Czekają nas dalsze spadki na rynku reklamy

Jak informowaliśmy w środę, według najnowszego raportu domu mediowego Starlink, w 2012 roku wartość polskiego rynku reklamowego wyniosła 7,095 mld zł, czyli 5,2 proc. mniej niż rok wcześniej. Do spadku wartości polskiej reklamy przyczynił się przede wszystkim kryzys w sektorze FMCG, którego wydatki marketingowe zmalały w skali roku o ponad 12 proc. Istotne znaczenie miało także spowolnienie gospodarcze w branży farmaceutycznej i finansowej oraz nie w pełni wykorzystane pod względem marketingowym Euro 2012. Wydatki reklamowe w gazetach zmalały w ub.r. o 20,6 proc., a w magazynach - o 16,2 proc. Outdoor stracił 10,4 proc. wpływów z reklam, telewizja - 5,6 proc., a radio - 2,1 proc. (więcej na ten temat).

O opinię na temat tego, jak rynek reklamowy będzie wyglądał w 2013 roku, poprosiliśmy nie tylko przedstawicieli branży reklamowej, ale także samych reklamodawców. Z naszych rozmów wynika, że nie należy spodziewać się na tym polu rewolucji. Czekają nas dalsze spadki, w najlepszym razie reklama pozostanie na podobnym poziomie, jak w 2012 roku.

Rafał Baran, CEO Grey Group Polska uważa, że największe spadki reklamowe dotkną rynek prasy. - Są dwa powody. Pierwszy to kryzys i generalny spadek nakładów na media. Drugi to postępująca digitalizacja treści. Oczywiście nadal będą przypadki sukcesów prasowych, jak „Uważam Rze” czy aktualnie „W sieci”, które oparte są o specyficzne grupy odbiorców, kreowanie wizerunku „drugiego obiegu” czy „niepokornych”. Ale dla ogólnego trendu to nie ma znaczenia - uważa Rafał Baran.

Podobnego zdania jest Janusz Żebrowski, prezes zarządu K2 Internet. - Cały rynek reklamy jest mocno skorelowany z dynamiką PKB, jeśli ta zaś będzie utrzymywać się na prognozowanych poziomach, nie ma szans na mocniejsze odkręcenie przez reklamodawców kurków z pieniędzmi. Tradycyjnie w najlepszej sytuacji będą telewizje (z uwzględnieniem skutków cyfryzacji nadawania) i internet. Co do tego zaś ostatniego medium, to znowuż tradycyjnie i znowuż niestety dla krajowego rynku, to wzrost napędzać będą zagraniczni gracze w rodzaju Google i Facebook - uważa Janusz Żebrowski.

A jak wygląda sytuacja z punktu widzenia reklamodawców? Bartosz Dobrzyński, dyrektor marketingu sieci Play przyznaje, że dla niego wielkość całościowego rynku reklamowego nie ma specjalnego znaczenia. - Budżet reklamowy Play w 2013 roku pozostanie na poziomie podobnym do roku ubiegłego. W mojej opinii budżet całego sektora telekomunikacyjnego spadnie w 2013 roku w porównaniu z 2012 rokiem, kiedy to szczególnie Orange wydawał na reklamę znacząco więcej. Ostatnie złe wyniki Orange i słabe perspektywy na 2013 ogłoszone podczas prezentacji na giełdzie sugerują raczej zmniejszenie wydatków przez tego największego w Polsce gracza na rynku telekomunikacyjnym - mówi nam Dobrzyński.

Również Tomasz Marszałł, dyrektor departamentu marketingu PKO BP jest pewien, że wzrostów na rynku reklamy nie będzie. - Media, jak również reklamodawcy przeżywają ciężki okres w związku ze spowolnieniem gospodarczym. W dalszym ciągu obserwować będziemy spadki przychodów, w szczególności mediów drukowanych i telewizji (stacje ogólnopolskie sukcesywnie będą tracić udziały zarówno w oglądalnościach, jak i przychodach na rzecz stacji tematycznych) - powiedział nam Tomasz Marszałł.

O prognozach dotyczących rynku reklamowego w 2013 roku mówią dla nas: Rafał Baran, CEO Grey Group Polska, Janusz Żebrowski, prezes zarządu K2 Internet, Bartosz Dobrzyński, dyrektor marketingu sieci Play oraz Tomasz Marszałł, dyrektor departamentu marketingu PKO BP.

