Zaciera się różnica pomiędzy telewizją a internetem

Przynajmniej z punktu widzenia tych konsumentów mediów, którzy najszybciej adaptują nowe rozwiązania i chcą z nich korzystać. A tych jest coraz więcej, w miarę jak przybywa na rynku smartfonów, tabletów i technologii, które ułatwiają konsumowanie treści na tych urządzeniach.

Który ekran lepszy?
Hasłem przewodnim konferencji Interact Barcelona 2013 była  "bitwa ekranów", które przykuwają uwagę konsumentów, walczą o nią każdego dnia i to w coraz większym stopniu. Z każda kolejną prelekcją "bitwa ekranów" naturalnie przerodziła się we współpracę ekranów. Komplementarność komunikacji na urządzeniach mobilnych podczas konsumowania treści w TV oraz zwiększający się ich udział w konsumpcji mediów, pozwalają na odkrycie zupełnie nowych możliwości dla marketerów, którzy z tej możliwości będą chcieli skorzystać. Jak podkreślano podczas konferencji dziś co trzeci europejczyk używa na co dzień przynajmniej trzech różnych ekranów. Ten udział ciągle wzrasta. To powoduje również, że wykorzystanie wszystkich ekranów, na których konsumujemy media,  staje się niezbędne w budowaniu skutecznych strategii komunikacji. O tym bardzo wyraźnie mówili marketerzy, który dzielili się swoimi doświadczeniami. Nikt nie kwestionuje tego, że reklama telewizyjna jest nadal skuteczna. Wszyscy widzą jednak, że emisja samych spotów w TV bez umiejętnego wykorzystania mediów interaktywnych to po prostu niewykorzystane możliwości. Zniknęły również tradycyjne ograniczenia 30 sekundowego spotu w TV. To, co przewijało się niemal przez cały drugi dzień konferencji to zmiana jaka w związku z tym dotyka marki i marketerów. Stają się oni coraz częściej dostarczycielami treści, które w powiązaniu z ich markami stają się relewantne i wręcz pożądane przez konsumentów. Przykładem takich działań jest Unilever, który wykorzystuje zainteresowania konsumentek (np. tematem  „jak układać fryzury na różne okazje”) tworzy kontent video, w którym pokazuje jak stosować produkty firmy i jakie są tego efekty.

Nowe możliwości reklamodawców w TV
Marketerzy nie tylko sami tworzą dziś kontent, ale coraz bliżej współpracują z mediami. Wszystko po to, aby interakcja z markami była nie wymuszona i nie była okupiona koniecznością oglądania niechcianej reklamy. Marki powinny tworzyć treści interesujące dla konsumentów i angażujące ich na tyle, aby nie tylko je oglądali ale również chcieli się nimi dzielić. To wielkie wyzwanie i wielka zmiana. I dotyczy wszystkich ekranów, również tego telewizyjnego, co w sposób dobitny pokazała świetna prezentacja przedstawiciela Cisco. Prezentacja zamykająca pierwszy dzień konferencji była świetnym i dość niespodziewanym podsumowaniem wielu zagadnień poruszanych podczas tego dnia. Cisco dziś jest dostarczycielem software'u m.in. do dekoderów telewizji kablowej i satelitarnej. Nowa platforma technologiczna Snowflake, która już zaczyna być wykorzystywana w praktyce robi ogromne wrażenie. Celem dla jej autorów było wyeliminowanie wad, jakie telewizja ma dziś. Chcieli oni uczynić z oglądania TV doświadczenie bardziej naturalne, przyjemne i angażujące. Rezultat - zaprezentowany na żywo interfejs, którym kontrolujemy treści telewizyjne, czy może raczej treści video. Technologia dająca ogromne możliwości i to zarówno dla oglądających jak i reklamodawców. Pokazano jak płynnie możemy korzystać z treści dostarczanych przez naszego operatora posługując się iPadem jak pilotem. iPad - w zależności od tego jak go trzymamy staje się na zmianę pilotem lub drugim ekranem, na którym możemy korzystać z różnych aplikacji, napisanych specjalnie na potrzeby tych programów. Można więc na przykład otworzyć mapę miasta, w którym dzieje się akcja filmu i przełączać się pomiędzy scenami w zależności od tego, gdzie się rozgrywały. Można sprawdzić gdzie najbliżej kupię składniki do przepisu kulinarnego, który właśnie oglądam. Można zagrać w grę specjalnie przygotowaną dla Coca Coli gdy w TV emitowany jest spot. Po wygraniu prostej gry dostaję na smartfon kupon, który mogę wykorzystać w sklepie. Wykorzystanie tych możliwości ogranicza jedynie nasza wyobraźnia i oczywiście budżety reklamodawców. Oczywistym jest również, że chęć wykorzystania tych możliwości będzie się zwiększać w miarę, jak urządzenia z tego typu softwar'em będą trafiać do domów i zaczną być powszechnie używane. Cisco dostarcza oprogramowanie m.in. do dekoderów oferowanych przez UPC. Czekam więc kiedy takie możliwości pojawią się również u tego operatora w Polsce. Z całą pewnością takie rozwiązania przedefiniowują pojęcie telewizji, która staje się spersonalizowanym, angażującym doświadczeniem a nie tylko biernym odbiorem treści. Personalizacja była zresztą kolejnym tematem, który wracał podczas konferencji jak bumerang.

