7 sposobów na odświeżanie działań w AdWords

Działalność marketerów w realiach “stand-by” ma także swoje konsekwencje. Jedną z nich jest brak możliwości świeżego podejścia do tworzenia, przyciągającego uwagę, tekstu reklamowego (ad copy). Oczywiście kreatywność lubi wydawać swoje owoce w dynamicznym środowisku, ale nie działa ona zbyt dobrze w rzeczywistości pełnej presji oraz działań z potrzeby chwili (“tu i teraz”). W szczególności jest to odczuwalne w przypadku reklam w wyszukiwarce Google’a. Jakość (adekwatność) tekstu promocyjnego wpływa na pozycję reklamy w wyszukiwaniach. Ponadto rzutuje ona na jej koszt (licytacja stawek słów kluczowych).

Dlatego też żeby nie popaść w rutynę oraz móc podejść do działań marketingowych w Google’u w sposób nieschematyczny, warto stosować się do następujących wskazówek.

1. Weryfikuj, odświeżaj lub stwórz od nowa strukturę kampanii - co 6 miesięcy

Jest to związane z trzema elementami: rozwojem systemu AdWords, obranych celów biznesowych oraz skuteczności prowadzonych działań. Ostatnie miesiące pokazują, że dynamika zmian i przemian w łonie reklam w wyszukiwarce Google jest ogromna. Nowe rozwiązania, implementowane przez giganta z Mountain View, są po to, aby działania SEA (Search Engine Advertising) były jeszcze bardziej trafne i tym samym atrakcyjniejsze dla klientów. Brak aktualizacji kampanii (w np. nowe rozszerzenia) pozbawia tych możliwości. Nie zapoznanie się z nowymi zasadami funkcjonowania Ad Ranka może narazić marketera na niepotrzebne koszta.

Patrząc na to z biznesowego punktu widzenia, czas wpływa również na zmieniające się cele marketingowe. Dla przykładu ogólnopolska sieć detaliczna chce rozszerzyć swoje reklamowe działania w Google’u poprzez skupienie się na promocji swoich lokalnych sklepów. Może jednak nie wiedzieć, że są dedykowane temu rozwiązania, jak np.: Conversion Import (umożliwiające wykorzystanie informacji sprzedażowych z fizycznego sklepu). Dlatego też, kiedy dochodzi do modyfikacji założeń biznesowych, należy również sprawdzić strukturę kampanii reklamowej. Z reklamą w Google’u jest jak z uprawą pola: trzeba go ciągle doglądać i dbać, aby przyniosło ono obfite plony.

2. Analiza używanych fraz - co 1-3 miesiące

Obecnie sformułowanie “no data, no profits” nabiera szczególnego znaczenia. Badanie najbardziej jakościowych słów kluczy, jak i ich zbiorów (fraz) pozwala na (z jednej strony) racjonalizację kosztów kampanii (optymalizacja CPC), a z drugiej - daje wgląd w, będące na wagę złota, intencje zakupowe konsumentów. Może się okazać, że np. od kilku tygodni w wynikach wyszukiwania pojawiają się zapytania o produkt, który firma y wprowadziła na rynek kilka miesięcy temu. Po zawartości samych fraz można odczytać, skąd wynika to zainteresowanie (skandal, efekt działań kampanii reklamowej w telewizji).

Warto także zdawać sobie sprawę, iż sam Google narzuca jakościowe reguły gry. W sytuacji, gdy ponad 30% fraz kampanii jest słabo z nią skorelowanych, gigant z Mountain View dodatkowo podnosi cenę za kliknięcie.

3. Ogólna ewaluacja Search Query Report - co 2 miesiące

Ta funkcja wpisuje się trend w marketingu znany pod nazwą “automatyzacja procesów”. Informuje ona marketera o tym, czy wyświetlana reklama jest odpowiednio dobrana pod kątem fraz. Search Query Report wskazuje również na potencjalne wysokojakościowe zapytania, które warto dodać do promowanej oferty. W przypadku trwających kampanii, jak i grup reklamowych, tego typu raport powinien być generowany i poddany ocenie co 2 miesiące.

Oprócz ogólnej kontroli, warto także pamiętać o bieżącej ewaluacji Search Query Report. Przy tworzeniu nowych kampanii oraz grup reklamowych należy generować tego typu raport w odstępie tygodniowym. Ale to nie jedyna kwestia, która musi podlegać weryfikacji co 7 dni. Jest nią również sprawa usuwania wykluczających fraz. Jest to szczególny problem w przypadku reklam wyświetlanych w dopasowaniu przybliżonym. Dlatego też należy kontrolować pojawiające się odmiany słów kluczowych i pozbywać się tych, które nie są związane z reklamą. Gdy reklamodawca nie będzie na to zwracał uwagi, może dojść do sytuacji, w której aktywna niechciana fraza może doprowadzić do ogołocenia budżetu ze wszystkich złotówek nie przynosząc przy tym żadnych efektów.

