Agencje reklamowe podsumowują 2016 rok i mówią o prognozach na 2017

Łukasz Gujski, strategy director w Peppermint

Wydarzenie roku
W Polsce wydarzeniem roku, było zdecydowanie Euro 2016, które w połowie roku, zgodnie z oczekiwaniami zagarnęło całą uwagę reklamodawców. Nie dziwi fakt, że olbrzymia ilość marek, starała się ugrać jak najwięcej dla siebie w trakcie tego wydarzenia, ale dziwi sposób w jaki chciały to osiągnąć. Dominowały standardowe działania bazujące na wykorzystaniu piłkarzy oraz fakt bycia sponsorem mistrzostw albo podszywanie się pod partnera mistrzostw lub wykorzystywanie w kampaniach piłkarzy, którzy z mistrzostwami mieli niewiele wspólnego. Przed, w trakcie i po Euro powstało wiele kampanii nawiązujących do piłki nożnej, ale tych, które zapadły w pamięć można szukać ze świecą. Z perspektywy czasu widać, że jeżeli jakaś marka na tym skorzystała to była to marka Robert Lewandowski.

Wydaje się, że światowym wydarzeniem, które nieoczekiwanie przyćmiło wszystkie inne, były wybory prezydenckie w USA. Można powiedzieć, że tego typu wydarzenie jest dominującym co cztery lata, ale w tym roku nikt nawet w najśmielszych przypuszczeniach nie przewidziałby ich dramaturgii. Niestety potwierdziły one tendencję w światowej polityce XXI wieku, mianowicie populizm, spekulacje, a co najważniejsze zamierzone kłamstwa wypaczyły ich przebieg i wynik. Okazało się, że w dużej mierze za sprawą mediów społecznościowych, szczególnie młodzi ludzie, przestali odróżniać prawdę od fałszu, a nawet najbardziej absurdalna i niedorzeczny news może stać się przyczyną porażki lub wygranej w walce o urząd prezydenta największego mocarstwa na świecie.

Sukces roku
Kontynuując wątek, największy osiągnięty sukces 2016 należy się Donaldowi Trumpowi. Kto postawiłby w styczniu 2016 na człowieka, który niewiele wie o polityce światowej, jest gburem, seksistą, człowiekiem, który gardzi islamem i Latynosami, wszędzie widzi spisek i powołuję się na wyssane z palca statystyki (przykładowe bezrobocie w USA, które wynosi ok 5proc., w trakcie kampanii Trumpa skoczyło do 42proc.).

Innym sukcesem za oceanu była zmiana właścicielska i sprzedanie udziałów marki UFC, największej organizacji mieszanych sztuk walki. Za akcję zapłacono 4 miliardów dolarów i jest to największa transakcja w historii sportu. Zarówno rozwój tej organizacji, zainteresowanie z nią związane jest imponujące, ale suma za jaką zastała sprzedana, może świadczyć, że w niedalekiej przyszłości, dyscyplina reprezentowana przez UFC zawita na olimpiadzie. Jeszcze niedawno takie ambicje można by potraktować za żart, ale w czasach kiedy olimpiada jest na wskroś imprezą komercyjną, jest to wielce możliwe.

Rozczarowanie roku
Największą porażkę na świecie zanotowała marka Samsung z ich nowym modelem Galaxy Note 7. Smartfon, który miał być flagowym modelem marki, okazał się mieć wadę fabryczną, która skutkowała samozapłonem lub nawet wybuchem. Po jednej z największych globalnych premier produktowych, marka Samsung chciała, „ugasić pożar” ściągając z rynku wadliwy model, wymieniając go na wolny od wady fabrycznej. Niestety wymienione smartfony dalej płonęły, dlatego marka Samsung zdecydowała się wycofać całkowicie z rynku Galaxy Note 7. Jak to bywa w takich sytuacjach tam gdzie jeden płaczę, drugi się cieszy. Po tak spektakularnej porażce, po raz pierwszy marka Huawei wyprzedziła markę Samsung pod kątem ilości sprzedanych smartfonów z Android, w których liderem była do tej pory marka Samsung.

W Polsce największym dla mnie rozczarowaniem są działania content marketingowe. Od kilku dobrych lat słyszymy jak są istotne i jak bardzo przejmą pierwsze skrzypce w działaniach marketingowych. Mówią o tym specjaliści, pytają i poszukują klienci, a prawdziwych i dobrych działań contenet matketingowych, jak nie ma tak nie było. Nie wiem, czy to agencje contentowe, nie potrafią jeszcze takiej kampanii przeprowadzić, czy może klienci, zbytnio traktują je jako „czysty” nośnik reklamowy, czy może też takie działania, nigdy nie zdominują wydatków reklamowych. Czas pokaże.

