GroupM: Koronawirus będzie także groźny dla świata mediów i reklamy. Skutki najpierw odczuje jednak handel

Raport Briana Wiesera, globalnego szefa jednostki business intelligence w agencji mediowej GroupM, kompleksowo omawia potencjalne długoterminowe konsekwencje choroby koronawirus COVID-19 w skali całego świata, ze szczególnym naciskiem na branżę mediów i marketingu.

Ekspert ocenia, że pojawiający się w kolejnych krajach koronawirus to dla świata "coraz większa tragedia", która nie pozostanie bez wpływu na wiele aspektów życia codziennego i prowadzenia biznesu. W wielu krajach, przynajmniej w perspektywie krótkoterminowej, możliwa jest recesja gospodarcza. Szczególnie na walkę ze skutkami koronawirusa powinny szykować się Chiny, gdzie wykryto pierwszy przypadek choroby.

Koronawirus a prawa pasażerów. Można bezpłatnie odstąpić od umowy z biurem podróży

Koronawirus a zakupy

Sytuację powinni śledzić bacznie marketerzy - ocenia Brian Wieser. W ostatnich tygodniach wielu konsumentów pozostało w domach, ograniczając zakupy i poświęcając więcej czasu na media. Skutki tego najszybciej odczuje handel detaliczny, który także osłabnie wskutek luk w łańcuchu dostaw.

Brian Wieser wskazuje, że chiński rynek handlu detalicznego i lokalnych usług konsumenckich może w pierwszym kwartale tego roku skurczyć się o nawet 30 proc. Jak ocenia ekspert, o ile w Chinach epidemia jest stopniowo opanowywana (każdego dnia spływają informacje o spadkach nowych zachorowań i kolejnych pacjentach opuszczających szpitale), o tyle w pozostałych częściach świata może dalej się rozprzestrzeniać. To oznacza niepewność na rynkach i możliwe spadki w sprzedaży i usługach.

Ograniczenia jednych form konsumpcji czasu (zakupy, podróże, wydarzenia masowe), spowodują wzrosty w innych segmentach, którym można poświęcać się w domu (np. media tradycyjne i digitalowe, aplikacje, serwisy strumieniowe).

Wieser zwraca też uwagę, że w związku z obecną sytuacją gotowość reklamodawców do wydawania pieniędzy na reklamę może spaść pomimo wyższych poziomów odbiorców w niektórych mediach. - Konsumpcja mediów w domu prawdopodobnie wzrośnie, podobnie jak sprzedaż w e-handlu - dodaje przedstawiciel GroupM.

Ostrzega także - jak już wielu analityków wcześniej - że spodziewany jest dalszy spadek wydatków konsumentów na podróże oraz ograniczenie aktywności publicznej w kinach, na koncertach i innych wydarzeniach.

Dentsu i OMD z powodu koronawirusa zamykają biura

Koronawirus wywoła recesję gospodarki?

Analiza szefa Business Intelligence w GroupM mówi, że trudno teraz ocenić, jak prawdopodobna recesja gospodarcza z powodu koronawirusa przełoży się na wydatki reklamowe. Mimo wzmożonego zainteresowania mediami konsumentów, wydatki na reklamę mogą spaść z uwagi na niższy popyt na produkty i usługi. Można powiedzieć, że spadki w pierwszej kolejności dosięgną z dużym prawdopodobieństwem segment reklamy zewnętrznej.

Na globalne koncerny mediowe reklamujące chińskie marki i usługi wpłynie stopień zaburzenia łańcucha dostaw z Chinami oraz terminy, w jakich tamtejsza produkcja wróci do normy.

Recesja gospodarki a reklama

Analiza szefa Business Intelligence w GroupM wskazuje, że trudno teraz ocenić, jak prawdopodobna recesja gospodarcza z powodu koronawirusa przełoży się na wydatki reklamowe. Mimo wzmożonego zainteresowania mediami konsumentów, wydatki na reklamę mogą spaść z uwagi na niższy popyt na produkty i usługi.

