Sprite: pragnienie nie ma szans

Kampania "Pragnienie nie ma szans" to jeden z najciekawszych przykładów marketingu młodzieżowego realizowanego w Polsce. Zaskakujące filmy ze Sprite'em i pragnieniem w rolach głównych, przyczyniły się do wzrostu sprzedaży promowanego napoju i wysokiego poziomu rozpoznawalności marki. Niestandardowe, kontrowersyjne pomysły wykorzystane w kampanii stały się elementem lokalnej popkultury, a główne hasło kampanii weszło na stałe do języka potocznego młodych Polaków.

Historia kampanii "Pragnienie nie ma szans"
Światowa kampania Sprite'a wystartowała w 2005 roku. Jej pomysł został oparty na prowokacyjnych, niekiedy kontrowersyjnych scenach, pokazujących Sprite'a realizującego ekstremalne pomysły po to, by za wszelką cenę pokonać pragnienie. Cztery 30-sekundowe spoty charakteryzował absurdalny humor sytuacyjny oraz bezpośrednie nawiązanie do buntowniczych postaw młodzieży, co ułatwiło identyfikację grupy docelowej z marką.
Hasło: "Ja jestem Sprite, a ty pragnienie" weszło do języka potocznego, używanego nie tylko przez nastolatków. Główny motyw filmów reklamowych Sprite'a pojawiał się w licznych parodiach publikowanych w Internecie, zwłaszcza przez użytkowników portalu YouTube. "Pragnienie nie ma szans! Sprite" - mówi lektor chwilę po tym, gdy Marco Materazzi pada na murawę uderzony głową w klatkę piersiową przez francuskiego piłkarza Zinedine Zidane. "Teraz ja jestem Sprite& " - głosi napis na ekranie monitora "komentując" wystąpienie jednego z czołowych polskich polityków. "& a Wy pragnienie" - dodaje autor po chwili, ukazując smutnych liderów partii koalicyjnych, którzy lada chwila mieli utracić władzę. "Ja jestem Sprite, mistrzuniu..." - mówi na szkolnym korytarzu nauczyciel do ucznia siedzącego na parapecie okna. Po chwili na tym samym parapecie wychowawca popija Sprite'a przyglądając się, z jak młody człowiek mozolnie rozwiązuje zadanie matematyczne. "Śląsk: Sprite - Anwil: pragnienie", komentuje przebieg rozgrywek koszykarskich anonimowy autor na forum onet.pl. Skojarzenie trafiło także do świata polityki, przez co pojawiało się w najpoważniejszych mediach. Gazeta Wyborcza przed wyborami parlamentarnymi w 2007 roku zacytowała na pierwszej stronie komentarz czytelnika: "przy urnach to my będziemy Sprite'em, a wy pragnieniem". W podobnym kontekście zdanie pojawiło się w programie Szkło Kontaktowe w TVN24. "Czy mogę się dowiedzieć, kto jest Spritem, a kto pragnieniem w tym Rządzie?" - pytał w treści pojawiającego się na ekranie SMS'a widz.
Sukces kampanii na polskim rynku zadecydował o kontynuowaniu strategii w Polsce oraz stworzeniu lokalnych wersji kreacji. Z myślą o grupie docelowej, lubiącej mocne wrażenia i balansowanie na granicy ryzyka motyw przewodni, nawiązujący do pojedynku Sprite'a z pragnieniem, wzbogacono o nowy element - rywalizację.
Odsłonę oparto na grze na pięści. Zadanie polegało na odgadnięciu, w której ręce znajduje się nakrętka Sprite. Zwycięzca stawał się Spritem i musiał wykazać się refleksem oraz pomysłowością, by szybko wymyślić oryginalny sposób pokonania swojego przeciwnika, czyli pragnienia. Gra polegająca na stawianiu wyzwań pragnieniu została rozpoczęta w spotach "Szalik" i "Szpital" (2007). Filmy wprowadzały czytelne odniesienia do polskiej rzeczywistości. Widok kibica piłki nożnej, owiniętego w zielony szalik, jednoznacznie kojarzący się z barwami warszawskiej Legii, wysiadającego na wypełnionym lokalnymi fanami dworcu w Krakowie, w Polsce nabiera wyjątkowego wymiaru. Przekaz jest czytelny zwłaszcza dla grupy docelowej, ale już niekoniecznie dla jej rodziców. "Wtajemniczenie" to dodatkowy atut reklamy i wzmocnienie identyfikacji grupy docelowej z marką. Celowo postacie Chudego i Kudłatego wykreowano na odbiegające od kreowanego w mediach wizerunku młodych, pięknych i modnych ludzi.

Kampania Sprite'a w 2008
W 2006 i 2007 roku kampanię prowadziła agencja Ogilvy, a w 2008 roku przejął ją Publicis. Sukces hasła drugiej odsłony reklamowej Sprite'a "Pragnienie nie ma szans", które na stałe weszło do języka młodzieżowego, wpłynął na decyzję o kontynuowaniu komunikacji w oparciu o tę samą strategię.

