Artegence zainkasowała ponad 400 tys. za kampanię o szczepieniach

Temat szczepień pozostaje tematem polaryzującym opinię publiczną - eksperci wskazują, że osoby, które chciały przyjąć szczepionkę na Covid-19, już to zrobiły. Nieprzekonanych jest trudno, niekiedy wręcz ekstremalnie trudno przekonać. Aby przekonywać kolejnych obywateli do przejęcia szczepionki przeciw Covid-19, rząd powinien postawić na nowe otwarcie w komunikacji - tak kilka tygodni temu mówili eksperci ds. komunikacji, pytani przez Wirtualnemedia.pl o strategie skutecznej akcji proszczepiennej.

Kampania #SzczepimySię ma duże zasięgi i potężny budżet, ale pozostaje pustym apelem

Rząd postawił na reklamy i loterię, Artegence z ponad 400 tys. zł wynagrodzenia

Rząd z od Kancelarią Prezesa Rady Ministrów na czele postawił na szeroko zakrojoną kampanię reklamową pod szyldem "SzczepimySię". Obok tego zorganizowano loterię, w której szczepieni obywatele mają szansę na nagrody rzeczowe (w tym samochód) i pieniężne.

Do spotów zaangażowano głównie znanych z telewizji celebrytów - jak Martę Manowską czy Macieja Musiała, sportowców i trenerów - jak lekkoatletów i Jerzego Engela, czy w końcu lekarzy - jak dra Michała Sutkowskiego.

W kampanii #SzczepimySię wiosną tego roku wziął też udział popularny aktor Cezary Pazura. W spocie Pazura, wchodząc na szczepienie do gabinetu lekarskiego, mija się w drzwiach z aktorem Sławomirem Orzechowskim, który w „Kilerze” wcielił się w prawdziwego seryjnego mordercę (Pazura grał w tym filmie głównego bohatera omyłkowo uznanego za mordercę). - Nawet prawdziwy Kiler nie boi się szczepienia przeciw covid-19 - komentuje Cezary Pazura. Informuje, że na szczepienia można zarejestrować się na portalu pacjent.gov.pl oraz ogólnopolskiej infolinii 989.

Spot z Pazurą obejrzano na YouTube do tej pory 484 442 razy.

Jak wynika z rejestru umów Kancelarii Prezesa Rady Ministrów, za przygotowanie tej części kampanii odpowiada agencja reklamowa Artegence. Jej łączne wynagrodzenie wyniosło 406 435,77 zł. Prace agencji zostały zakończone w kwietniu 2021 roku.

- Agencja przygotowywała propozycje na początku programu szczepień, które zostały zrealizowane w pierwszym etapie jego komunikacji. Do podstawowych celów należało wówczas przypomnienie, że szczepienia to sposób ochrony zdrowia, który wszyscy znamy od dziecka. To narzędzie, dzięki któremu możemy zadbać o siebie i swoich bliskich. W komunikacji istotne było także przekierowanie do wiarygodnych źródeł informacji dotyczących programu szczepień, zgodnie z założeniami Klienta - wyjaśnia portalowi Wirtualnemedia.pl Andrzej Szewczyk, prezes Artegence.

Na pytanie o ocenę skuteczności podjętych działań, szef Artegence przytoczy nam badania. - Po trzech miesiącach trwania kampanii liczba chętnych do szczepienia wzrosła o 30 p.p., osiągając 75%. Zrealizowane przez Centrum Badania Opinii Społecznej w maju 2021 roku badania wskazały, że ponad dwie trzecie dorosłych Polaków ma pozytywne nastawienie do szczepień przeciwko Covid-19 i pozytywną ocenę Narodowego Programu Szczepień - wylicza Andrzej Szewczyk.

Po publikacji artykułu informacje w sprawie współpracy z Artegence przekazało portalowi Wirtualnemedia.pl Centrum Informacyjne Rządu. Jak się dowiadujemy, współpraca z agencją rozpoczęła się w grudniu 2020 roku. Do jej głównych zadań należało przede wszystkim: opracowanie koncepcji kreatywnej kampanii informacyjnej, obejmującej działania w kanałach: TV, radio, a także materiały BTL, OOH oraz display. W ramach realizacji umowy Artegence przygotowała scenariusze spotów wideo (15 i 30 sekundowych) oraz współpracowała z Kancelarią Premiera przy ich produkcji.

