Czy kryzys zrujnuje polski rynek reklamy?

Z rozmów tych jednoznacznie wynika, że zarówno agencje, jak i klienci muszą już od jakiegoś czasu zmagać się z pogłębiającym się kryzysem. Objawia się on nie tylko ograniczaniem przez klientów budżetów na kampanie. Coraz częściej ostro „cięte” są także wydatki na obsługę realizowaną przez agencje i domy mediowe. Czy ograniczanie wydatków reklamowych jest w dalszej perspektywie dla klientów opłacalne? Jak będzie w tym świetle wyglądał nasz rynek reklamowy w przyszłości?

Piotr Łysak, managing director w agencji McCann Warsaw jest przekonany, że kryzys rynku reklamy jest faktem.

- W tym roku rynek skurczy się o ok. 5 procent. Wielu marketerów ograniczyło wydatki w okresie EURO, a w drugiej połowie roku, kiedy okazało się, że sprzedaże są nie najlepsze, dokonało cięć w budżetach trzeciego i czwartego kwartału. Ta sytuacja utrzyma się co najmniej do drugiej połowy 2013 roku. Za kryzys przyjmuję ujemną dynamikę przez co najmniej dwa kwartały, a to miało już w tym roku miejsce - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Piotr Łysak.

Piotr Łysak jednocześnie zaznacza, że w tym momencie dużo silniejszy kryzys odczuwany jest na rynku wynagrodzeń agencji reklamowych. - Presja na obniżenie kosztów obsługi, często 10 lub 20 procent w skali roku, prowadzi do nierozwiązywalnych problemów z zapewnieniem koniecznego minimum jakości obsługi. Jest to jedna z bezpośrednich przyczyn ogólnych problemów z jakością komunikacji marketingowej w Polsce. Istnieją w tej chwili ogromne możliwości uzyskania lepszych efektów przy obniżeniu nakładów marketingowych, w postaci earned mediów. Jest to jednak nadal potencjał niewykorzystany. Samo cięcie budżetu efektywności nie podnosi, choć oczywiście może krótkoterminowo obronić tegoroczny bottom line klienta - w dłuższej perspektywie jednak ten klient straci na konkurencyjności - zauważa Piotr Łysak.

Rafał Baran, CEO Grey Group przyznaje, że z powodu redukcji budżetów marketingowych firmy, które dotychczas były przyzwyczajone do finansowania na pewnym określonym poziomie, zmuszone są do przeobrażania struktur i zmiany organizacji pracy. - Dostosowują się do nowych warunków, które nie rozpieszczają ich jak wcześniej. Olbrzymią rolę odgrywa tu ogólna saturacja rynku, dotycząca wszystkich branży. Największe firmy nasyciły popyt w swoich sektorach, stąd trudno oczekiwać gwałtownych wzrostów stymulowanych działaniami marketingowymi - mówi Baran.

CEO Grey Group podkreśla, że w obecnych realiach reklamodawcy muszą przede wszystkim zweryfikować swoje podejście do polskiego rynku. - Dojrzewa on coraz bardziej. Do tego dochodzi postępująca istotna zmiana w samych mediach, zbiegająca się z ograniczeniem funduszy na komunikację. Wzrasta znaczenie internetu, marketerzy zaczynają wątpić w pojęcie prime time w TV, powstaje coraz więcej contentu na życzenie. Za tym idzie weryfikacja budżetów, przesunięcie środka ciężkości z klasycznych mediów na bardziej innowacyjne, ale tańsze i/lub rozproszone w obsłudze przez mniejsze podmioty, takie jak domy mediowe, kupujące reklamę w internecie, agencje social media, agencje zajmujące się pozycjonowaniem w wyszukiwarkach, agencje digital, PR i tym podobne - stwierdza Baran.

Zdaniem Rafała Barana, zjawisko to wymaga od agencji reklamowych dużo większej elastyczności i umiejętności adaptacji narzędzi do coraz bardziej wymagających warunków.
 - To przy ograniczonych możliwościach budżetowych jest dużym wyzwaniem. Wiele firm reklamowych nie potrafi odnaleźć się w tej rzeczywistości i pogrąża w zapaści – stwierdza Rafał Baran.

Sebastian Olszowy, client service director w agencji Leo Burnett przyznaje, że patrząc na dane dotyczące inwestycji w reklamę słupki rzeczywiście spadają. - Ale nie w kategorii reklama on-line, gdzie z roku na rok widać trend wzrostowy i końca tej tendencji raczej nie widać. Jak sytuacja wygląda w obszarze direct marketingu nikt nie wie, gdyż wiarygodnych danych nasz rynek się jeszcze nie doczekał. Wydaje mi się, że przede wszystkim zmienia się najbardziej interesująca naszą branżę postać - konsument. Szybciej niż się wielu wydawało - podkreśla Olszowy.

