Aleksander Kutela: Podcasty to konsekwencja naszej strategii

Nową ramówkę, która będzie obowiązywać przez najbliższe pół roku Onet zaprezentował w środę. Wśród zapowiedzi w segmencie wideo pojawiły się dwie nowości - serial dokumentalny „Swoją drogą” oraz autorski program Beaty Sadowskiej „Dobry start”.

Prezentując aktualną ramówkę Aleksander Kutela, szef Onetu oraz wiceprezes Ringier Axel Springer Polska nie ukrywał, że najważniejszym nowym elementem strategii wydawcy jest obszar treści audio, który ma być dynamicznie rozwijany.

10 nowych podcastów

Onet już od wielu miesięcy niektóre ze swoich programów wideo, m.in. sportowych, udostępnia w formie audio na platformie Soundcloud.

Teraz portal zdecydował się na realizację 10 autorskich podcastów z których cztery dotyczą tematyki lifestyle’owej:
- „Tamara i Bartek” autorstwa aktorów Tamary Arciuch i Bartka Kasprzykowskiego (o relacjach partnerskich, codzienności i rodzicielstwie),
- „Dziewczyny” Justyny Nagłowskiej i Katarzyny Lengren (kobiecy punkt widzenia na sprawy takie, jak przemijanie czy szczęście),
- „Dobry start” Beaty Sadowskiej (rozmowy z gośćmi o tym, jak zadbać o zdrowie i dobre samopoczucie),
- „O dzieciach pół żartem, pół serio” Ewy Abart (rozmowy ze specjalistami o tym, jak radzić sobie z problemami wychowawczymi i jak wspomagać rozwój dziecka).

Trzy podcasty dotyczą kultury i rozrywki:
- „Bartosz Węglarczyk o serialach” (z regencjami nowych seriali),
- podcast Rafała Gębury z rozmowami z youtuberami o ich pracy i drodze do popularności,
- „Bez przedawnienia” Tomasza Kina (nawiązujący do tradycji słuchowisk radiowych i formuły współczesnych kryminalnych audiobooków).

Dwa podcasty są o kwestiach społecznych i politycznych, a jeden o sporcie:
- „Zawód reporter” Marcina Zawady (wywiady o bieżącej polityce, także zagranicznej).
- „#artyściprzeciwnienawiści” Agnieszki Hyży oraz Marcina Cejrowskiego (o hejcie wśród młodzieży; tytuł nawiązuje do zorganizowanego niedawno koncertu Artyści Przeciw Nienawiści, transmitowanego przez Onet),
- „Nokaut” Joanny Jędrzejczyk (zawodniczka będzie rozmawiać z innymi sportowcami uprawiającymi sztuki walki).

Pierwsze odcinki podcastów zostaną opublikowane w najbliższy poniedziałek.

Wszystkie programy wideo Onetu są emitowane na żywo na stronie głównej i w aplikacji mobilnej portalu, a także na jego profilach na Facebooku, Twitterze i YouTubie. Potem są też udostępniane w sekcji „Programy Onetu” na VoD.pl.

Według badania Gemius/PBI w lutym br. portal Onet.pl zanotował 16,22 mln realnych użytkowników i 1,5 mld odsłon, a wszystkie strony i aplikacje Ringier Axel Springer Polska - 21,07 mln użytkowników i 2,12 mld odsłon.

Naturalny kierunek rozwoju

W rozmowie z serwisem Wirtuanemedia.pl Aleksander Kutela wyjaśnia decyzję o postawieniu na rozwój formatu podcastów, przybliża także niektóre decyzje programowe i biznesowe podjęte przez Onet.

Wirtualnemedia.pl: W obecnej ramówce widać że Onet postawił w dużej mierze na format podcastów. Czy to odpowiedź na trend który rodzi się w widoczny sposób na całym świecie?  

Aleksander Kutela: Wprowadzenie podcastów to to naturalna konsekwencja naszej strategii. Oferujemy naszym użytkownikom pełny wybór zgodnie z zasadą – co chcesz, kiedy chcesz, gdzie chcesz i jak chcesz. Rosnąca popularność smart speakerów jest już bardzo widoczna na wielu rynkach i nie mamy wątpliwości, że podobnie będzie w Polsce. Chcemy być wśród liderów tego rynku. Dlatego jako pierwszy polski wydawca pojawiliśmy się zarówno na platformie Alexa, jak i na Google Assitant.

