Tiger wraca z reklamami ostrożnymi i zachowawczymi (opinie)

Maspex rozpoczął właśnie nową kampanię reklamową marki Tiger. Wrócił z jej komunikacją po kilku miesiącach reklamowego „milczenia” spowodowanego feralnym wpisem w social mediach latem ub.r.

Nowy spot Tigera opowiada o ludziach, którzy realizują swoje pasje, zaliczając przy tym wiele błędów. W reklamie widzimy serię nieudanych akrobacji, manewrów i upadków. Lektor wskazuje jednak - "mówmy o nich, oglądajmy ich, bo nigdy nie wiemy, kiedy miliony błędów zamienią w jedno epickie zwycięstwo". Spot wieńczy spektakularny sukces, gdy motocykliście udaje się stanąć na motorze podczas jazdy i znane z wcześniejszej komunikacji marki hasło "Power is back".

Opinie ekspertów z agencji reklamowych, których poprosiliśmy o komentarz na temat nowej komunikacji Tigera są podzielone.

Część dawnego wizerunku w nowych ramach

Dla Marka Staniszewskiego, właściciela agencji Heuristica jest ona dobrym rozwiązaniem wizerunkowym - przekaz jest zorientowany na wartości, oczekiwania i potrzeby grupy docelowej. Ocenia, że opowieść jest dynamiczna, „energetyczna", (co dobrze pasuje do kategorii), męska, miejscami ekstremalna.

- Komunikacja zawiera również motyw podejmowania wyzwań, zdrowego uporu i determinacji w dążeniu do celu. Myślę, że to dobry kierunek dla marki - zachowane zostały cenne elementy z jej dawnego wizerunku, a jednocześnie włożono je w nową ramę, która ma potencjał rozwoju. Odwołanie się do błędów i porażek, które są częścią drogi do mistrzostwa lub sukcesu dodatkowo uwiarygadnia przekaz. Myślę, że można to nawet odczytywać jako próbę zdefiniowania swoistego manifestu marki. Jeśli taka była intencja, to jest to bardzo dobry zabieg - oto marka wyciągnęła wnioski z tego, co się wydarzyło, stała się bardziej dojrzała i odpowiedzialna nie tracąc jednocześnie przysłowiowego „pazura" - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Marek Staniszewski.

Podobnymi refleksjami dzieli się Jacek Kotarbiński, ekonomista i ekspert ds. marketingu. Uważa, że nowa kampania Tigera jest pomysłowa, dopasowana do idei strategicznej czyli każdy może popełniać błędy, ale kluczowe jest w końcu wyjście na prostą. Przekaz jest jasny i precyzyjny. - Nie jest to raczej popadanie z jednej skrajności w drugą, choć zastanawiam się nad potencjałem wirusowym tego spotu i na ile społeczności będą chciały udostępniać go dalej. Z kupowaniem płatnych zasięgów w ATL nie ma oczywiście problemu, ale moim zdaniem dziś miarą jakości komunikacji jest organiczna wirusowość przekazu oraz zasięgi i analiza zaangażowania i sentymentu osiągana w wynikach no-paid - podkreśla nasz rozmówca.

Uważa, że pokazanie w spocie błędów, porażek, niepowodzeń jest puentą, efektem lekcji jaką marka Tiger otrzymała w wyniku sytuacji, w której znalazła się latem ub.r. po fatalnym wpisie w social mediach. - Można polemizować, na ile nawiązanie do tego wydarzenia czy jego przemilczenie jest pozytywne czy negatywne. Jeśli marka potrafi z klasą wyjść z twarzą z poważnego problemu to bardzo dobry znak. Przekaz jest jasny - każdy może popełnić błąd, ale sztuką jest umiejętność radzenia sobie z problemami – twierdzi Jacek Kotarbiński.

Na pytanie, czy tego rodzaju komunikacją marka będzie się wyróżniać, tak jak to miało miejsce chociażby przed rokiem nie odpowiada wprost. Zwraca uwagę, że zaistnienie i wyróżnienie wśród młodych generacji Z to wyjątkowe wyzwanie. Jego zdaniem pod tym względem poprzeczka w ostatnich latach poszła bardzo ostro w górę, ponieważ we wszystkich mediach, w tym internecie, trwa mordercza wręcz walka o naszą uwagę.

- Dlatego tak istotne jest testowanie treści w wymiarze organicznym, poszukiwanie znaczących wyróżników, transmedialnych historii, które zainspirują, wskażą markę w ciekawym ujęciu. Kreacyjne możliwości pokazania walki z przeciwnościami i zwycięstwa są doskonałym polem do budowania ciekawych historii. To wyzwanie kreatywne. Moim zdaniem warto nad tym spotem i całą historią jeszcze popracować, oczywiście pod warunkiem, że nie jest to jeden spot - podpowiada nasz rozmówca.