- Staje się coraz bardziej wymagający w stosunku do reklamowej papki, jaką mu czasami serwujemy. Coraz częściej sam decyduje, co i w jakim momencie chce słyszeć, widzieć. Jest ostrożniejszy w podejmowaniu decyzji. Zarówno tych wielkiej wagi, ale też takich, dotyczących dnia codziennego. Nasi klienci zauważają te zmiany czasami szybciej od nas - nomen omen architektów komunikacji marka – konsument. I jeśli już szukać kryzysu w reklamie, to jest nim przede wszystkim nasza słaba reaktywność i zdolność zaadoptowania się do zmieniającej się rzeczywistości - mówi Sebastian Olszowy.

Stanisław Grabowski, strategy activator w MediaCom Warszawa zauważa, że istnieje wiele dowodów na to, że drastyczne ograniczanie wydatków marketingowych ma wymierne skutki w przyszłości. - Baza PIMS (Profit Impact of Marketing Strategy) jednoznacznie wskazuje, że firmy, które ograniczyły budżety w latach kryzysowych, miały znacznie słabszą „pozycję startową” na wyjściu z trudnego okresu. Odrabianie strat trwa trzy do pięciu lat! - mówi Grabowski.

Grabowski dodaje, że okres recesji jest momentem, kiedy warto zainwestować w badania.

- Stare powiedzenie mówi, że „połowa wydatków na reklamę jest zmarnowana, nie wiemy tylko, która”. Można się jednak tego dowiedzieć - można to zmierzyć z większą (np. zaawansowaną ekonometrią) lub mniejszą (np. schematem eksperymentalnym) precyzją. Dzięki temu koszt badania zwróci się wielokrotnie, bo będzie można wyciąć, lub ograniczyć wydatki na działania, które nie są dostatecznie efektywne - mówi portalowi Wirtualanemedia.pl Stanisław Grabowski.

Strategy activator w MediaCom Warszawa uważa także, że lata kryzysowe są katalizatorem zmian. - Wiele marek w okresach prosperity kurczowo trzyma się pewnych rozwiązań komunikacyjnych - tłumacząc je często potrzebą odpowiedniej „jakości”. Stąd często zbyt wysoki udział reklam wielkoformatowych, za dużo „prime time” w telewizji, za dużo „jakościowych” placementów w kampaniach internetowych. Ograniczony budżet jest często świetnym powodem do audytu takich rozwiązań. Tu także przydają się badania. Można się z nich np. dowiedzieć, że w wielu tytułach kobiecych pełno stronicowe reklamy są gorzej (!) zapamiętywane od formatów mniejszych. Wiedząc to, można nie tylko zwiększyć zapamiętywalność kampanii, ale i oszczędzić na budżecie - stwierdza Stanisław Grabowski.

O tym, czy na polskim rynku reklamy rzeczywiście panuje kryzys, jak z nim walczyć i czy w dalszej perspektywie opłacalne jest ograniczanie budżetów reklamowych mówią w rozmowie z nami: Piotr Łysak, managing director, McCann Warsaw; Rafał Baran, CEO Grey Group; Sebastian Olszowy, client service director, Leo Burnett oraz Stanisław Grabowski, strategy activator, MediaCom Warszawa.

Piotr Łysak, managing director, McCann Warsaw

Kryzys rynku reklamy jest faktem. W tym roku rynek skurczy się o ok. 5 procent. Wielu marketerów ograniczyło wydatki w okresie EURO, a w drugiej połowie roku, kiedy okazało się, że sprzedaże są nie najlepsze, dokonało cięć w budżetach trzeciego i czwartego kwartału. Ta sytuacja utrzyma się co najmniej do drugiej połowy 2013 roku. Za kryzys przyjmuję ujemną dynamikę przez co najmniej dwa kwartały, a to miało już w tym roku miejsce.

Dużo silniejszy kryzys odczuwamy na rynku wynagrodzeń agencji reklamowych. Presja na obniżenie kosztów obsługi, często 10 lub 20 procent w skali roku, prowadzi do nierozwiązywalnych problemów z zapewnieniem koniecznego minimum jakości obsługi. Jest to jedna z bezpośrednich przyczyn ogólnych problemów z jakością komunikacji marketingowej w Polsce.