Człowiek roku
W Polsce widzę dwóch kandydatów, którzy wdarli się do świadomości Polaków i chyba tam zagoszczą przez kilka nadchodzących lat. Pierwszy to Robert Lewandowski, który obecnie wraz z małżonką stworzył markę Lewandowski. Pan Robert w świadomości Polaków jest już może od dawna, ale obecnie stal się chyba najsłynniejszym Polakiem, uosobieniem sukcesu, talentu i „normalności”. Czy jest jakieś dziecko w podstawówce bez względu na płeć, które nie wie kim jest Robert Lewandowski?. Nie. W moim odczuciu królem był Boniek, a teraz jest Lewandowski. Jest to o tyle ciekawe, że od kiedy obydwaj panowie współpracują i odnoszą sukcesy, to rośnie nam kolejna marka: reprezentacja narodowa w piłce nożnej :). Tak trzymać.

Kolejna kandydatura na Człowieka roku nie powinna zaskakiwać, bo o dominacji blogerów jako największych obecnie influencerów wiemy od dłuższego czasu, ale taka skala sukcesu i rozpoznawalności jaką obecnie ma Krzysztof Gonciarz zaskoczyła chyba wszystkich. Pan Krzysztof pokazał, że polscy blogerzy i youtuberzy nie odbiegają jakością, pomysłem i autentycznością od swoich światowych kolegów.  

Kampania, projekt roku
W tej kategorii także widzę dwóch kandydatów na polskim rynku i co bardzo cieszy, kandydatury dotyczą osiągnięć młodych, niezależnych polskich agencji. Pierwszy kandydat to społeczna kampania „Nie chcę być strażakiem” zachęcająca do zatrudnienia osób niepełnosprawnych. Brawa dla agencji Walk za ciekawy insight oraz odważną egzekucje. Sukcesu kampanii, która przy niewielkich nakładach została dostrzeżona i doceniona w Polsce i za granicą, upatruję w odpowiednim poziomie prowokacji, który przykuł odbiorców do komunikatu, nie polaryzując, a bardziej dając do myślenia, a to jest właśnie środkiem do sukcesu w kampaniach, których celem jest zmiana postaw. Brawo.

Kolejna projekt, który zrobił wrażenie w 2016 to bardziej całoroczne działania marki Allegro, która rozpoczęła rok kontynuacją kampanii „Legendy Polskie”, a zakończyła nokautem, czyli kampanią „Czego szukasz na święta”. Obydwie kampanie to odwaga, konsekwencja i odpowiednie dobranie kanałów i formatów do odbiorców. Bardzo cieszy, że kampania „Czego szukasz na święta” została dostrzeżona i doceniona przez największe światowe media opiniotwórcze, bardzo smuci, że wyłącznie w Polsce pojawiła się dyskusja odnośnie oryginalności pomysłu i ewentualnego plagiatu. Takie polskie piekiełko. Agencjo Bardzo gratulacje.

Premiera, nowość roku
Przez moment zastanawiałem się czy to nie Evan Spiegel, twórca Snapchata powinien być Człowiekiem roku, ale stwierdziłem, że po zmianach jakie marka Snapchat przechodzi w 2016, pewnie nim zostanie w 2017 roku. Nie chciałbym się rozwodzić, jak marka Snapchat z niepoważnej aplikacji stała się poważnym graczem w mediach społecznościowych, gromadząc w USA 60 proc. wszystkich użytkowników smartfonów w wieku 13-34 lata. Obecnie dużo ważniejsze jest, jak wielki krok milowy zrobiła w całej kategorii mediów społecznościowych. Po pierwsze marka Snapchat, zmieniła nazwę na Snap Inc.. Po drugie całkowicie zmieniła pozycjonowanie marki wychodząc ze świata online w offline, poszerzając portfolio produktów o pierwszy produkt sprzętowy. Obecnie marka Snap Inc. jest pozycjonowana jako „camera company” mając w ofercie aplikacje Snapchat oraz okulary przeciwsłoneczne z wmontowaną kamerą Spectacles. To co jest dla mnie najważniejsze w marce Snap to rozumienie swoich użytkowników i stawianie na trendy, których inni gracze nie widzą. Najlepszym przykładem są same okulary Spectacles, które dzięki ograniczonym funkcjonalnością wideo, nastawieniu na rozrywkę oraz nawiązaniu do branży fashion, dużo szybciej dotrą do swoich młodych, modnych użytkowników, niż wypasione okulary Google’a zostaną zakupione przez bogatych techno fanów.

Trend roku
Trend, który stal się bardzo modny w 2016 roku to livestreaming. Różne platformy społecznościowe od dłuższego czasu wprowadzały ten format, ale po raz kolejny wydaję się, że to Twitter oraz Facebook najwięcej na tym skorzystają, chociażby przez to, że wprowadzają livestreaming w momencie, kiedy technologia jest już intuicyjna, szybka i dostępna dla wszystkich, a skala użytkowników na obu platformach załatwia resztę. Jest to nowy, kolejny format, ale już dzisiaj widzimy, że zastosowanie transmisji na żywo będzie miało dużo większe zastosowanie, niż sobie wyobrażaliśmy.

