Ryszard Solski o rankingu ZFPR: niektóre agencje deklarują fee income jak Himalaje, ale zysk mają jak Górka Szczęśliwicka

We wtorek Związek Firm Public Relations opublikował coroczny raport najlepiej zarabiających agencji PR na rynku. Zestawienie oparto na wskaźniku fee income, który można określić jako honoraria. Wyraża on różnicę między przychodem netto firmy ze sprzedaży usług, a kosztami zewnętrznymi realizacji projektów, takimi jak zakup i produkcja materiałów promocyjnych (np. plakaty, gadżety, filmy); zakup powierzchni reklamowej; transport, catering, wynajem sal, hoteli; oraz koszty pozostałe (takie jak np. wynajem sprzętu, obsługa akcji promocyjnych, wynajem osób prowadzących, monitoring mediów).

W ub.r. Partner of Promotion zanotowała 23,75 mln zł fee income (13 proc. więcej niż rok wcześniej) przy łącznych wpływach sprzedażowych w wysokości 42,4 mln zł. Wzrosty honorariów osiągnęły też kolejne agencje w rankingu: MSL Group o 14 proc. do 18,25 mln zł, a Hill+Knowlton Strategies o 12 proc. do 9,73 mln zł. Wszystkie zajęły te same miejsca co rok temu.

Z kolei 38 Content Communication dzięki wzrostowi o 52 proc. do 8,57 mln zł awansowała z ósmej na czwartą pozycję. Mocno zwiększyły się też honoraria NBS Communications - o 35 proc. do 3,69 mln zł.

Za to Cohn & Wolfe zanotowała spadek o 29 proc. do 1,35 mln zł, Publicis Consultants - o 27 proc. do 1,88 mln zł, a Genesis PR - o 20 proc. do 2 mln zł. Zmalało też fee income agencji Linkleaders (o 3 proc. do 3,71 mln zł) i Havas PR Warsaw (o 8 proc. do 4,5 mln zł).

Łączne honoraria agencji i grup kapitałowych, które przekazały dane Związkowi Firm Public Relations, wyniosły w ub.r. 144,94 mln zł, o 12,09 proc. więcej niż rok wcześniej.

- Rok 2018 był dla branży PR zdecydowanie najlepszym w historii. Branża nadal umacniała swoją pozycję i po raz pierwszy od wielu lat tempo jej wzrostu osiągnęło dwucyfrową dynamikę. To pokazuje, że wbrew wieszczonym jeszcze do niedawna scenariuszom, że branża PR zostanie wchłonięta przez swych większych kuzynów, czyli marketing i reklamę, jej wartość stale rośnie i nic nie wskazuje na to, żeby w najbliższych latach miało być inaczej - komentuje Grzegorz Szczepański, prezes ZFPR.

W przypadku Genesis PR honoraria stanowiły aż 98 proc. wszystkich przychodów sprzedażowych, u Linkleaders - 86 proc., a u Cohn & Wolfe - 83 proc. Natomiast w przypadku agencji Komunikacja Plus było to tylko 27 proc., a u Weber Shandwick - 35 proc.

MSLGroup z większym zatrudnieniem niż Partner of Promotion, d*fusion communication tylko ze współpracownikami

Partner of Promotion w ub.r. zatrudniała średnio 41 pracowników etatowych i współpracowała z 24 konsultantami, natomiast MSL Group miała 73 osób na etacie i 9 współpracowników.

Grayling Poland współpracowała jedynie z czterema konsultantami (mając 30 pracowników etatowych), a Havas PR Warsaw - z trzema (25 osób na etacie).

Za to d*fusion communication nie zatrudniała w ogóle pracowników etatowych, współpracowała natomiast z 18 konsultantami. Więcej współpracowników niż pracowników na etacie miały też NBS Communications (odpowiednio 10 i czterech), Genesis PR (ośmiu i sześciu) oraz Cohn & Wolfe (dziewięciu i pięciu).

- Oczywiście kondycja branży PR w Polsce znacznie odbiega od pozycji tej profesji w krajach najbardziej rozwiniętych, ale widzimy, że bardzo szybko rośnie w Polsce wartość jaką przywiązuje się do zarządzania reputacją. Równocześnie coraz bardziej upowszechnia się stosowanie technologii cyfrowych w public relations, od monitorowania treści, przez analizę wpływu, po planowanie zasięgu i mierzenie efektywności prowadzonych działań. Dzięki temu nasze rodzime zespoły coraz szybciej się profesjonalizują i są w stanie oferować swoim klientom rozwiązania, które jeszcze do niedawna były zarezerwowane dla wyspecjalizowanych zagranicznych agencji marketingowych. Te okoliczności pozwalają nam patrzeć w przyszłość z optymizmem, a w rok 2019 z nadzieją na pobicie kolejnego rekordu - dodaje Grzegorz Szczepański.

Grupa Walk w górę, On Board Think Kong w dół

Wśród grup kapitałowych liderem finansowym jest Grupa Walk - w ub.r. zanotowała 13,07 mln zł fee income (13 proc. więcej niż w 2017 roku) i 28,86 mln zł łącznych wpływów. Honoraria 38 Group wzrosły o 56 proc. do 10,54 mln zł, a Grupy Garden of Words - o 6 proc. do 6,27 mln zł.

Natomiast grupa On Board Think Kong zanotowała spadek o 17 proc. do 5,09 mln zł. Fee income stanowiło 76 proc. jej łącznych przychodów w wysokości 6,71 mln zł.