Personalizacja przekazu reklamowego
Chcąc nie chcąc jesteśmy świadkami oraz uczestnikami zmian prawnych, jakie będą wprowadzane w Europie. Zmiany te mają zapewnić obywatelom Wspólnoty odpowiednią ochronę danych osobowych i jednocześnie zapewnić, że innowacyjne rozwiązania technologiczne cały czas będą mogły na starym kontynencie być wprowadzane i rozwijane. O innowacyjności mówił wiele przedstawiciel Parlamentu Europejskiego jednak jego przemówienie pokazało tylko jak daleko są dziś światy biznesu interaktywnego i europejskiego legislatora. To, co dziś proponuje komisja niestety dalekie jest od tego, co jako branża możemy zaakceptować. Z drugiej strony widać dużą potrzebę dalszej pracy i rozmów pomiędzy obiema stronami. Dziś cała branża mówi o personalizacji przekazu reklamowego i docieraniu z relewantnym komunikatem do konsumentów. To jeden z podstawowych elementów najciekawszych i najbardziej innowacyjnych technologii wykorzystywanych i rozwijanych na rynku reklamowym. Podkreślano wielokrotnie, że sami konsumenci, jeśli są odpowiednio poinformowani o fakcie analizy ich zachowań, akceptują taki stan rzeczy. Na razie oczywiście mówimy o projektach i konsultacjach. To, co jednak w ciągu najbliższych miesięcy i lat powstanie będzie miało bezpośrednie przełożenie nie tylko na to, co będzie działo się w branży interactive, ale w całej unijnej gospodarce.

Wpływ technologii na świat  reklamy
Konferencja pokazała nie tylko to, jak zmienia się technologia ale również to, jaki jest wpływ tych gwałtownych zmian na działania podejmowane przez reklamodawców, media i agencje. BBC analizowało w jaki sposób na poszczególnych ekranach konsumujemy newsy w ciągu dnia. Wieczorem, podobnie jak dawniej, telewizor pozostaje pierwszym wyborem ale - jak pokazały badania - znakomitym jego uzupełnieniem są tablety, których w tym samym czasie używają widzowie. Microsoft z kolei podkreśla, że różne ekrany mają różną osobowość. Smartfon to rzecz bardzo osobista, tablet z kolei służy nam bardziej do wyszukiwania informacji, podczas gdy na laptopie robimy "poważne" rzeczy. Oczywistym jest, że idealny schemat komunikacji na tych urządzeniach to taki, w którym bierzemy te fakty pod uwagę. To wymaga jednak ogromnej dyscypliny, przygotowania i modelu pracy pomiędzy reklamodawcami, agencjami i mediami, który tak naprawdę teraz właśnie powstaje.

Marketerzy gotowi na rewolucję?
Inspirująca była również otwartość występujących reklamodawców na nowe środki komunikacji. Case'y pokazywane przez Unilevera czy Nestle pokazują jak poważnie dziś podchodzi się do zmian w konsumpcji mediów. Z drugiej strony podkreślano, że wydatki reklamowe nie podążają dziś wystarczająco szybko za zmieniającymi się zwyczajami konsumentów. Niesłychanie trudno jest zgrać działania wielu podmiotów uczestniczących w przygotowaniu kampanii, w których wykorzystujemy wiele ekranów tak, aby ich potencjał został właściwie wykorzystany. To wielkie wyzwanie przed wszystkimi uczestnikami rynku aby tak dostosować rozwiązania reklamowe, prawo na poziomie europejskim jak i sposób mierzenia efektów kampanii, aby konsument otrzymywał jak najlepszej jakości treści od marek, które są dla niego istotne w odpowiednim miejscu i czasie. O to będzie toczyła się walka pomiędzy ekranami i w takich warunkach marki będą walczyć o naszą uwagę. Marki mają pojawiać się w naszym życiu w odpowiednim miejscu, czasie i tylko wówczas, gdy będziemy tym potencjalnie zainteresowani. To zupełna zmiana w stosunku do tego, do  czego przez lata byliśmy przyzwyczajeni i dodatkowo to bardzo ekscytujący i jedyny w swoim rodzaju czas dla reklamy.

Michał Daniluk, dyrektor zarządzający domu mediowego PHD.