To kolejny rok, w którym znienawidzony banner (display) wraca w wielkim stylu do łask, a co ważniejsze jeszcze bardziej się umacnia jako skuteczna forma komunikacji. Wszystko za sprawą remarketingu w ramach Google AdWords, dzięki któremu to konkretny produkt, którego szukamy, zaczyna nas „znajdować” online. Co ciekawe, skuteczność kampanii remarketingowych obnaża trochę skuteczność content marketingu, który bez jakiegokolwiek wsparcia nie za bardzo sobie radzi. Panowało przekonanie, że „dobre treści same się obronią”, otóż chyba nie obronią się w takim natłoku informacji. Niebawem możemy spodziewać się kampanii remarketingowych, które będą promowały treści, których szukamy, lub które mogą być nam pomocne przy np. zakupie.

Bartek Hanus, strategy director w MullenLowe Warsaw

Wydarzenie roku
Polska
Świąteczny spot Allegro i dyskusja wokół niego, która rozgrzała fora i media społecznościowe. Jeden film, a wywołał tak wiele reakcji: najpierw wzruszenie, później spory o granice plagiatu oraz polską zazdrość, wreszcie narodową dumę, kiedy został zauważony przez media na świecie. Czego byś nie szukał, na pewno znajdziesz coś dla siebie.

Świat
Wyniki wyborów w USA i referendum dotyczącego Brexitu, które dobitnie pokazały, że marketing polityczny to jednak inny rodzaj marketingu. W marketingu dóbr i usług marki które oszukują konsumentów najczęściej spotyka jakaś kara.

Sukces roku
Polska
Ogólnoświatowe zainteresowanie kampanią świąteczną Allegro, która swoją popularnością przebiła tradycyjnie mocne w tej kategorii angielskie marki z Johnem Lewisem na czele.

Świat
„Pokemon Go”. Pierwsza aplikacja w historii, której udało się skłonić miliony osób do ruszenia się z kanap i zza biurek i podjęcia długich spacerów.

Porażka, rozczarowanie roku
Polska
Promocja Lidla „Absolutna satysfakcja, albo zwrot pieniędzy”. Trudno rozstrzygnąć, czy bardziej porażający jest brak rozsądku organizatorów, czy brak skrupułów uczestników.

Świat
Zwrot pięciu Lwów canneńskich przez nagrodzone agencje. Jeśli chodzi o chęć zdobywania nagród kreatywność przekroczyła kolejną granicę. Tym razem przyzwoitości.

Człowiek roku
Polska
Suweren. Osoba tak przychylna politykom, że pozwala im na wszystko z dziesięciokrotnie większą kwotą wolną od podatku włącznie.

Świat
Macedońscy twórcy zmyślonych wiadomości produkowanych dla pieniędzy, którzy wpłynęli na wynik wyborów w USA. Tak oto nieskrępowany globalny kapitalizm wygrał z demokracją.

Serwis, projekt roku
Polska
Całoroczna komunikacja Allegro. Przede wszystkim ze względu za odwagę zainwestowania niemałych pieniędzy w coś, co wydawało się już zupełnym przeżytkiem, czyli wizerunek marki. I to wizerunek budowany w oparciu o emocje, zarówno te osobiste (kampania „A Ty? Czego szukasz?”), jak i narodowe (Legendy Polskie). Widocznie nie samymi promocjami smartshopper żyje.

Świat
Olimpijskie reklamy Under Armour z kampanii „Rule Yourself”. Przede wszystkim ich odsłona z Michaelem Phelpsem. Mają to wszystko co porusza w sporcie: wysiłek, zmaganie się z własnymi słabościami, dramatyzm. I to pokazane w tak realizacyjnie doskonały sposób (zdjęcia, montaż, muzyka), że nawet sam główny bohater nie mógł się oprzeć emocjom.

Premiera, nowość roku
Polska
Polska kadra narodowa na Mistrzostwach Europy w piłce nożnej. Po raz pierwszy od kilkudziesięciu lat po turnieju nie pozostał niesmak, ale niedosyt.

Świat
McCann w Japonii „zatrudnił” robota na stanowisku Dyrektora Kreatywnego. Biorąc pod uwagę seryjną powtarzalność postów na FB i kreacji banerowych można być jedynie zdziwionym, że doszło do tego dopiero teraz.

Trend roku
Polska
Wszechobecne przetargi. Wielomiesięczne. Często nierozstrzygnięte lub rozstrzygnięte bez poinformowania wszystkich zainteresowanych o wyniku. Z niekończącą się liczbą agencji biorących udział, pojawiających się i znikających na kolejnych etapach. Mam gorącą nadzieję, że to trend schyłkowy.

Świat
Wykorzystywanie technologii VR, filmów i zdjęć 360. I to nie tylko w reklamie, ale także w edukacji, czy mediach internetowych. Staje się to tak powszechne, że od ilości przykładów aż może się w głowie zakręcić.