Grupa Walk zatrudniała 44 osób na etacie i współpracowała z 95 konsultantami, natomiast 38 Group miała więcej pracowników etatowych niż współpracowników (odpowiednio 24 i 16), tak samo jak grupa On Board Think Kong (36 i 2).

ZFPR zaznacza, że w celu weryfikacji wiarygodności informacji przekazanych w ankietach przez agencje biorące udział w rankingu, w wybranych losowo 13 z nich przeprowadzono audyt.

Solski: dyskusyjne fee income

Branża public relations od lat dyskutuje o rankingu ZFPR w kontekście wskaźników, na podstawie których zestawienie jest układane. Przedmiotem debaty jest również to, czemu część agencji należących do Związku Firm Public Relations nie bierze udziału w jednym ze sztandarowych projektów organizacji, w której są zrzeszeni. Sam ZFPR nie nakłada na agencje członkowskie takiego obowiązku.

Głos w sprawie zabrał Ryszard Solski - przed laty prezes Związku Firm Public Relations - prezes zarządu Solski Communications, której zabrakło w rankingu a rok temu zajęła 6.miejsce. W komentarzu przesłanym do redakcji portalu Wirtualnemedia.pl Solski pisze: - Po czterech latach uczestnictwa, tym razem nie wzięliśmy udziału w rankingu ZFPR. Dlaczego? No cóż, skoro nie uczestniczy w nim prawie połowa członków ZFPR, to dlaczego miałyby w nim brać udział agencje należące do innych organizacji pracodawców? [Solski Communications nie należy do ZFPR - przyp. JD]. Ale miesiąc temu opublikowaliśmy dane z naszego sprawozdania finansowego do KRS, w tym wielkość i tempo wzrostu przychodów, sprzedaży usług, marżę EBITDA, a także fee income w wys. 7,85 mln zł. Jak widać więc, utrzymujemy miejsce w ścisłej czołówce i te wyniki są dla nas satysfakcjonujące z punktu widzenia naszego modelu biznesowego i filozofii działania - ocenia Ryszard Solski.

Jego zdaniem "kwestią dyskusyjną samo pojęcie fee income". - Cenną wskazówką byłyby tu dane o rentowności poszczególnych agencji, ale ranking ich nie uwzględnia. Jednak gdyby sprawdzić je w dostępnych publicznie źródłach, to okazałoby się, że niektóre agencje deklarują fee income jak Himalaje, ale zysk mają jak Górka Szczęśliwicka. Ponieważ nie zakładam mismanagementu, ani chęci unikania podatków, to z dużym prawdopodobieństwem mogę założyć, że spora część zadeklarowanego fee income to pieniądze klientów, które agencja przekazuje następnie swoim kontrahentom, w Polsce lub zagranicą. Tylko po co deklarować je jako własne? - zastanawia się szef Solski Communications.

W dalszej części oświadczenia Ryszard Solski wymienia kolejne powody, dla których kierowana przez niego agencja jest nieobecna w rankingu fee income ZFPR.

- Każdy ranking powinien porównywać to co porównywalne. Nie jestem PR-owym ortodoksem, nie odmawiam też nikomu prawa do kształtowania własnego biznesu, ale dlaczego mamy porównywać wynagrodzenia za działania PR do wynagrodzeń za produkcję radiowo-telewizyjną, projektowanie graficzne, zakup powierzchni reklamowej, organizację eventów, targów, imprez promocyjnych czy handlowych? My takie działania – jeśli są potrzebne naszym klientom – zlecamy wyspecjalizowanym i sprawdzonym partnerom i nie wliczamy ich wynagrodzenia do naszego - wyjaśnia Ryszard Solski.

-  Być może właśnie z tego powodu w rankingu nie bierze udziału prawie połowa agencji członkowskich, a także wiele innych uznanych na rynku firm PR - podsumowuje były wieloletni prezes Związku Firm Public Relations.

Dirk Aarts: priorytetem dla ZFPR jakość i uczciwość

Inną opinię o rankingu ZFPR przedstawia Dirk Aarts, partner zarządzający w 24/7Communication. - Ranking stowarzyszenia ZFPR jest rzetelny i pokazuje dynamikę agencji PR oraz rynku w Polsce. Średni wzrost agencji, które udostępniły dane, wynosi rok do roku 10,5% i jest znacząco większy niż średni wynik globalny (który według Holmes Report wynosi 5%). Wskazuje to, że firmy dostrzegają potrzeby w zakresie PR i coraz częściej przeznaczają na nie budżety - ocenia Aarts w komentarzu dla portalu Wirtualnemedia.pl.

Szef 24/7Communication ma również swoją teorię na temat frekwencji agencji w rankingu ZFPR.

- ZFPR przyjmuje za priorytet jakość i uczciwość oraz promuje przejrzystość wyników i dynamikę wzrostu swoich członków, jak również całego rynku. Nie każda firma PR jest gotowa zapewnić tę przejrzystość klientom oraz potencjalnym klientom i takie firmy nie figurują w raporcie. Niezbędna jest dalsza praca ZFPR, aby to zmienić. Agencje PR, które dostarczają swoje dane, są wiodącymi i najbardziej przejrzystymi (czyli zaufanymi) firmami PR na polskim rynku. 24/7Communication notuje stabilny wzrost już od 15 lat - komentuje dla portalu Wirtualnemedia.pl Dirk Aarts.