- Tradycyjna telewizja może radzić sobie stosunkowo lepiej ze względu na prawdopodobną poprawę poziomu widowni, podczas gdy z reklamą zewnętrzną może być już gorzej w związku z niższym natężeniem ruchu pieszych w wielu miejscach w związku z tym, że coraz więcej firm zobowiązuje swoich pracowników do pracy zdalnej - powiedział Brian Wieser. Dodał przy tym, że „wydatki na płatne media niekoniecznie korelują z wydatkami sprzedawców na usługi, takie jak te świadczone przez agencje”.

Zdaniem eksperta obecna sytuacja spowodowana rozszerzającym się na kolejne kraje koronawirusem może mieć wpływ na Letnie Igrzyska Olimpijskie w Tokio . - Chociaż wszystko idzie zgodnie z wcześniejszym planem i wielu marketerów tworzy duże kampanie skoncentrowane wokół Olimpiady, szczególnie ważne będzie dla nich ustalenie potencjalnych planów awaryjnych na wypadek, gdyby Olimpiada się nie odbyła - zaznacza Wieser.

Skutki koronawirusa w Polsce - na pierwszy ogień kina

Dla portalu Wirtualnemedia.pl możliwe konsekwencje koronawirusa COVID-19 w rodzimej branży mediów i marketingu omawiają eksperci z polskiego oddziału agencji GroupM.

Tomasz Skowroński, content & programming director agencji, wskazuje że pierwsze skutki koronawirusa w Polsce widać po frekwencji w kinach. - Najwyraźniejszą zmianą okazuje się słaby Boxoffice za ubiegły tydzień tj. 28 lutego - 01 marca 2020, odnotowano niecałe 537 tys sprzedanych biletów w kinach. Patrząc na pełne wyniki za luty w 2020 r.: sprzedano 4,78 mln biletów, podczas gdy w poprzednich latach: 7,646 mln w roku 2019 i 6,91 mln w roku 2018. To może być efekt słabszego repertuaru, ale równie dobrze - konsekwencja zmiany sposobu spędzania wolnego czasu i ograniczania przebywania poza domem - ocenia dla Wirtualnemedia.pl ekspert.

Specjalista nie dostrzega za to znaczących wzrostów, jeśli chodzi o konsumpcję telewizji. - Czas oglądania telewizji nie wzrósł wyraźnie ani pod koniec lutego, ani w pierwszych dniach marca, a właśnie w rosnącej popularności tego medium zauważylibyśmy najszybciej obawę przed wychodzeniem z domu. Nie obserwujemy także wyraźnego wzrostu oglądalności największych programów informacyjnych oraz kanałów newsowych od momentu, gdy wybuchło zainteresowanie tematem wirusa z Wuhan. Nie oznacza to jednak, że telewizja w ogóle nie odczuwa konsekwencji koronawirusa - z informacji od kanałów wynika, że wydatki w telewizji ograniczają np. niektórzy gracze e-commerce - wskazuje Tomasz Skowroński.

Chiny udostępniają aplikację do walki z koronawirusem. Ostrzega o kontaktach z zarażonymi

Polacy szukają informacji o koronawirusie w sieci

Agnieszka Lizon, digital trading manager GroupM, mówi nam z kolei o wzmożonym zainteresowaniu internautów tematem koronawirusa.

- Trend ten widać również w sekcjach informacyjnych i na stronach głównych portali, jak również w specjalnych, poświęconych temu tematowi, serwisach informacyjnych. Wzrosty dotyczą tak liczby użytkowników, jak liczby impresji oraz czasu na użytkownika. U poszczególnych wydawców wahają się średnio od kilkunastu do kilkudziesięciu proc., szczególnie w obszarze odsłon, w ciągu ostatnich 2 tygodni - analizuje specjalistka.

Agnieszka Lizon wskazuje też, że obecnie "na konsekwencje koronawirusa narażone są biznesowo obszar projektów i sekcji specjalnych w ramach portali, tworzonych w związku z dużymi eventami". - Część z nich będzie lub już została odwołana. Sekcje specjalne tych wydarzeń nie powstaną, a ich sponsorzy poniosą straty w postaci niższych ekwiwalentów mediowych lub będą musieli inaczej alokować pieniądze - prognozuje eksperta GroupM.