4. Ogólna ewaluacja reklam z kampanii i grup reklamowych - co miesiąc

W systemie AdWords jest taka generalna zasada: im bardziej dotykamy struktury reklamowego konta, tym częściej należy zwracać uwagę na jej poszczególne elementy. Najlepiej to widać w tym przypadku. Każda reklama z trwających kampanii lub też grup reklamowych powinna być odświeżana i oceniania co cztery tygodnie. Natomiast, kiedy pojawia się nowa oferta promocyjna w Google’u - jej ewaluacja powinna mieć miejsce po dwóch tygodniach. Z kolei w przypadku nowych kampanii i grup reklamowych - optymalizacja “świeżych” reklam powinna przebiegać co tydzień. Przy ocenie promowanych ofert w Google’u należy skrupulatnie przyjrzeć się, czy został w pełni wykorzystany potencjał niszowych słów kluczowych. Pomimo, że oferują one małą liczbę wyszukań, to jednak ich mocną stroną jest wysoki wskaźnik konwersji reklamy.

5. Analiza jakościowa słów kluczowych - co 1-1,5 miesiąca

Przyporządkowanie właściwości słowom kluczowym oraz zaszufladkowanie ich do odpowiednich kategorii to podstawa utrzymania porządku na koncie AdWords. Generalnie dzielą się one na dwie grupy: popularne (high volume) i niszowe (low volume). Każde z nich pełną inną funkcję. W przypadku wykorzystania ogólnych słów kluczowych, możemy liczyć na to, iż więcej osób kliknie w reklamę oraz więcej osób kupi reklamowany produkt. Minusem jest fakt, iż koszt kliknięcia będzie wysoki (o popularne słowa kluczowe licytuje się wiele firm) i nie zawsze zainteresowanie ofertą zakończy się faktycznym kupnem (ogólne słowa kluczowe = ogólni odbiorcy). W przypadku reklam z wykorzystaniem niszowych słów kluczowych sytuacja wygląda odwrotnie. Koszt kliknięcia oraz zainteresowania są niższe. Za to pozwalają docierać to bardzo wąskiej, sprofilowanej grupy odbiorców.

Wykorzystując jeden z tych typów słów kluczowych warto także wziąć pod uwagę, iż ewentualne korzyści mogą być różnie rozłożone w czasie. W przypadku działań reklamowych z wykorzystaniem ogólnych słów kluczowych - korzyści mogą pojawić się w krótkim okresie (kilka dni, tygodni). Odwrotnie przedstawia się sytuacja z zastosowaniem niszowych słów kluczowych. Na pierwsze efekty można czekać nawet miesiącami. Można jednak znaleźć rozwiązanie, które pozwala połączyć potencjał obu grup słów kluczowych. Mowa o dopasowaniu przybliżonym. Warto także obserwować różnie stawek w licytacjach podobnych słów kluczowych.

6. Analiza Dynamic Search Ads - co 2-3 tygodnie

Odświeżanie swoich kampanii AdWords można także rozpocząć od … firmowej strony internetowej. Dotyczy to przede wszystkim tych podmiotów, których witryny www zawierają informacje o różnorodnych usługach i produktach lub też regularnie ulegają one zmianie, lub też są sezonowe. Mechanizm Dynamic Search Ads tworzy reklamy na podstawie treści strony internetowej firmy.

Pomimo tej bardzo atrakcyjnej formy (algorytm reklamowy Google’a oszczędza czas marketera), to jednak trzeba mieć na oku tę formę automatyzacji. Piętą achillesową Dynamic Search Ads jest to, że może np. przepuszczać te frazy, które mogą nie pasować kontekstowo co do prowadzonych działań marketingowych. Dlatego należy zachować zdrowy rozsądek i mieć kontrolę nad tym, co chcemy, aby pojawiało z naszych podstron na zapytania. Może temu pomóc tworzenie kategorii podstron, które algorytm Dynamic Search Ads bierze pod uwagę przy konstruowaniu reklam.

7. Tworzenie i ocena Placement Report - co 2 tygodnie

W ramach Google Display Network jest możliwość dopasowania ofert reklamowych do stron, na których mają się one pojawiać. Taką funkcję pełni właśnie Placement Report. Informuje on marketera o tym, które witryny internetowe spełniają biznesowe założenia klienta i czy wśród nich znajdują się takie, w które warto zainteresować więcej środków w promocję towaru lub też usługi. Dlatego też należy stworzyć i przeanalizować Placement Report po dwóch tygodniach od uruchomienia nowej kampanii oraz grup reklamowych.

Dariusz Zaniecki – Head of Tracking & Search Analytics w Ingenious Technologies Polska