Jakie zalety ma podcast w porównaniu z innymi formatami treści, takimi jak tekst czy wideo? Do jakiego odbiorcy kierujecie tak przygotowaną ofertę audio?

Myślę, że wszystkie rodzaje treści – tekst, wideo, audio będą ze sobą współistniały. Dlatego wiele naszych podcastów ma np. tych samych prowadzących, co w programach wideo. Zakładamy, że nasi użytkownicy w zależności od okoliczności - pory dnia, miejsca i urządzenia – będą z nich korzystali zamiennie. Oczywiście każdy nowy produkt wymaga czasu zanim stanie się masowy - trend jest jednak jednoznaczny.

Onet zdecydował o wycofaniu nadawania codziennych wiadomości w formacie wideo przenosząc go do obszaru audio. Czy to oznacza, że w wypadku platform cyfrowych forma dziennika wideo nie sprawdza się?

Postawiliśmy określone cele przed tym projektem, których mimo dużego zaangażowania zespołu nie udało się zrealizować. Nie chcę wyrokować, czy to nie jest dobra formuła dla mediów cyfrowych, ale u nas się nie sprawdziła. Sam pomysł dostarczania informacji w krótkiej formie na pewno wpisuje się w naszą strategię i stąd decyzja o zmianie formuły na audio.

Czy Onet w swojej strategii jest nastawiony bardziej na zdobywanie nowych użytkowników, czy na zatrzymanie obecnej widowni?

W centrum naszej strategii jest budowanie zaangażowania użytkowników – chcemy, żeby spędzali więcej czasu w naszych serwisach, ale też np. aktywnie udostępniali nasze treści.  Dlatego wprowadzamy personalizację serwisów, poszerzamy ofertę tematyczną, rozwijamy nowe rodzaje treści. Liczymy, że dzięki temu będziemy zarówno zdobywać nowych użytkowników, jak i angażować obecnych.

Które pozycje wideo są dla Onetu najbardziej dochodowe? Które cieszą się największą popularnością?

Zdecydowanie najpopularniejszym formatem jest oczywiście cała rodzina programów Onet Rano, ale niemal wszystkie programy są rentowne i mają wysokie wyniki oglądalności. Oczywiście wśród nich są naturalni liderzy jak np. pogramy sportowe. Wszystkie formaty, które produkujemy pełnią bardzo ważną rolę w naszej ofercie - są skierowane do różnych grup użytkowników. Dzięki temu Onet jest atrakcyjny zarówno dla segmentów masowych jak i niszowych.

Wydawcy stosują obecnie coraz bardziej zróżnicowaną strategię osiągania przychodów. W wypadku RASP model reklamowy jest obecnie wystarczający, czy też będzie coraz bardziej różnicować źródła przychodów?

Tak jak zapowiadaliśmy wprowadzamy, a w zasadzie rozwijamy naszą ofertę serwisów subskrypcyjnych. Zaczynamy od tych najbardziej oczywistych, czyli od Newsweeka i Forbesa. Mamy jednak w naszej grupie jeszcze wiele innych, silnych marek, co do których jesteśmy przekonani, że mają duży potencjał jako serwisy płatne. Liczymy, że ich łączenie w pakiety i oferowanie w atrakcyjnej cenie będzie naszym wyróżnikiem.

Kto jest ważniejszy dla wydawcy i reklamodawcy? Duża liczba użytkowników czy mniejsza rzesza bardziej zaangażowanych odbiorców?

Warto pamiętać, że np. FB swój sukces finansowy zawdzięcza m.in. temu, że potrafi angażować użytkowników na znacznie dłużej niż inne typy serwisów. Większe zaangażowanie, wyrażone np. czasem jaki użytkownicy spędzają na danym serwisie w naturalny sposób przekłada się na parametry istotne dla reklamodawców. Coraz ważniejsze są też dla nich kontekst (np. brand safety) i zaufania użytkowników do danego serwisu. Oczywiście zwiększenie zaangażowanie wymaga kolejnych inwestycji zarówno w treści jak i np. w mechanizmy personalizacji.