Rynek reklamowy w Polsce 2,2 proc. w górę, globalnie - 4,2 proc. Internet zyskuje kosztem prasy i telewizji

Według Zenith wartość netto polskiego rynku reklamowego wyniesie w br. 7,061 mld zł, o 2,2 proc. więcej niż w ub.r. Podobne dane przedstawił niedawno Starcom: 2,3 proc. wzrostu w minionym kwartale i 2,5-3 proc. w całym br.

- Inwestycje w reklamę rosną w powolnym, ale stabilnym tempie. Wzrostowi rynku reklamowego sprzyja rosnąca gospodarka - pierwszy kwartał w gospodarce pozytywnie zaskoczył wynikami, nastąpiło oczekiwane odbicie w inwestycjach, rośnie prywatna konsumpcja, kwitnie rynek pracy. Podobnie wygląda sytuacja na globalnym rynku - wydatki reklamowe rosną stabilnie, w tempie poniżej dynamiki globalnego PKB - opisuje Justyna Mazur, partner zarządzający w Zenith. - Reklamodawcy są ostrożni, jednak jak pokazują wyniki badania przeprowadzonego przez Zenith wśród kluczowych klientów z całego świata, w tym z Polski, część branż ufnie patrzy w przyszłość, spodziewając się wzrostu swojego biznesu, co i nam daje powody do optymistycznych prognoz - zaznacza.

Analitycy Zenith oceniają, że wydatki reklamowe w telewizji zwiększą się w br. o 0,6 proc., czyli o 1 pkt proc. mniej niż przed rokiem. Wynika to z ograniczenia inwestycji przez największych marketerów.

Za to nakłady na reklamy internetowe wzrosną o 11,8 proc., przede wszystkim dzięki rozwojowi reklamy wideo i programmatic oraz coraz większym wydatkom firm z sektora e-commerce. Według Zenith zagrożeniem dla dalszego stabilnego wzrostu jest natomiast stale rosnąca popularność adblocków.

Europejski rynek reklamy online rośnie dwucyfrowo, w Polsce o 14,6 procent

Reklama radiowa zanotuje spadek o 2,5 proc. Analitycy Zenith tłumaczą to przepełnieniem bloków reklamowych. Z kolei prognozowany spadek wartość reklamy zewnętrznej o 1,1 proc. jest związany głównie ze skutkami wprowadzenia ustawy krajobrazowej: malejącą liczbą nośników wskutek porządkowania przestrzeni miejskiej.

Wydatki na reklamę prasową zmaleją o kilkanaście proc.: w dziennikach o 16,9 proc., a w czasopismach - o 14,5 proc. Spadki tego rzędu następują od kilku lat.

Reklama radiowa zyska 3,8 proc. na wartości. Wynika to m.in. ze świetnej frekwencji w kinach.

Globalnie rynek reklamowy zyska 4,2 proc.

Zenith prognozuje, że na całym świecie wydatki reklamowe wyniosą w br. 559 mld dolarów, o 4,2 proc. więcej niż przed rokiem. W ub.r. roczna dynamika wzrostu była wyższa (4,8 proc.), co było związane m.in. z Euro 2016 w piłce nożnej, igrzyskami olimpijskimi i wyborami prezydenckimi w USA.

Zdecydowanie największymi rynkiem reklamowym pozostają Stany Zjednoczone, gdzie nakłady w br. wyniosą 190,8 mld dolarów. To więcej niż łączne wyniki siedmiu kolejnych krajów pod tym względem.

W br. telewizja będzie mieć 36,6 proc. udziału w globalnym rynku reklamowym, a internet - 34 proc. (z czego 15,1 proc. - internet mobilny, a 18,9 proc. - stacjonarny). Do 2019 roku udział telewizji zmaleje do 32,6 proc., a internetu wzrośnie do 41,8 proc. Przy czym internet mobilny z 26,3 proc. udziału znacznie wyprzedzi internet stacjonarny (15,5 proc.).

