SMB i MillwardBrown opracowały standard pomiaru marketingu zintegrowanego

Pierwszy pomiar marketingu zintegrowanego w Polsce został przeprowadzony przez Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego i MillwardBrown SMG/KRC w ramach czerwcowych badań Target Group Index i NetTrack. To pierwsze obejmuje wypełniane samodzielnie (przez respondentów z grupy reprezentatywnej dla osób w wieku 15-75 lat) ankiety dotyczące kilkunastu grup produktów szybkozbywalnych i trwałego użytku, a do drugiego wprowadzono wywiad face-to-face na temat demografii i konsumpcji mediów. W efekcie uzyskano wyniki skuteczności dotarcia form marketingu zintegrowanego (ulotki, telefony, infolinie, SMS-y, e-maile) w poszczególnych grupach demograficznych i branżach. Rezultaty przedstawiono w oparciu o wskaźniki medialne frequency, GRP i OTS 1+ (reach).

Z badania wynika, że w ciągu ostatnich 12 miesięcy kontakt z ulotkami reklamowymi miało 67,5 proc. osób w wieku 15-75 lat, SMS-y reklamowe odebrało 44 proc., telefony - 33 proc., a z infolinii lub telefonicznego biura obsługi skorzystało 18 proc., przy czym ulotki i SMS-y przynajmniej raz w tygodniu odbierała połowa respondentów. Najczęściej uwagę na takie przekazy zwracają prezesi i właściciele dużych firm, osoby na stanowiskach kierowniczych i pracownicy umysłowi.

Ulotki, telefony i SMS-y reklamowe osiągnęły w badaniu wskaźnik frequency w zasięgu miesięcznym wyższy niż miesięczniki i dwutygodniki. Natomiast pod względem GRP w zasięgu miesięcznym ulotki i SMS-y zbliżyły się ponadto do dzienników lokalnych. Natomiast wskaźnik OTS 1+ (reach) dla poszczególnych form wyniósł 58 proc. - ulotki, 51 proc. - SMS-y, 45 proc. - maile i 28 proc. - telefony. Z kolei z perspektywy branż największą wartość ten parametr osiągnął w materiałach promujących artykuły spożywcze (28 proc.), sprzęt RTV/AGD i elektronikę (24 proc.), sklepy i supermarkety (21 proc.) oraz telekomunikację (20 proc.).