"Realizacja tegorocznej kampanii po raz kolejny nawiązującej do pojedynku Sprite'a i pragnienia była dużym wyzwaniem. Wciąż zachowuje ona swój motyw przewodni i osadzona jest w dotychczasowej, lekko prowokacyjnej formule, tak charakterystycznej dla tej marki. Z drugiej jednak strony wprowadziliśmy całkiem nowe elementy" - powiedział Nazar Al-Khouri, Account Director w Publicis.
Motyw gry na pięści wkracza do świata zewnętrznego, w którym bohaterowie wykorzystując schemat gry, próbują wyjść z opresji lub prowokować nowe zaskakujące sytuacje. Podstawą przekazu pozostała teza, że "pragnienie nie ma szans", przy czym - utrzymując unikalne poczucie humoru, szczerość i prowokacyjność - gra w wyzywanie pragnienia zaczęła wykraczać poza świat nastolatków.

Aktywności w sieci
Od początku ważnym elementem kampanii Sprite'a był internet - miejsce w którym grupa docelowa spędza najwięcej czasu i czuje się w nim swobodnie. Od listopada 2005 r. telewizyjna kampania reklamowa, wspomagana była przez internetowy serwis Sprite (www.sprite.pl).
Jeden z projektów przeniesionych do sieci polegał na wymyśleniu zakończenia reklamy telewizyjnej Sprite'a. Spot pojawił się w dwóch stacjach muzycznych, MTV i VIVA, w niepełnej, niedokończonej wersji. Chwilę potem trafił do Internetu, gdzie wszyscy zainteresowani mogli zasugerować własny finał historii i wykończyć pragnienie. Do konkursu "Wykończ pragnienie, wymyśl zakończenie" zgłoszono prawie 9 tys. pomysłów, a ponad 1 mln osób wzięło udział w głosowaniu na najciekawsze zakończenie. W tym roku Sprite zachęca do nakręcenia i opublikowania na stronie www.sprite.pl własnego filmu ("nagraj jak wyzywasz kogoś do gry"), wymyślenia zakończenia do dowolnego filmu opublikowanego w galerii Sprite, bądź oceny jednego z filmów, nakręconych przez innych uczestników zabawy.

Źródła sukcesu
"Największym sukcesem twórców kampanii Sprite'a jest nie tylko to, że udało im się wprowadzić do mowy potocznej hasło 'Ja jestem Sprite, a ty jesteś pragnienie', bo to udało się również innym (np. 'Ociec prać', 'Prawie robi różnicę', 'Będzie się działo', 'Na kłopoty Goździkowa'). Główną zaletą tego hasła jest zagnieżdżenie w zdaniu nazwy marki - bez słowa 'Sprite' całe powiedzenie traci sens. Nie da się go zamienić niczym innym. Jest jeszcze drugie, równie ważne osiągnięcie. Otóż słowo 'Sprite' jest zawsze określeniem mnie samego, a 'pragnienie' kogoś innego. Wielokrotne powtarzanie zwrotu 'ja jestem Sprite' zwiększa internalizację marki, konsumenci utożsamiają się z nią i uważają za swoją. A to jest bezcenne. Wszystko inne można kupić (dzięki 'MasterCard')" - mówi Rafał Krzysztof Ohme, profesor psychologii.

Zainteresowanie widzów kampanią udaje się utrzymać już od 3 lat.

"Człowiek pijący Sprite'a to trendsetter, pewny siebie indywidualista, nastawiony na nowe doznania. Nie boi się prowokować i mieć własnego zdania, ale w tym, co robi jest naturalny i wiarygodny. Hasło 'Pragnienie nie ma szans' wywołuje emocjonalne skojarzenia z młodością, wolnością, 'luzem', niekonwencjonalnym sposobem bycia i dystansem do rzeczywistości. Ma cechy, jakie chciałaby mieć większość młodych ludzi na całym świecie" - powiedziała Izabela Dąbrowska, zajmująca się markami Fanta, Sprite, Kinley i Lift w Coca-Cola Poland Services.
Dotychczasowe działania w ramach kampanii "Pragnienie nie ma szans" przełożyło się na doskonałą sprzedaż napojów tej marki i bardzo wysokie wyniki badań wizerunkowych przeprowadzonych wśród konsumentów. Według badań rynku, przeprowadzonych przez firmę AC Nielsen udziały Sprite'a w rynku lemon/lime wzrosły z 52,5% w 2006 do 54,5% w 2007 roku, a w kategorii sparkling beverages z 2% do 2,2%. Z kolei, w 2007 roku Sprite zanotował wzrost sprzedaży o 16%, przy wzroście całej kategorii sparkling beverages o 9%. Kampania oparta na przekonaniu, że nastolatki cenią niezależność i chcą wyrażać siebie w swobodny sposób, znacznie wzmocniła postrzeganie Sprite jako niezależnej, szczerej i młodzieżowej marki, która wyznacza trendy. Natomiast slogan reklamowy marki "Ja jestem Sprite, a Ty jesteś pragnienie" na trwałe wszedł do codziennego języka, nie tylko młodzieży.

"Sprite mówi językiem młodych ludzi; daje im szansę współtworzenia świata, który jest im bliski i, z którym się utożsamiają, a to podstawa do budowania więzi pomiędzy marką a jej konsumentami" - mówi Izabela Dąbrowska. "To także fundamenty sukcesu jaki marka Sprite osiągnęła w ostatnich latach" - dodaje.