Istnieją w tej chwili ogromne możliwości uzyskania lepszych efektów przy obniżeniu nakładów marketingowych, w postaci earned mediów. Jest to jednak nadal potencjał niewykorzystany. Samo cięcie budżetu efektywności nie podnosi, choć oczywiście może krótkoterminowo obronić tegoroczny bottom line klienta – w dłuższej perspektywie jednak ten klient straci na konkurencyjności.

Rafał Baran, CEO Grey Group

O kryzysie w branży reklamowej możemy mówić przede wszystkim w kontekście redukcji budżetów marketingowych. Firmy, które dotychczas były przyzwyczajone do finansowania na pewnym określonym poziomie, zmuszone są do przeobrażania struktur i zmiany organizacji pracy. Dostosowują się do nowych warunków, które nie rozpieszczają ich jak wcześniej. Olbrzymią rolę odgrywa tu ogólna saturacja rynku, dotycząca wszystkich branży.

Największe firmy nasyciły popyt w swoich sektorach, stąd trudno oczekiwać gwałtownych wzrostów stymulowanych działaniami marketingowymi. Dynamika sprzedaży nie jest taka, jak kiedyś, więc reklamodawcy także muszą zweryfikować swoje podejście do polskiego rynku, który dojrzewa coraz bardziej. Do tego dochodzi postępująca istotna zmiana w samych mediach, zbiegająca się z ograniczeniem funduszy na komunikację. Wzrasta znaczenie internetu, marketerzy zaczynają wątpić w pojęcie prime time w TV, powstaje coraz więcej contentu na życzenie. Za tym idzie weryfikacja budżetów, przesunięcie środka ciężkości z klasycznych mediów na bardziej innowacyjne, ale tańsze i/lub rozproszone w obsłudze przez mniejsze podmioty, takie jak domy mediowe, kupujące reklamę w internecie, agencje social media, agencje zajmujące się pozycjonowaniem w wyszukiwarkach, agencje digital, PR i tym podobne.

Zjawisko to wymaga od agencji reklamowych dużo większej elastyczności i umiejętności adaptacji narzędzi do coraz bardziej wymagających warunków. To przy ograniczonych możliwościach budżetowych jest dużym wyzwaniem. Wiele firm reklamowych nie potrafi odnaleźć się w tej rzeczywistości i pogrąża w zapaści. Myślę, że w perspektywie długofalowej oprócz perfekcyjnego wyczucia rynku i znajomości narzędzi, ogromne znaczenie będą miały platformy komunikacyjne, oparte na długotrwałym przywiązaniu konsumenta do marki. Marketerzy coraz częściej chcą tworzyć love brands i poszukują takich dróg komunikacji, które zapewnią im powodzenie w sprzedaży na lata. Co więcej – uważam, że wciąż należy działać odważnie. Nietuzinkowe i realizowane z rozmachem kampanie, szczególnie w dobie zachowawczych produkcji o niskim budżecie, tym bardziej mają szansę być zauważonymi i zapewnić wysoką sprzedaż. Przykładem tego może być choćby nasza ostatnia kampania Black z Mike’m Tysonem, która zapewniła marce pozycję lidera na rynku napojów energetyzujących.

Sebastian Olszowy, client service director, Leo Burnett

Pojęcie kryzysu w odniesieniu do rynku reklamy jest zdecydowanie bardziej wielowymiarowe od innych aspektów „kryzysu”. Kryzys gospodarczy, czy polityczny są dość proste do zdefiniowania. Kryzys w reklamie odnosi się bardziej do spadku inwestycji w działania marketingowe, czy spadku przychodów z tytułu świadczenia usług reklamowych czy też sprzedaży powierzchni reklamowej? Punkt widzenia zależy – jak to często bywa – od punktu siedzenia.

Patrząc na dane dotyczące inwestycji w reklamę słupki rzeczywiście spadają. Ale nie w kategorii reklama on line, gdzie z roku na rok widać trend wzrostowy i końca tej tendencji raczej nie widać. Jak sytuacja wygląda w obszarze direct marketingu nikt nie wie, gdyż wiarygodnych danych nasz rynek się jeszcze nie doczekał. Więc kryzys jest i zarazem go nie ma. Rynek motoryzacyjny notuje kolejne rekordy spadku sprzedaży nowych samochodów, ale na nowego Jeepa trzeba czekać minimum pół roku. Branża retail zaciska pasa, a tymczasem dyskonty inwestują jak szalone, konkurując między sobą, kto wynajmie ciekawszego (a zarazem droższego) celebrytę do swoich działań komunikacyjnych…