Rafał Baran, CEO Grey Group Polska

Moim zdaniem rok 2013 nadal będzie rokiem spadków w reklamie, ze szczególnym uwzględnieniem prasy. Są dwa powody. Pierwszy to kryzys i generalny spadek nakładów na media. Drugi to postępująca digitalizacja treści. Oczywiście nadal będą przypadki sukcesów prasowych, jak „Uważam Rze” czy aktualnie „W sieci”, które oparte są o specyficzne grupy odbiorców, kreowanie wizerunku „drugiego obiegu” czy „niepokornych”. Ale dla ogólnego trendu to nie ma znaczenia.

Oczywiście treści na wyłączność o szczególnej wartości, kreujące opinie, będą powstrzymywać ten spadek, ale w dłuższej perspektywie trudno go będzie zatrzymać ze względu na naturalne zmniejszanie się bazy czytelników przyzwyczajonych do prasy w klasycznym wydaniu.

Moja 17-letnia córka nie czyta gazet, czyta Facebook, portale, etc. Kiedy wejdzie na rynek konsumencki atrakcyjny reklamowo, to reklamodawcy będą tam jej szukać. A to nastąpi za 5 do 7 lat.

Janusz Żebrowski, prezes zarządu K2 Internet

Nie spodziewam się, by w skali obecnego roku rynek zanotował znaczącą poprawę ani też znaczące spadki. Cały rynek reklamy jest mocno skorelowany z dynamiką PKB, jeśli ta zaś będzie utrzymywać się na prognozowanych poziomach, nie ma szans na mocniejsze odkręcenie przez reklamodawców kurków z pieniędzmi. Z drugiej strony ostre cięcia, jakie zafundowały firmy FMCG, czyli najwięksi reklamodawcy w kraju, nie mogą się kolejny raz powtórzyć - chyba, że zmienią branże na SMCG (Slow Moving Consumer Goods).

Decyzje przy sklepowych półkach napędza obecność w mediach, zaś wolumenów tańszymi produktami w dyskontach nie da się osiągać wiecznie. Oczywiście w poszczególnych mediach sytuacja będzie różna. Tradycyjnie w najlepszej sytuacji będą telewizje (z uwzględnieniem skutków cyfryzacji nadawania) i internet. Co do tego zaś ostatniego medium, to znowuż tradycyjnie i znowuż niestety dla krajowego rynku, to wzrost napędzać będą zagraniczni gracze w rodzaju Google i Facebook.

Bartosz Dobrzyński, dyrektor marketingu sieci Play

Jestem reklamodawcą, a nie medium, więc dla mnie wielkość całościowego rynku reklamowego nie ma specjalnego znaczenia. Budżet reklamowy Play w 2013 roku pozostanie na poziomie podobnym do roku ubiegłego.

W mojej opinii budżet całego sektora telekomunikacyjnego spadnie w 2013 roku w porównaniu z 2012 rokiem, kiedy to szczególnie Orange wydawał na reklamę znacząco więcej.

Ostatnie złe wyniki Orange i słabe perspektywy na 2013 ogłoszone podczas prezentacji na giełdzie sugerują raczej zmniejszenie wydatków przez tego największego w Polsce gracza na rynku telekomunikacyjnym.

Tomasz Marszałł, dyrektor departamentu marketingu PKO BP

Wzrostów na rynku nie będzie. Media, jak również reklamodawcy przeżywają ciężki okres w związku ze spowolnieniem gospodarczym. Trend w przyszłym roku się utrzyma - w dalszym ciągu obserwować będziemy spadki przychodów, w szczególności mediów drukowanych i telewizji (stacje ogólnopolskie sukcesywnie będą tracić udziały zarówno w oglądalnościach, jak i przychodach na rzecz stacji tematycznych). Przy czym media drukowane pogodziły się z postępującymi od dawna spadkami i inwestują w formy elektroniczne, które są coraz bardziej zyskowne.

Telewizja nie znalazła dobrego sposobu na poprawę swojej sytuacji, a do stracenia ma najwięcej. Radio wydaje się być medium o ustabilizowanych przychodach. Kino zajmuje w torcie reklamowym zaledwie 1,5 procent udziału, więc wzrost 11 procent może i wygląda znakomicie, ale nie przekłada się na wielkie budżety. Wydatki na media elektroniczne wzrosną, zgodnie z trendem z ich korzystania.