Sytuacyjny autentyzm

Nowa narracja Tigera przekonuje też Roberta Sosnowskiego, dyrektora zarządzającego agencji Biuro Podróży Reklamy. Uważa, że powinna się spodobać także grupie docelowej, bo to fajny pomysł na ogranie kryzysu i nowe otwarcie komunikacyjne. - Czy w pełni wystarczy? To się okaże kiedy będzie wiadomo jak zareagują konsumenci. Ale jak widzę, tłumy entuzjastów czekają już w blokach startowych. Mam jedną wątpliwość dotyczącą promocji ryzykownych aktywności. Co w sytuacji, kiedy jakiś młody człowiek zainspirowany spotem zrobi sobie krzywdę? Marki raczej szukają bezpieczeństwa i unikają promocji ryzykownych aktywności - zastanawia się Robert Sosnowski.

- Spot niesie w sobie sytuacyjny autentyzm, podobnie jak kryzys. „Ci, którzy po każdym błędzie wstają" to życiowa prawda - liczę na to, że również Tigerowa, bo dobrze mu życzę. Czy trafi do młodego odbiorcy? Tak, bo opowiada o ich błędach, porażkach i bólu, który można przekuć w zwycięstwo. W „epickie zwycięstwo”. Trochę mi ten spot pachnie zbyt popularną na świecie opowieścią o podnoszeniu się z upadku, ale historia została opowiedziana bezboleśnie i lekko, więc konsumpcja jest łatwiejsza - komentuje Marcin Kalkhoff, partner w BrandDoctor.

Z kolei Paweł Smolarz, project manager agencji Imagine twierdzi, że nowa reklama zdecydowanie odbiega od stylu spotów „sprzed kryzysu" (dość przypomnieć „Tiger, PRZETiger - akcja bomba!"). - Jest bardziej zachowawcza, ale nadal utrzymana w konwencji Tigerowskiej. Marka przyzwyczaiła nas do kontrowersyjnych spotów zapadających w pamięć, więc biorąc pod uwagę puentę nowej reklamy, spodziewałbym się jakiejś epickiej kontynuacji. Myślę, że to teaser przed czymś większym – ocenia Paweł Smolarz. Uważa, że jej przesłanie nawiązuje do kryzysu z sierpnia 2017 roku. - Tiger przyznał się wtedy do błędu, przeprosił, po czym zniknął na chwilę z sieci, by teraz – ostrożnie - powrócić. Myślę, że kwestią czasu będzie reklama przekraczająca konwenanse albo granice dobrego smaku, za to na tyle zapadająca w pamięć, że znów słupki sprzedaży energetyka wzrosną - podkreśla ekspert z Imagine.

W jego ocenie z nowym konceptem Tiger na pewno trafi do pokolenia ludzi, którzy godzinami oglądają filmiki o upadkach i nieudanych, często niebezpiecznych wyczynach ludzi uprawiających sporty ekstremalne. - To materiały osiągające ogromne liczby wyświetleń w sieci. Co prawda w większości bez głębszego przesłania, ale taka konwencja w połączeniu z dorobioną ideologią zwycięstwa, podnoszenia się po porażce i osiągania szczytów, może przemówić do młodych odbiorców - dodaje.

Pepsi po polsku?

Zachwytu przedmówców nie podziela Aurelia Szokal-Egierd, managing director agencji Brand Support. - Nie nazwałabym ją do końca zachowawczą. Wystarczy przysłuchać się językowi, spojrzeć na aktorów i stylistykę całości. Dla mnie nie jest zachowawcza, ale nie jest też zachwycająca. Jak przeczytałam opis kampanii i zobaczyłam key visual, pomyślałam "wow, fajny kierunek", potem obejrzałam spot i... entuzjazm mi opadł. Wiem, że Tiger nigdy nie miał aspiracji do kształtowania postaw w swojej grupie docelowej, tylko jechał na kontrowersji. Ale tutaj pachnie mi aż żenadą. Wielkie słowa w zamyśle, a potem... w mojej ocenie pastisz. To, że nie kontynuują kontrowersji, nie dziwi mnie wcale. Jednak w nowej kampanii nie widzę ani grama Powera - czyli największej obietnicy marki, że Power is Back. Szkoda, bo można to było naprawdę epicko zrobić - ocenia Aurelia Szokal-Egierd.

