Case study: Flirtuj z Fantą

Kampania dla marki "Fanta" - Flirtuj z Fantą

Wiosną 2008 r. Coca-Cola Poland Services rozpoczęła nową kampanię reklamową marki Fanta pod hasłem "Zabawa bez ograniczeń", której celem było wzmocnienie wizerunku marki inspirującej do spontanicznej, niczym nieograniczonej zabawy. Charakterystycznym elementem nowej kreacji były barwne i zabawne, kreskówkowe postacie występujące w reklamach. Plan komunikacji obejmował telewizję, internet, prasę, materiały w punktach sprzedaży, a także nowy wizerunek graficzny odzwierciedlony na etykietach. Media interaktywne ze względu na specyfikę grupy docelowej - nastolatków - odgrywały w działaniach marketingowych zasadniczą rolę. Częścią kampanii była zakrojona na szeroką skalę wakacyjna akcja w Internecie zatytułowana "Flirtuj z Fantą".

Termin: Projekt "Flirtuj z Fantą" przeprowadzony został w lipcu i sierpniu 2008 r.
Autorzy kampanii: dom mediowy Starcom, K2, Mojageneracja.pl

Nagrody: Wyróżnienie (Highly Commended Campaign) w konkursie Festiwalu Mediów w Walencji w 2009 r., kategoria Best Consumer Driven/Community Campaign

Cele: Cele komunikacyjne, jakie postawiono przed akcją "Flirtuj z Fantą" to przybliżenie marki i jej przekazu konsumentom poprzez bezpośrednie zaangazowanie ich w zabawę. Zgodnie z głównym przesłaniem nowej platformy komunikacyjnej celem było wprowadzenie w życie hasła kampanii "zabawa bez ograniczeń" poprzez dostarczenie nastolatkom nowych możliwości zabawy w miejscu gdzie często spędzają swój czas wolny - portalach społecznościowych. Grupą docelową były młode osoby w wieku 12-19 lat, które korzystają z portali społecznościowych. Duża ich część wakacje spędza w domu; wtedy ich podstawowym zajęciem i rozrywką jest komunikacja ze znajomymi i poznawanie nowych osób. Dzięki Fancie zawieranie nowych przyjaźni i ciekawych znajomości latem 2008 miało się stać o wiele przyjemniejsze.

Założenia kampanii: Wakacje są naturalnym czasem zawierania nowych znajomości i niezobowiązującego flirtu. Dlatego głównym tematem kampanii był flirt. Miejscem, w którym nastolatki często poznają nowe osoby, czy też tylko dla rozrywki zagadują swoich rówieśników stał się internet. Okazuje się jednak, że rozpoczęcie flirtu w sieci wielu osobom sprawia pewne trudności. Fanta postanowiła rozwiązać ten problem i ułatwić nastolatkom flirtowanie poprzez stworzenie zupełnie nowej aplikacji na jednym z największych serwisów społecznościowych Mojageneracja.pl, skupiającym ponad 1 mln użytkowników, szczególnie popularnym w młodym pokoleniu.

Narzędzia wykorzystane w kampanii: Osią akcji była funkcjonalność dodana przez twórców projektu do podstawowych opcji w Mojej Generacji - Fanta Flirt. Umożliwiała ona internautom zawarcie znajomości z dowolnym użytkownikiem społeczności lub też po prostu niezobowiązujący flirt. Narzędzie - będące jednocześnie komunikatem reklamowym - było całkowicie zintegrowane z samym serwisem, stanowiąc jego nową, nierozłączną część dostępną dla wszystkich posiadających profil na Mojej Generacji. Całość oparta była na prostym i przyjaznym użytkownikom mechanizmie. W celu nawiązania kontaktu wystarczyło wybrać osobę, z którą mieliśmy ochotę flirtować i kliknąć na specjalny button "FLIRTUJ", który pojawił się obok avatra na każdym z ponad 1 miliona profili. Po kliknięciu uczestnik mógł zacząć flirt tekstem przygotanym przez Fantę (np. "Pobrykamy? :"), bądź też wpisać wiadomość od siebie - każdy flirt odwtarzał się u odbiorcy w formie ciekawej animacji wykorzystującej postacie Fanty. Do tego wszystkie profile zyskały dostęp do swojej "skrzynki odbiorczej", gdzie tak jak w zwykłej skrzynce mailowej uczestnicy akcji przechowywali swoje flirtowe wiadomości i zawsze mogli do nich wrócić. Najbardziej aktywni użytkownicy aplikacji Fanta Flirt pojawiali się na stronie głównej portalu, co dodatkowo zwiększało ich atrakcyjność i szansę na ciekawy flirt.

Osoby, które nie chciały umieszczać w profilu własnego zdjęcia, mogły skorzystać z avatarów będących postaciami z reklam Fanty. Ten aspekt zabawy był szczególnie lubiany i wpłynął na sukces całego projektu. Po raz pierwszy administator MojejGeneracji, (który ma jeden z najpopularniejszych profili na serwisie) zmienił avatar na avatar brandowy (Fanty) i ma go do dziś!
Była to pierwsza akcja, która tak dalece zmieniała strukturę istniejącego serwisu społecznościowego, dająca tym samym nową funkcjonalność - wartość dodaną dla wszystkich obecnych na serwisie.

Po raz pierwszy też na portalu społecznościowym w Polsce, stworzona została funkcjonalność chatu online, dzięki której flirtujący użytkownicy mogli czatować w ramach serwisu Mojageneracja.pl nie przechodząc do swojego komunikatora.

Dodatkowym wsparciem akcji były reklamy prasowe w magazynie Bravo nawiązujące do wakacyjnego flirtu i spot telewizyjny również utrzymany we flirtowej stylistyce informujący nastolatków o możliwości flirtowania z Fantą.

Efekty: Kampania spełniła zamierzone cel. Pomogliśmy młodym internautom przełamać zahamowania i ułatwiliśmy zabawę we flirt. W ciągu dwóch miesięcy trwania akcji użytkownicy Mojej Generacji wysłali imponującą ilość - ponad 670 000 flirtów i ustawili w swoich profilach ponad 80 000 avatarów. Kampania przełożyła się na wzrost świadomości reklam Fanty z 14 proc. do 23 proc. Był to najwyższy wynik od dwóch lat i jednocześnie najlepszy w całej Europie, gdzie prowadzona była kampania "Zabawa bez ograniczeń".

Przeprowadziliśmy pierwszą akcję komercyjną trwale zmieniająca funkcjonalność serwisu społecznościowego. Zamiast zwykłej reklamy daliśmy grupie docelowej nowe atrakcyjne i użyteczne narzędzie. Miarą sukcesu jest to, że 81 proc. ankietowanych użytkowników wyraziło chęć korzystania w przyszłości z większej liczby funkcji sponsorowanych przez Fantę, co jest ewenementem ponieważ zazwyczaj interanauci niechętnie patrzą na reklamy pojawiające się w ich ulubionych serwisach - podsumowuje akcje dom mediowy Starcom.

Case w formie filmowej

źródło: Starcom