Na internet mobilny w latach 2016-2019 przypadnie 76 mld dolarów wzrostu wydatków reklamowych, a na telewizję - jedynie 5,4 mld dolarów. Internet stacjonarny w tym ujęciu zanotuje spadek o 8,8 mld dolarów, dzienniki - o 7,5 mld dolarów, a magazyny - o 5 mld dolarów.

14 proc. więcej na reklamy internetowe w Polsce, mobile mocniej w górę niż social media, wideo i display (raport)

Ożywienie w Ameryce Łacińskiej i Europie Środkowo-Wschodniej

W analizie Zenith czytamy, że sytuacja gospodarcza w krajach Ameryki Łacińskiej się polepsza: Brazylia wyszła z najdłuższej od lat 30. XX wieku recesji, a Argentyna, dzięki ożywieniu w gospodarce, zaczyna wreszcie radzić sobie z inflacją. Wzrost w regionie Europy Środkowo-Wschodniej także nabiera tempa po tym jak konflikty i sankcje uderzyły w rynki Rosji, Ukrainy i Białorusi w 2015 roku.

Według prognozy Zenith rynek reklamowy w regionie Ameryki Łacińskiej wzrośnie w br. o 4,1 proc. (w ub.r. odnotował spadek o 0,2 proc.), a w regionie Europy Środkowo-Wschodniej o 7,3 proc. (wobec wzrostu o 4,1 proc. w ub.r.).

Region Azji Pacyficznej liderem globalnego wzrostu

Wydatki na reklamę na rynkach regionu Azji Pacyficznej wzrosną w latach 2016-2019 o 30 mld dolarów, przynosząc tym samym 43 proc. wzrostu globalnego rynku reklamowego w tym okresie. Ten region przyniesie ponad połowę więcej środków na reklamę niż drugi najszybciej rosnący - Ameryka Północna, którego wartość w tym samym czasie urośnie o 20 mld dolarów (29% wzrostu globalnego rynku). Region Europy Zachodniej urośnie o 8 mld USD (11 proc. wzrostu), Europy Środkowo-Wschodniej o 4 mld dolarów (6 proc.), a Ameryki Łacińskiej - o 3 mld dolarów (4 proc.).

Do 2019 roku wartość wydatków reklamowych w regionie Azji Pacyficznej sięgnie 33,4 proc. sumy globalnych wydatków (wobec 32,1 proc. w ub.r.), stanowiąc tym samym po raz pierwszy więcej niż 1/3 światowego rynku reklamy. Rynek reklamowy regionu Azji Pacyficznej będzie nadal mniejszy niż rynek Ameryki Północnej, który w 2019 roku będzie stanowił 36,6 proc. światowego rynku, ale różnica miedzy nimi się zmniejsza. Jeszcze w 2013 północnoamerykański rynek reklamowy był wart o 35 mld więcej niż rynek Azji Pacyficznej, ale w 2016 różnica spadła do 27 mld dolarów, a według prognozy Zenith w 2019 zmniejszy się do 18 mld dolarów.

Brytyjski rynek ciągnie w dół Zachodnią Europę

W latach 2011-2016 Wielka Brytania wyróżniała się dynamiką wzrostu na tle rynków Europy Zachodniej. Brytyjski rynek rósł średnio o 7,3 proc. rocznie, podczas gdy średni roczny wzrost na pozostałych rynkach regionu wynosił zaledwie 0,4 proc. Jednak spowolnienie gospodarcze, rosnąca inflacja i niepewność związana z wyborami parlamentarnymi i zbliżającymi się negocjacjami w sprawie wyjścia Wielkiej Brytanii z Unii Europejskiej przyczyniły się do dużego obniżenia dynamiki wzrostu wydatków reklamowych w br.

Według Zenith brytyjski rynek reklamowy wzrośnie w br. zaledwie o 0,9 proc. (podczas gdy w ub.r. zyskał 9,6 proc.), wobec 2,4 proc. wzrostu na pozostałych rynkach Europy Zachodniej. Spadek wzrostu w Wielkiej Brytanii ciągnie w dół wzrost wydatków całego regionu z 4,6 proc. w ub.r. do 2 proc. w br.