twitter dla niego realizuje, więc nie ma powodu do większych zmartwień patrząc na całościowy bilans. Zresztą Twitter to jakieś 7 procent wartości Tesli. Dla Mety natomiast kwestia kont płatnych może być sprawą egzystencjalną, dlatego rozwiązanie jest testowane na Antypodach, a nasze opinie będą czytane i analizowane – mówi Sosnowski.

Meta bez Live Shopping. „Spadek zainteresowania po pandemii”

Meta niedawno zrezygnowała ze sprzedażą na żywo (usługą Live Shopping): najpierw na Facebooku, a od połowy marca br. także na Instagramie. Skąd taka decyzja?

- Meta, jak wiele innych firm, próbowała rozwinąć swoje usługi e-commerce, w tym poprzez platformy takie jak Instagram. Mimo początkowych sukcesów, napędzanych pandemią, przedsięwzięcie to napotkało wiele trudności. Jednym z głównych problemów jest bardzo duża konkurencja na rynku e-commerce, a także spadek zainteresowania po pandemii – ocenia Hubert Pokrowiecki. Choć Live shopping cieszy się ogromną popularnością w Azji, to rynek europejski i USA nie reagują w taki sam sposób. Według raportu Times cały social commerce stanowił tylko 5 procent całej sprzedaży e-commerce w USA – zaznacza.

W 2022 roku Play i Allegro największymi profilami marek na polskim Facebooku

- Z perspektywy Meta, która ma problem z kursem akcji, spadkiem wpływów, niezadowoleniem inwestorów, dalsze inwestowanie w te usługi nie ma sensu. 2023 będzie dla nich rokiem szukania efektywności operacyjnej, prawdopodobnie dalszych redukcji zatrudnienia i muszą być skupieni na tworzeniu wartości dla użytkowników by odwrócić obecny trend – przewiduje Pokrowiecki.

Joanna Majdak uważa, że do nikłego zainteresowania opcją Live Shopping na Instagramie przyczyniła się głównie kiepska sytuacja rynku e-commerce podczas pandemii. - Ciekawostką może być fakt, że Meta pokładała wielkie nadzieje w związku z tą opcją w rynku azjatyckim. Niestety różnice kulturowe i cyfrowe między USA a - w głównej mierze - Chinami przyczyniły się do dość chłodnego przyjęcia nowości na, teoretycznie, największym rynku odbiorców – mówi Majdak. - Meta, obserwując sytuację, podjęła decyzję o likwidacji opcji, jednocześnie informując, że Instagram chce nadać priorytet reklamom jako głównemu źródłu odkrywania firm i robienia zakupów przez użytkowników. Pierwsze skrzypce mają grać zautomatyzowane reklamy sklepowe i kampanie zakupowe Advantage+, nad którymi Meta będzie pracować tak, by znacząco podnieść ich skuteczność. A co z tego wyniknie? Dowiedzieć można się na dwa sposoby: albo skonsultować sprawę z wróżką, albo po prostu cierpliwie poczekać, co przyniesie przyszłość. Osobiście polecam drugą opcję – śmieje się project managerka.

W czwartym kwartale ub.r. przychody Meta Platforms zmniejszyły się o 4 proc. do 32,16 mld dolarów, m.in. wskutek spadku wpływów reklamowych w Europie o 1,27 mld dolarów, a zysk netto zmalał z 10,28 do 4,65 mld dolarów. Pion obejmujący zestawy do wirtualnej rzeczywistości i metawersum zanotował rekordowe 4,3 mld dolarów straty operacyjnej.