Anna Kaczmarska: Internet proponuje dużo więcej kobietom niż mężczyznom

- Kobiety to nieco więcej niż połowa wszystkich internautów w Polsce. Internet dużo więcej proponuje kobietom, nieporównywalnie więcej jest serwisów internetowych dedykowanym paniom, niż panom. Oferta portali związanych z urodą, a także zdrowotnych, parentingowych, modowych i społecznościowych jest bardzo szeroka. Twórcy kontentu zdają sobie zatem sprawę z tego, jak ważną rolę odgrywa w procesie zakupowym kobieta, dlatego mocno ją wspierają, oferując bazę pożytecznej wiedzy, porad, inspiracji. Internet jako medium wyróżnia się na tle innych tym, że poprzez nowoczesne narzędzia technologiczne i badawcze bardzo precyzyjnie dociera do różnych typów zachowań i potrzeb kobiet w sieci. Nie traktuje kobiet jednolicie, dostrzega różnice i tym samym daje marketerom możliwość formułowania właściwych komunikatów, spełniających wymagania potencjalnych konsumentek - podkreśla Anna Kaczmarska.

Zdaniem Anny Kaczmarskiej, kluczowym elementem podczas tworzenia kampanii skierowanych do kobiet, powinna być znajomość zwyczajów kobiet w sieci. - Chodzi o to, kiedy kobiety korzystają z sieci, jakich urządzeń używają, jak reagują na nowoczesne narzędzia, gdzie chętniej spędzają więcej czasu, jakich informacji poszukują, jakie środowisko jest dla nich przyjazne i w końcu skąd czerpią wzorce, inspiracje i fachowe porady. Rozróżniając typy zachowań kobiet w sieci warto zwrócić uwagę na fakt, że kobiety bardzo chętnie tworzą treści, dzielą się poradami, informacjami, zdjęciami, piszą blogi, prowadzą własne strony internetowe - mówi Anna Kaczmarska.

- Tak duża aktywność może być bardzo użyteczna w efektywnych kampaniach reklamowych. Jeżeli kreatorka treści otrzyma wsparcie w tworzeniu użytecznego kontentu w postaci konkursów, sond, wątków dyskusyjnych, akcji społecznych, może wtedy dla nas te treści rozwijać i dzielić się nimi z innymi użytkowniczkami, co przyczynia się do tego, że dana marka lub produkt staną się bardziej przyjazne dla innych kobiet - uważa szefowa IDMnet.

>>> Kobiety coraz bardziej świadomie korzystają z internetu (badanie)

Z Anną Kaczmarską, prezesem zarządu sieci IDMnet, rozmawiamy o roli kobiet w marketingu internetowym.

Krzysztof Lisowski: Niedawno przedstawiliście wyniki badań pokazujących główne trendy w marketingu kobiecym „Web Woman Wanted 2013”. Czy kobiety jako grupa docelowa odgrywają coraz większą rolę w marketingu internetowym?

Anna Kaczmarska, prezes zarządu IDMnet: Myślę, że nie ma żadnych różnic pomiędzy rolą kobiety w marketingu offline i online, w obu przypadkach ten target jest mocno doceniany zarówno pod względem tworzonych treści, jak i działań marketingowych. Kobiety to nieco więcej niż połowa wszystkich internautów w Polsce. Internet też dużo więcej proponuje kobietom, nieporównywalnie więcej jest serwisów internetowych dedykowanym paniom, niż panom. Oferta portali związanych z urodą, a także zdrowotnych, parentingowych, modowych i społecznościowych jest bardzo szeroka. Twórcy kontentu zdają sobie zatem sprawę z tego, jak ważną rolę odgrywa w procesie zakupowym kobieta, dlatego mocno ją wspierają, oferując bazę pożytecznej wiedzy, porad, inspiracji. Internet jako medium wyróżnia się na tle innych tym, że poprzez nowoczesne narzędzia technologiczne i badawcze bardzo precyzyjnie dociera do różnych typów zachowań i potrzeb kobiet w sieci. Nie traktuje kobiet jednolicie, dostrzega różnice i tym samym daje marketerom możliwość formułowania właściwych komunikatów, spełniających wymagania potencjalnych konsumentek.

Czy rzeczywiście jest tak, że większość decyzji zakupowych - nawet w dziedzinach, które do tej pory uchodziły za męskie - podejmują obecnie kobiety?