- Koronawirus, podobnie jak inne budzące ogromne emocje tematy, wiąże się też z rosnącą liczbą fake newsów przekazywanych w social mediach. Taka tendencja zwykle pojawia się wraz z poczuciem zagrożenia i rosnącej histerii. Przykładem służą tu już fałszywe informacje dotyczące rzekomych pierwszych zachorowań w Polsce. W tym kontekście reklamodawcy powinni wzmóc czujność w obszarze bezpieczeństwa ich marek (brand safety) - ocenia dla Wirtualnemedia.pl Agnieszka Lizon.

Handel elektroniczny a koronawirus: Polacy odwracają się od AliExpress

 - Analiza zapytań zakupowych oraz wyników sprzedaży on-line w ostatnich tygodniach nie wykazuje istotnego spadku wolumenów. Jedynie turystyka pada ofiarą wirusa – chodzi tu zarówno o ceny oferowanych wycieczek, jak i poziom sprzedaży on-line - komentuje aktualną sytuację w handlu elektronicznym Zuzanna Gębka, digital director GroupM. - Z perspektywy wydatków na reklamę on-line, w branży e-commerce panuje spokój. Poziom jest ściśle skorelowany ze wskaźnikiem konwersji na sprzedaż i póki ten nie ulegnie zmianie, nie ma istotnych przesłanek biznesowych do zmian w tym obszarze.

Ekspertka wskazuje na spadek zainteresowania najpopularniejszą chińską platformą ecommerce. - Polscy internauci mniej chętnie dokonują zakupów na platformie chińskiego potentata AliExpress, na czym mogą zyskiwać rodzime platformy zakupowe i sklepy on-line. Wygląda na to, że walor istotnie niższej ceny, w zestawieniu z niepewności otrzymania przesyłki z Chin, nie jest aż tak kuszący - wskazuje Zuzanna Gębka.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl digital director GroupM potwierdza doniesienia medialne o gigantycznym wzroście popytu na maseczki ochronne. - Estymowana liczba sprzedających urosła o ponad 500 proc., czemu towarzyszy porównywalny wzrost pytań o tego typu produkty. Wzrostowy trend dotyczy też produktów związanych z szeroko rozumianą dezynfekcją, jednak odnotowany wskaźnik jest tu dwucyfrowy. Co ciekawe, nie odnotowaliśmy istotnych zmian w kategorii produktów spożywczych, również tych o przedłużonej dacie spożycia - twierdzi Zuzanna Gębka.

Internetowa strona informuje o ekspansji Covid-19. Ponad 2 tys. śmiertelnych ofiar koronawirusa

O koronawirusie więcej w radiach, stabilna prasa i OOH

 - W mediach nietelewizyjnych na razie nie widać znaczącego wpływu koronawirusa na budżety reklamowe. Media realizują zaplanowane wcześniej kampanie - nie zostały one ani wycofane, ani przesunięte. Część klientów jedynie dopytuje, czy widać jakieś ruchy na rynku  - mowa tu głównie o reklamodawcach z branży odzieżowej i farmaceutycznej - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Małgorzata Osiecka, trading director w GroupM, specjalizująca się w OOH, prasie i radiu.

Eksperta wskazuje, że obecnie w radiu więcej czasu poświęca się audycjom informacyjnym. Wiele stacji dostosowuje swoje ramówki, by szybko i rzetelnie informować o zmieniającej się sytuacji - ocenia specjalistka, dodając: - Przewidujemy, że kolejne fale badania przyniosą wzrost wskaźników słuchalności.

Małgorzata Osiecka dodaje, że sytuacja w segmentach OOH i prasowym jest stabilna, "więcej się dyskutuje o spowolnieniu dostaw komponentów do kosmetyków niż o wstrzymaniu czy ograniczeniu budżetów reklamowych".-  Branża modowa obawia się ewentualnych opóźnień towarów. Dla niej jednak większym zmartwieniem okazał się na razie brak zimy i kulejąca sprzedaż kolekcji na ten sezon - podsumowuje Osiecka z GroupM.