5,3 mld zł na reklamę telewizyjną w I kwartale, liderem Polsat

W pierwszym kwartale 2017 roku polskie stacje telewizyjne wyemitowały łącznie 6,81 mln spotów reklamowych, o 13,42 proc. więcej, niż w analogicznym okresie 2016 roku. Trwały one 45,28 tys. godzin (rok wcześniej czas ten wyniósł 40,14 tys. godzin).

Cennikowe wydatki na reklamę (bez rabatów) we wszystkich stacjach wyniosły łącznie 5,26 mld zł, co oznacza wzrost w skali roku o 9,56 proc. - wynika z danych Nielsen Audience Measurement, udostępnionych portalowi Wirtualnemddia.pl przez Codemedia.

Wszystkie stacje wygenerowały łącznie 708,93 tys. GRP, o 0,90 proc. więcej niż rok wcześniej.

Najwyższe cennikowe wpływy reklamowe w pierwszym kwartale br., wynoszące 761,69 mln zł, odnotował Polsat. Jego przychody były o 15,64 proc. wyższe, niż w analogicznym okresie rok wcześniej.

Drugą lokatę zajął TVN, którego wpływy zwiększyły się o 2,01 proc. do 503,19 mln zł.

Podium uzupełnia TVP1 (264,93 mln zł; spadek o 21,65 proc. - największy w top 20), a oczko niżej znalazła się TVP2 (259,56 mln zł; do góry o 3,88 proc.).

Tuż za kanałami tzw. „wielkiej czwórki” znalazł się TV4 z wpływami na poziomie 147,02 mln zł i spadkiem o 5,13 proc.

11. miejsce zajął kanał 4fun.tv, który zanotował największy wzrost w top 20 - o 443,99 proc. do 80,41 mln zł.

Zdecydowanie najwięcej na reklamę w telewizji - 369,99 mln zł - w pierwszym kwartale 2017 roku wydała firma Aflofarm. Jej wydatki wzrosły rok do roku o 18,74 proc. Kolejne miejsca zajęły: Pharmacia (154,24 mln zł; do góry o 17,67 proc.) i Nestle (144,11 mln zł; - 12,31 proc.).

Prezentowane wpływy i wydatki reklamowe nie uwzględniają rabatów dawanych reklamodawcom, które mogą wynosić nawet 70-80 proc. Wyliczenia Nielsen Audience Measurement nie biorą pod uwagę również różnych modeli sprzedaży czasu reklamowego. Część reklam sprzedawana jest nie z cennika (są tam ceny za spot w konkretnym bloku), ale reklamodawca płaci za realną widownię, która oglądała w tym czasie daną stację telewizyjną.

Bartosz Zientek, group account director w Codemedia:

Analizując wartości wpływów reklamowych należy pamiętać, że gros czasu reklamowego (zwłaszcza w stacjach spoza top 4) jest kupowany w systemie pakietowym. Dlatego często wartości wpływów nie do końca odzwierciedlają sytuację danej stacji. Dla przykładu można tu podać stacje 4Fun, które od 2017 roku są obsługiwane brokersko przez Polsat media, a ich wpływy zanotowały wielki przyrost - nie jest to efektem zdecydowanie lepszej sprzedaży tychże stacji, a jedynie zmiany polityki cenowej zakupu spotowego, który akurat w przypadku tych stacji jest praktycznie nie wykorzystywany.

Inaczej sprawa się ma w przypadku dużych stacji. Na uwagę zasługuje bardzo wysoka dynamika wzrostu przychodów Polsatu, który mimo nieznacznie mniejszej ilości sprzedanych GRP znacząco zwiększył swoje wpływy.

Zastanawiająca jest rozbieżność w dynamice dwóch anten TVP, o ile przyrost wpływów TVP2 można utożsamiać z jednoczesnym przyrostem ilości sprzedanych GRP, to w przypadku TVP1 spadek wpływów już jest znakomicie wyższy niż spadek sprzedanych GRP. Można doszukiwać się politycznych przesłanek takich wyników, jednak skala zjawiska jest zbyt duża, aby tylko tym usprawiedliwić ten stan rzeczy, poza tym powinno to dotknąć w takim wypadku obu anten.

Na zmiany wpływów stacji może mieć wpływ również średnia długość emitowanych spotów - wiadomo, krótsze spoty generują większe przychody stacjom. Jednak widać powyżej, że ciężko taką analogię wywnioskować z zestawienia wpływów i średnich długości spotów w poszczególnych stacjach..