Przykłady można by mnożyć i mnożyć. O co zatem w tym wszystkim chodzi? Osobiście, wydaje mi się, że przede wszystkim zmienia się najbardziej interesująca naszą branżę postać – konsument. Szybciej niż się wielu wydawało. Staje się coraz bardziej wymagający w stosunku do reklamowej papki, jaką mu czasami serwujemy. Coraz częściej sam decyduje, co i w jakim momencie chce słyszeć, widzieć. Jest ostrożniejszy w podejmowaniu decyzji. Zarówno tych wielkiej wagi, ale też takich, dotyczących dnia codziennego. Nasi klienci zauważają te zmiany czasami szybciej od nas – nomen omen architektów komunikacji marka – konsument. I jeśli już szukać kryzysu w reklamie, to jest nim przede wszystkim nasza słaba reaktywność i zdolność zaadoptowania się do zmieniającej się rzeczywistości. Nie rozumiejąc tych zmian musimy ciąć koszty, nie mając czasem pojęcia, że klient rezygnując z jednego projektu ATL chciałby zwiększyć intensywność w komunikacji z obszaru mobile, 1-2-1, consumer engagement. I mamy proste wytłumaczenie – niestety kryzys zmusił klienta do cięć w inwestycjach, wiec ciąć musimy również i my.

Rzeczywistość oczywiście nie jest tak prosta, jak by z powyższych spostrzeżeń wynikało. Nie możemy zapominać o ekonomicznej stronie prowadzonych biznesów, co czasami wymaga szybkich i bolesnych decyzji. Niemniej, moim zdaniem kryzys dopadł lub dopadnie tego, kto nie dostrzega zmian, o których mowa i w żaden sposób nie stara sie na nie zareagować. Wyostrzmy zatem obraz widziany z perspektywy każdego z nas. Dostrzeżmy szczegóły drugiego planu. Nie zamykajmy się na otaczające nas zmiany, poświęćmy więcej czasu i energii na ich zrozumienie i jak najlepiej się do nich dopasujmy.

Stanisław Grabowski, strategy activator, MediaCom Warszawa

Wydatki na marketing, a szczególnie reklamę są relatywnie „łatwym” źródłem oszczędności, a managerowie są oceniani na podstawie wyników finansowych. Trudno się zatem dziwić, że mając trudność w podniesieniu sprzedaży ograniczają koszty tam, gdzie jest to najłatwiejsze.

Jest jednak wiele dowodów na to, że drastyczne ograniczanie wydatków marketingowych ma wymierne skutki w przyszłości. Baza PIMS (Profit Impact of Marketing Strategy, pimsonline.com) jednoznacznie wskazuje, że firmy, które ograniczyły budżety w latach kryzysowych, miały znacznie słabszą „pozycję startową” na wyjściu z trudnego okresu. Odrabianie strat trwa trzy do pięciu lat!*

Czy należy ciąć? Oczywiście. Trzeba jednak zamiast noża kuchennego używać skalpela i ciąć bardzo selektywnie. Okres recesji jest momentem, kiedy warto zainwestować w badania. Stare powiedzenie mówi, że „połowa wydatków na reklamę jest zmarnowana, nie wiemy tylko, która”. Można się jednak tego dowiedzieć – można to zmierzyć z większą (np. zaawansowaną ekonometrią) lub mniejszą (np. schematem eksperymentalnym) precyzją. Dzięki temu koszt badania zwróci się wielokrotnie, bo będzie można wyciąć, lub ograniczyć wydatki na działania, które nie są dostatecznie efektywne.

Lata kryzysowe są także katalizatorem zmian. Wiele marek w okresach prosperity kurczowo trzyma się pewnych rozwiązań komunikacyjnych – tłumacząc je często potrzebą odpowiedniej „jakości”. Stąd często zbyt wysoki udział reklam wielkoformatowych, za dużo „prime time” w telewizji, za dużo „jakościowych” placementów w kampaniach internetowych. Ograniczony budżet jest często świetnym powodem do audytu takich rozwiązań. Tu także przydają się badania. Można się z nich np. dowiedzieć, że w wielu tytułach kobiecych pełno stronicowe reklamy są gorzej (!) zapamiętywane od formatów mniejszych. Wiedząc to, można nie tylko zwiększyć zapamiętywalność kampanii, ale i oszczędzić na budżecie. Takich przykładów jest wiele, a teraz jest najlepszy czas, aby im się uważnie przyjrzeć.
*Data2Decisions, Cutting adspend in a recession delays recovery, 2008