Biedronka i Lidl coraz ostrzej walczą w reklamach. „Gier o tron” będzie więcej

Jak wiele osób musiało być zaskoczone, kiedy w niedzielę 4 lutego dostali wiadomość tekstową: „W poniedziałek 5.02 w Biedronce mandarynka luz jedynie 3,49zl/kg, bez aplikacji, a w Lidlu 14% drożej niż w Biedronce mandarynka luz 3,99zl/kg z aplikacja. Oferta Lidl z gazetki. A do tego w Biedronce 20zl rabatu od razu jak wydasz min. 299zl z karta MB. Tylko 5.02".

Tekst SMS-a od Biedronki natychmiast stał się hitem sieci i materiałem na memy. To nie był jednak koniec uderzającej w Lidla komunikacji portugalskiego dyskontu. W kolejnych wiadomościach klienci programu Moja Biedronka mogli przeczytać: „Wspieramy koszyki cenowe, ale Koszyk Faktu z 6.02 zawiera błąd. Rzeczywista cena schabu b/c vac w Biedronce to 10,39 zł/kg i koszyk Biedronki jest najtańszy: 118,57 zł – stwierdziła sieć w wiadomościach”.

Lidl szybko wysłał komunikat, w którym zarzucił konkurentowi wprowadzanie klientów w błąd. Ruszył także ze swoją akcją – w gazetkach żartobliwie nawiązywał do komunikatów wysyłanych przez Biedronkę: „SMSy o świetnych okazjach dostaję tylko od męża i mamusi”.

fot. materiały prasowe/Lidl

Biedronka z kolei na niektórych sklepach wywiesiła plakaty, z których treści klienci mogli się dowiedzieć, że jest to najtańsza sieć na rynku.

Jeronimo Martins Polska, do której należy Biedronka, oficjalnie zapewnia, że jej zależy jedynie na „poinformowaniu klientów o cenach najważniejszych produktów w sieci Biedronka” i „rzetelnym porównaniu z cenami u naszych konkurentów”.

- Jesteśmy zdeterminowani, by w praktyce realizować hasło „Codziennie niskie ceny" w interesie naszych klientów. W tym konkretnym przypadku najlepiej widać kto jest liderem cen na polskim rynku, do którego działań dostosowują się konkurenci – komentował dla Wirtualnemedia.pl Jan Kołodyński, menedżer ds. komunikacji korporacyjnej w sieci Biedronka.

Zobacz: Kto jest najtańszą siecią handlową?

Biedronka i Lidl idą na noże. Kto zyska, kto straci wizerunkowo?

W ocenie Ewy Wojcikowskiej, współwłaścicielki agencji Trufle.PRO- Hub PR, to właśnie użyte wyżej słowo „determinacja” jest w komunikacji sieci „widoczna i bezpardonowa”. To z kolei wpływa na wizerunek budowany przez dyskont.

- Biedronka nie pierwszy raz wytacza działa przeciwko swojemu głównemu konkurentowi. Czy głosy oburzonych klientów i szum w mediach zaszkodzą w dłuższej perspektywie Biedronce, także wizerunkowo? – nie. Przecież to nie pierwszy raz, kiedy etyczny z założenia PR przegrywa z biznesem. Poza tym ludzie muszą jeść. I nie będą mieli – parafrazując klasyka – „poobrażanych sklepów (Biedronki) aż do Żoliborza – ocenia w rozmowie z Wirtulanemedia.pl Ewa Wójcikowska.

Zdaniem dr inż. Jacka Kotarbińskiego, eksperta ds. komunikacji marketingowej, czas tej „bitwy” może być nieprzypadkowy ze względu na specyficzny okres w roku – jesteśmy po wyczerpującym finansowo dla konsumentów grudniu, a daleko jeszcze do kolejnego piku zakupów przed świętami wielkanocnymi.

- Zakupy w styczniu i lutym nie należą do najwyższych, w związku z tym walka o klienta bywa bardzo agresywna. Dla polskich klientów percepcja ceny na konkretne produkty wpływa bezpośrednio na zachowania zakupowe, dlatego sieci handlowe podejmują dość radykalne działania – ocenia dr inż Jacek Kotarbiński.

Zobacz: Ile kosztuje pojedynczy produkt? Czy w ciągu ostatnich 30 dni był droższy czy tańszy? UOKiK przygląda się sprawie

Liderzy rynku zawsze grają ostro

Dr inż. Jacek Kotarbiński w komentarzu dla Wirtualnemedia.pl zwraca uwagę, że na polskim rynku tak otwarte konfrontacje marek w komunikacji marketingowej to rzadkość. Częściej są to subtelne nawiązania czy aluzje.

- Marketing Jeronimo Martins Polska podjął decyzję o bezpośredniej konfrontacji w formie reklamy porównawczej z Lidlem. Akcje SMS są skuteczne i dość agresywne, ponieważ trafiają do nas bezpośrednio. Na pewno jest to dowód na dość gorącą wojnę cenową obu marek. Szczególnie po badaniach agencji ASM z jesieni 2023 roku, gdzie wskazano, że Lidl jest najtańszą siecią dyskontową, a komunikacja Biedronki głównie opierała się na ich przywództwie w tym zakresie – analizuje Kotarbiński.

Katarzyna Fabjaniak, executive director z Havas PR Warsaw zaznacza, że w marketingu liderzy swoich kategorii nieustannie toczą walkę o klienta, sięgając po niestandardowe pomysły

- Znamy odwieczną walkę McDonald’s i Burger Kinga – co lepsze Whopper czy Big Mac? Do tej gry wkroczył ostatnio Max Premium Burgers mówiąc, że „zrobił to lepiej” i wprowadzając Burgera Rywala w kontrze do Drwala. Znamy też słynne blind testy smaku Pepsi, by wykazać wyższość nad Coca-Colą. Gdy walka toczy się na szczycie, trochę jak w rywalizacji o złoty medal na igrzyskach olimpijskich – nie ma miękkiej gry – komentuje Katarzyna Fabjaniak. 

Nasza rozmówczyni podkreśla, że to Biedronka stawiała tradycyjnie na komunikację podkreślającą, że jest „najtańszym” ze sklepów.

- Obecne działania marketingowe są naturalną konsekwencją przyjętej strategii, choć na pewno wkroczyły w nowy etap. Uderzając tak bezpośrednio w konkurencję, marka na pewno musiała liczyć się z tym, że Lidl nie pozostawi tego bez odpowiedzi. Do rywalizacji włączyły się też inne marki komentując całą dyskusję. I tak przykładowo Lewiatan pyta o liczbę listków w papierze toaletowym, który został porównany w obu sieciach handlowych – wskazuje  Katarzyna Fabjaniak.

Czy na całym zamieszaniu któraś z sieci straci wizerunkowo? A może paradoksalnie, ktoś skorzysta?

- Konsumenci sami ocenią te działania poprzez wybory, jakich dokonają – uważa Katarzyna Fabjaniak. - Czy tak agresywna walka o klienta przyniesie rezultaty? A może klienci zasypani ogromną ilością informacji poczują się niezadowoleni i odwrócą od marki? Wszystko pokażą wyniki sprzedażowe. Realizując tego typu działania, warto jednak wziąć pod uwagę, by nie przekroczyć pewnej granicy zdrowej walki o zwycięstwo i tu komunikacja będzie odgrywać kolosalne znacznie. Dopóki jest ona jednak uczciwa, rzetelna i oparta na faktach – takich „gier o tron” będziemy jeszcze widzieć wiele – prognozuje nasza rozmówczyni z Havas PR Warsaw.