Jej zdaniem nowy spot energetyka jest słaby. - Epicki początek i epickie zakończenie, a w środku... nawet nie umiem tego nazwać. Śmieszne scenki rodem z YouTube'a? Faile "mistrzów"? Do tego jeszcze fatalny lektor, którego nie da słuchać. Komunikacja pielęgnująca żargon. Warstwa słowna niespójna z wizualną. Nie wystarczy powiedzieć w spocie "ja p...olę", żeby zaistnieć na długo w świadomości. Parafrazując pradawną reklamę Plusa skierowaną przeciw Idei - "Trzeba mieć zasięg, a nie ideę" powiedziałabym tak "Trzeba mieć spójność, a nie ideę". To nie zmienia faktu, że młodym może się to podobać. Jednak jest to spot na obejrzenie raz. Nie ma powodu, by do niego wracać, by się wiralowo rozszedł. Po prostu spot - komentuje ekspertka Brand Support.

Dla Witolda Koroblewskiego, eksperta od kreacji nowa kampania, która wyraźnie odcina się od tego, co było wcześniej jest swego rodzaju relaunchem marki.

-  Z dala od kontrowersji, z nowym zestawem dość uniwersalnych wartości, bez zacięcia publicystycznego. Takie Pepsi po polsku. Z jednej strony niby trafiające do wszystkich, a z drugiej w świadomy sposób pozbawione wyrazistości, która w pewnym momencie przyniosła marce więcej szkód niż zysków. Czy jest to trwała zmiana, czy może tylko wycofanie się na z góry upatrzone pozycje – zobaczymy. Ciekawe i godne uznania jest to, że reklama jest jedynie wisienką na torcie bardzo szeroko zakrojonych działań – solidnej, podjętej u podstaw pracy nad marką. Widać, że Tiger wziął się za siebie w sposób przemyślany, systematyczny i bez zbędnej paniki. Za to należy się mu szacunek. Mam nadzieję, że konsumenci również to docenią i zaaprobują nowy wizerunek marki – podsumowuje nasz rozmówca.

Wraz ze startem nowej kampanii, wprowadzono w życie też nową strategię związaną z obecnością Tigera w social mediach. Aktywnie będzie korzystać z Facebooka, nie będzie profili Tigera na Instagramie i Twitterze.

Według naszych rozmówców decyzja o rezygnacji z tych dwóch kanałów nie została podjęta pochopnie. Marek Staniszewski uważa, że być może zawężenie komunikacji w mediach społecznościowych wynika z ostrożności, bo czym mniej kanałów, tym większe poczucie kontroli i panowania nad komunikacją.

Zdaniem Jacka Kotarbińskiego decydują tutaj zasięgi i efekty wizerunkowe osiągane w tych mediach społecznościowych. - Facebook umożliwia najlepszy dialog z fanami marki. Instagram jest pod tym względem o wiele trudniejszy i bardziej nastawiony na zasięgi czysto wizerunkowe. Twitter z kolei w Polsce ma niestety dość znaczną skalę trollingu, będąc nadal dość specyficznym medium dla marek FMCG - stwierdza.

Z kolei Paweł Smolarz z Imagine uważa, że może się to okazać niepotrzebną stratą zasięgów. - Po wpadce wizerunkowej podczas rocznicy Powstania marka zamknęła swój profil na Instagramie, nie widząc możliwości dalszej komunikacji w dotychczasowym formacie. Uważam, że jeśli chcą podnieść się po porażce jeszcze silniejsi, warto by było z powrotem stanąć na nogi na wszystkich frontach - uzasadnia.

Insigth o podnoszeniu się po setkach błędów doskonały
Według Marcina Maja, szefa agencji H20 Creative Tiger bardzo zręcznie połączył w jednej kampanii odpowiedź na aktualną sytuację kryzysową marki z po prostu dobrą komunikacją trafiającą do grupy docelowej. Uważa, że insight, dotyczący podnoszenia się po setkach popełnionych błędów, działa doskonale zarówno na poziomie produktowym, jak i emocjonalnym, z pewnością świetnie rezonując wśród młodych, aktywnych konsumentów energetyka. - Brawo za insight, który działa na trzech poziomach: obietnicy produktowej, inspiracji lifestylowej i komentarza do obecnej sytuacji marki. Trochę jednak szkoda, że marka wskutek wizerunkowych zawirowań, zdecydowała się na dużo grzeczniejszą i bardziej zachowawczą komunikację.Tiger, który jechał po bandzie wbrew wszelkim przyjętym regułom, był jednak bardzo odżywczy na naszym wciąż nieco niemrawym rynku reklamowym - przyznaje Maj.

Jego zdaniem reklamę telewizyjną ogląda się dobrze: - Inspiracyjne, lifestylowe manifesty są już co prawda w innych krajach standardem, do którego najwięksi gracze szukają już ciekawszych alternatyw, jednak w Polsce to wciąż miła odmiana od irytującego recytowania właściwości i cen produktów - podsumowuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl szef H20 Creative.