Czołowe firmy państwowe mocno obniżyły wydatki reklamowe w Polsacie i TVN, a zwiększyły w TVP1 i TVP2 (analiza)

Z analizy przeprowadzonej przez Wirtualnemedia.pl na podstawiem danych Nielsen Audience Measurement wynika, że czołowe spółki z udziałem Skarbu Państwa zmieniło w 2016 roku strategię dotyczącą lokowania budżetów reklamowych w stacjach telewizyjnych (dane cennikowe netto, bez rabatów).

Pod lupę wzięliśmy te spółki, które w swoich branżach należą do największych reklamodawców. Są to m.in. Grupa Lotos, PKN Orlen, Grupa PZU, bank PKO BP, Grupa PKP, Polska Grupa Energetyczna PGE, Energa, Enea, Poczta Polska i Grupa PKP.

W pierwszym etapie naszej analizy przyjrzeliśmy się na to, jak wydatki tychże firm rozkładają się w czterech największych, ogólnopolskich stacjach telewizyjnych, czyli w Polsacie, TVN, TVP1 i TVP2. Niemal wszystkie z tych spółek (poza PKP i Pocztą Polską) znacząco ograniczyły wydatki reklamowe w Polsacie i TVN, a większość z nich - zwiększyła wydatki na reklamy w TVP1 i TVP2.

Grupa PKP w 2016 roku nie wydawała praktycznie wcale na reklamę w żadnej z tych czterech stacji. Z kolei Poczta Polska inwestowała w ub.r., podobnie jak w 2015 - tylko w TVP1 i TVP2.

Grupa Lotos w ub.r. w TVN nie wydała nic, podczas gdy jeszcze w 2015 roku przeznaczyła na reklamy w tej stacji 2,2 mln zł. Z kolei na obecność reklamową w Polsacie przeznaczyła w ub.r. 3,38 mln zł, czyli 49,6 proc. mniej niż rok wcześniej.

W tym samym okresie wydatki reklamowe Lotosu w TVP1 wzrosły (rok do roku) o 3 proc. w TVP1 i o 22,7 proc. w TVP2.

Polski Koncern Naftowy Orlen zredukował ubiegłoroczne budżety reklamowe w Polsacie o 60,1 proc. (z 3,73 do 1,49 mln zł), a w TVN - o 91,8 proc. (z 2,19 mln zł do 0,18 mln zł).

Jednocześnie TVP1 zarobiła na reklamach Orlenu w 2016 roku 6,05 mln zł (80,6 proc. więcej niż rok wcześniej), a TVP2 – 3,37 mln zł (135,7 proc. więcej).

Znacznie bardziej przekonana o sile reklamy na antenach TVP okazała się PGE Polska Grupa Energetyczna. Wydatki reklamowe w TVP1 zwiększyła w skali roku niemal siedmiokrotnie - z 310 tys. zł w 2015 do 2,46 mln zł w 2016 roku. Podobnie było w TVP2, gdzie PGE wydało 3,2 mln zł wobec 1,05 mln zł rok wcześniej (wzrost o 205 proc.).

W tym samym czasie budżet zainwestowany w TVN spadł do 0 zł - z 1,46 mln zł wydanych w tej stacji w 2015 roku.

Bank PKO BP w ub.r. zmniejszył wydatki o 40,1 proc. - z 18,5 do 11,1 mln zł, a w TVN - o 57,8 proc., z 23 do 9,7 mln zł. Natomiast w TVP1 wyemitował reklamy o wartości 11,3 mln zł (wzrost w skali roku o 17,4 proc.), a w TVP2 - o wartości 8,8 mln zł (wzrost o 44,3 proc.).

Podobną strategię stosowała Grupa PZU, która w Polsacie wydała w ub.r. 70,9 proc. mniej niż rok wcześniej (0,99 mln zł), a w TVN zmniejszyła wydatki o 80,2 proc. (do 0,93 mln zł). Z kolei wydatki ubezpieczyciela w TVP1 wzrosły rok do roku o 45 proc. (do 3,48 mln zł), a w TVP2 – o 28,6 proc. (do 5,4 mln zł).

Energa w ub.r. w ogóle nie reklamowała się w Polsacie i TVN – podczas gdy w 2015 roku w pierwszej z tych stacji wydała 2,05 mln zł, a w TVN -  1,04 mln zł.

W TVP1 natomiast jej reklamy warte były 1,9 mln zł, a w TVP2 – 1,8 mln zł (22 proc. więcej niż rok wcześniej).

Podobną taktykę stosowała spółka Enea. Budżet reklamowy w Polsacie zredukowała o 42,6 proc. rok do roku (do 1,4 mln zł) i o 915 proc. w TVN (z 2,03 mln zł do 0,2 mln zł). Jednocześnie firma ta wydawała w tym czasie więcej na reklamy w TVP. Inwestycje w reklamy w TVP1 zwiększyła w skali roku o 467 proc. (z 0,36 do 2,04 mln zł), a w TVP2 – o 596 proc. (z 0,25 do 1,74 mln zł).

Łącznie siedem powyższych firm w ub.r. na reklamy w Polsacie przeznaczyło 21,5 mln zł, o 16,7 mln zł mniej niż rok wcześniej (to spadek o 43,7 proc.). Ich wydatki reklamowe w TVN zmalały z 36,6 mln zł do 11 mln zł (czyli o 69,9 proc.), natomiast w TVP1 wzrosły z 23,3 mln zł do 32,3 mln zł (o 38,6 proc.), a w TVP2 - z 15,4 mln zł do 26,3 mln zł (o 70,5 proc.).

W ub.r. wszystkie cztery główne kanały telewizyjne zanotowały spadki oglądalności, najbardziej w dół (o 9,61 proc.) poszły wynik TVP1, przez co stacja utracił pozycji lidera oglądalności na rzecz Polsatu. Jednocześnie według danych Nielsen Audience Measurement TVN i Polsat z reklam wszystkich firm zarobiły więcej niż TVP1 i TVP2.

Przedstawiciele domów mediowych nie chcą komentować przesunięć budżetów reklamowych państwowych spółek do Telewizji Polskiej kosztem TVN czy Polsatu. Jest to związane z faktem, że niektóre domy zajmują się obsługą mediową np. Havas Media pracuje dla PKO BP, MullenLowe MediaHub - dla PKN Orlen, Zenith - dla PGE (ta ostatnia spółka jest aktualnie w trakcie wyboru domu mediowego).

Reklamy ministerstw i spółek państwowych: więcej we „W Sieci”, „Wprost” i „Do Rzeczy”, liderem „Gazeta Wyborcza”, w dół „Newsweek”

W większości tych spółek w ciągu kilkunastu ostatnich miesięcy nastąpiły też zmiany na kierowniczych stanowiskach w działach marketingu. W PZU szefem strategii i analiz marketingowych została Marta Baran, która wcześniej pracowała w Link4. Wiosną ub.r. nowym dyrektorem marketingu w Orlenie został Rafał Pasieka, wcześniej związany z Instytutem Pamięci Narodowej. Z kolei z Lotosem niedawno rozstał się, po 20 latach pracy w tej spółce, Marcin Zachowicz, dyrektor biura komunikacji i rzecznik prasowy. Jest to związane z dużymi roszadami w zarządach największych firm państwowych - jedynym prezesem, który zachował stanowisko od objęcia władzy przez PiS, jest Zbigniew Jagiełło z PKO BP.

W najbliższych dniach przedstawimy dane dotyczące wydatków reklamowych czołowych firm państwowych w kanałach tematycznych należących do TVP, Polsatu i TVN, a także w pozostałych stacjach telewizyjnych.