Artegence było też odpowiedzialne za opracowanie scenariuszy i produkcję pięciu animacji edukacyjnych oraz przygotowanie serii spotów audialnych do emisji w radiu o (15 i 30 sekundowych). W ramach umowy agencja świadczyła również wsparcie kreatywno-copywriterskie oraz doradztwo strategiczne.

406,4 tys. zł obejmuje wynagrodzenie także za styczniowy spot z Cezarym Pazurą „Szczepienie to nie tylko Twoja sprawa”, spot z udziałem Stanisława i Mateusza Banasiuków „A ty dla kogo się zaszczepisz?” czy edukacyjne spoty audialne emitowane w rozgłośniach radiowych, w których Cezary Pazura tłumaczy potrzebę szczepień.

RMF FM i Polsat zarobiły najwięcej z rządowych reklam szczepień na covid. Bez wydatków w RASP, Agorze i TVN

"Problem w strategii"

Zdaniem stratega Dariusza Kubuja, głównego stratega firmy doradztwa strategicznego Kubuj Strategia, kampania z udziałem Cezarego Pazury zrealizowana przez Artegence była pod kątem strategicznym "działaniem pozbawionym elementarnego sensu".

- Twórcy kampanii zdają się wierzyć, że kwestia szczepień to dość banalna, niskoangażująca decyzja, jak zakup batonika czy napoju, dlatego wystarczy dowolne przypomnienie, aby ludzi w jakiś sposób skłonić do działania. Dlatego dość prosty żart z nawiązaniem do znanego filmu miałby tutaj być skuteczny. Nie wiem, kto przygotowywał strategię do tej kampanii, i kto zaakceptował taką propozycję po stronie rządowej, ale najwyraźniej osoby te mają mały kontakt z rzeczywistością - zdecydowanie ocenia Dariusz Kubuj.

W ocenia eksperta, błędem była też przyjęta forma spotu.

- Trzeba było oczywiście skupić się na sceptykach, dla których temat jest bardzo kontrowersyjny. Te osoby mają swoje obawy, nieraz bardzo poważne i trzeba się do nich odnosić z respektem, a nie udawać, że nie ma problemu, pośmiejmy się razem, no bo przecież Pazura się nie boi, a grał przecież killera - uważa w rozmowie z portalem Wirtualnemedia.pl Dariusz Kubuj.

W ocenie Michała Nowosielskiego, właściciela agencji Bigthinski, "problem tkwi nie tyle w kwocie, co w produkcie, który za te pieniądze kupiono".

- W omawianym przypadku problem tkwi nie tyle w samej kwocie, co w jakości tej kampanii. A ściślej mówiąc w jej strategii. Celem jest namówienie ludzi do tego, żeby się szczepili. Wykorzystanie „autorytetu” celebryty do promowania jakiejś marki często bywa dobrym pomysłem. Jestem sobie w stanie wyobrazić, że ktoś zamawia piwo Tyskie (a nie inne), dlatego, że to piwo pije Kiler. Ale, czy naprawdę ludzie, którzy mają wątpliwości co do bezpieczeństwa szczepionek na COVID, pozbędą się tych wątpliwości, ponieważ Cezary Pazura – z całym szacunkiem dla Jego talentu – powie im, że tak trzeba? Nie wydaje i się - mówi nam Nowosielski. - Od 6 lat regułą we wszystkich zleceniach rządowych jest to, że nie ma żadnego znaczenia, o co chodzi – chodzi jedynie o to, żeby zarobili ci, którzy mają zarobić - gorzko reasumuje ekspert Bigthinski.

W piątek 10 września w pełni zaszczepione (dwie dawki Pfizer/BioNTech, Moderna i AstraZeneca lub jedna dawka Johnson & Johnson)  były w Polsce 19 036 382 osoby.  Liczba wszystkich wykonanych w naszym kraju szczepień przeciw COVID-19 wynosi 36 643 392. W piątek wykryto 528 nowych zakażeń koronawirusem, zmarło 8 osób z COVID-19 - podało Ministerstwo Zdrowia.