Tak. Nasze badania wykazały, że w zakresie pielęgnacji urody, mody, zdrowia oraz gospodarstwa domowego decyzje zakupowe podejmują głównie kobiety. Zmienia się też sposób podejmowania decyzji w zakresie motoryzacji, elektroniki, finansów i wykończenia wnętrz - coraz większy odsetek kobiet, szczególnie w grupie wiekowej 35+, bierze udział w procesie decyzyjnym ze swoim partnerem lub podejmuje decyzje samodzielnie. Ponieważ od lat planujemy liczne kampanie reklamowe skierowane do kobiet jesteśmy świadomi, że kobiety w różnych grupach wiekowych oraz o odmiennym statusie zawodowym i rodzinnym inaczej konsumują media elektroniczne. Stąd nasze autorskie badanie, które pokazuje te różnice. To dla nas kierunek, w jakim trzeba się rozwijać w zakresie planowania strategii komunikacji online.

Jak konstruować kampanię komunikacyjną, gdzie grupą docelową są kobiety? Kobiety to grupa, która w zależności od wieku ma bardzo różnorodne oczekiwania, zwyczaje, zachowania?

Bardzo ważnym czynnikiem jest tutaj znajomość zwyczajów kobiet w sieci, czyli kiedy z niej korzystają, jakich urządzeń używają, jak reagują na nowoczesne narzędzia, gdzie chętniej spędzają więcej czasu, jakich informacji poszukują, jakie środowisko jest dla nich przyjazne i w końcu skąd czerpią wzorce, inspiracje i fachowe porady. Rozróżniając typy zachowań kobiet w sieci warto zwrócić uwagę na fakt, że kobiety bardzo chętnie tworzą treści, dzielą się poradami, informacjami, zdjęciami, piszą blogi, prowadzą własne strony internetowe. Tak duża aktywność może być bardzo użyteczna w efektywnych kampaniach reklamowych. Jeżeli kreatorka treści otrzyma wsparcie w tworzeniu użytecznego kontentu w postaci konkursów, sond, wątków dyskusyjnych, akcji społecznych, może wtedy dla nas te treści rozwijać i dzielić się nimi z innymi użytkowniczkami, co przyczynia się do tego, że dana marka lub produkt staną się bardziej przyjazne dla innych kobiet.

Swego czasu jednym z głównych czynników skłaniających np. do zakupu były rekomendacje znanych osób, gwiazd. Czy to się zmieniło?

Poglądy znanych osób i gwiazd show-biznesu nie liczą się już tak bardzo dla kobiet aktywnych w sieci, ponieważ mają one dużą alternatywę w postaci innych użytkowniczek. To one stają się „ekspertami” i są w stanie doradzić, podzielić się cennymi informacjami i pomóc o wiele skuteczniej, niż osoby popularne. Lubimy czytać informacje o gwiazdach, co potwierdzają statystyki serwisów plotkarskich, ale coraz mocniej cenimy sobie wiedzę i porady osób, które reprezentują podobny styl życia, podobne poglądy i nie ma dla nas znaczenia, czy jest to osoba publiczna czy też nie. Z drugiej strony każda internautka mając możliwość wyrażenia własnego zdania, podzielenia się wiedzą i w dodatku widząc, że to, co myśli podoba się innym, ma silną motywacją do działania, rozwoju i doskonalenia się w danym obszarze. Jest wiele przykładów osób, które stałe się popularne dzięki aktywności w sieci i mało tego - są bardzo pożądane jako twarze do promocji wielu marek.

Czy również starsze kobiety stają się odbiorczyniami przekazów marketingowych? Chodzi tutaj m.in. o grupę 45+, która uchodzi za dość trudną i specyficzną.
 
Grupa 45+ stanowi w populacji kobiet w internecie ponad 18 proc. Jest to bardzo szybko rosnący udział, jeszcze mało wykorzystany przez marketerów, którzy cały czas wychodzą z założenia, że internet nie dociera do tej grupy. Zgadza się, że kobiety w tej grupie wiekowej mniej aktywnie korzystają z urządzeń nowej generacji, czy aplikacji mobilnych, ale - co warto podkreślić - internet traktują jako poważne, wiarygodne źródło informacji i fachowych porad. Sieć jest dla nich istotną wartością, zarówno w życiu rodzinnym, jak i zawodowym. Kierując zatem do tej grupy komunikaty marketingowe warto pamiętać o tym, że należy koniecznie uwzględnić w nich czynnik ekspercki, poradniczy.

Czy internet daje w tym momencie kobietom szansę tworzenia własnych, skutecznych inicjatyw biznesowych?

Tak. Internet daje kobietom duże szanse tworzenia własnych inicjatyw biznesowych i coraz więcej internautek zaczyna dostrzegać ten potencjał i go wykorzystywać. Przykładem może być nowe pokolenie młodych projektantek, które zdobywają popularność i klientów głownie przez internet. Prowadzą własne sklepy internetowe, blogi, czy fan page i trafiają do kobiet, które szukają alternatywy dla globalnych sieciowych marek i są bardziej wymagające, ceniące indywidualizm, prowadzące określony styl życia.