PReventy

„To nie jest żadne działanie public relations. To są po prostu eventy!”. „Ale przecież ten projekt nie jest skierowany do mediów, a mówił pan, że będziemy robić PR”.

Takie zdania słyszałem już w swojej historii wielokrotnie. Wielokrotnie przysłuchiwałem się także dyskusjom o wadze i braku znaczenia event managementu. Byłem świadkiem zrównywania eventów z działaniami BTL prowadzonymi na hali hipermarketu. Słyszałem też, że projekt PRowy musi być oparty na bezpośrednim i ciągłym kontakcie z dziennikarzami, a event to nie PR. Dlaczego tak się dzieje?

Odpowiedź jak zwykle jest prosta. Pierwszym powodem występowania braku uznania dla tej dziedziny jest jej czysto narzędziowe rozumienie i budowanie stereotypu specjalisty ds. organizacji imprez jako człowieka od dbania o światło, nagłośnienie, scenę itd. Po drugie eventy kojarzą się wielu z nas z alkoholem, gwiazdą do kotleta, gadgetem przy wyjściu i tyle (i to nie jest śmieszne, bo tak właśnie wygląda większość imprez organizowanych w Polsce!). Po trzecie, po czwarte i po piąte wielu specjalistów od komunikacji nie potrafi dobrze wykorzystać tej usługi PR. Po prostu nie doceniamy siły eventu.

Specjalista od zarządzania relacjami bezpośrednimi (lubię taką definicję) wie dokładnie, że jego praca, tak jak tzw. czystego PR, polega na realizacji konkretnych celów jakie stoją przed organizacją przy użyciu broni strategicznej jaką posiada w swoich rękach – zdolności tworzenia silnych emocji. Te silne emocje wywoływane w trakcie kontaktu z innymi ludźmi budują konkretny wizerunek. Uczestniczenie, pozwala na zakotwiczenie w świadomości odbiorcy konkretnego przekazu, który trwa w niej bardzo długo. Żeby to osiągnąć trzeba jednak bardzo dobrze określić i scharakteryzować grupę docelową (nawet osoba po osobie), zastanowić co się chce przekazać i jakie narzędzia będą najskuteczniejsze. Proste, prawda? A jednak często próbuje się iść na skróty i zrobić „jakąś imprezę” przy jak najmniejszym nakładzie czasu i pracy.

Imprezy są najczęściej jedną z najdroższych form realizacji strategii komunikacji w przeliczeniu na jednego uczestnika. Czasami są to nawet grube tysiące złotych na osobę. Powodem wydawania tylu pieniędzy jest zawsze rola jaką grają zaproszeni goście – najczęściej najważniejsi interesariusze firmy. Od tych ludzi w dużej mierze zależy wynik finansowy organizacji jaką reprezentujemy. Nasuwa się prosty wniosek – nie można oddawać takiego projektu w ręce rzemieślnika do spraw obsługi technicznej imprezy. Tutaj potrzeba kogoś kto zna się na sposobie budowania wizerunku mówcy. Kogoś kto zna się na budowaniu przyjaznej atmosfery do rozmów i nawiązywania biznesowych kontaktów. Kogoś kto będzie skoncentrowany na realizacji celów komunikacyjnych i biznesowych firmy, a nie tylko na dostarczeniu sprzętu.

Rolę event managementu w działaniach PR chyba najlepiej rozumieją firmy znajdujące się w środowisku B2B. Wystarczy spojrzeć jak dużo energii i uwagi wkładają w organizację wydarzeń firmy konsultingowe i audytorskie. Przykładem może być Ernst&Young i wielka gala wieńcząca konkurs Przedsiębiorca Roku, transmitowana na żywo przez TVN24. Kolejnym przykładem mogą być firmy oponiarskie, inwestujące duże pieniądze w spotkania z sieciami dilerskim i w dobrze dopasowane do grup docelowych scenariusze i niestandardowe narzędzia, jak na przykład pokazy hipnotyzerów z aktywnym udziałem publiczności!

Amerykanie wydają każdego roku ponad 100 miliardów dolarów na zarządzenie relacjami w trakcie wydarzeń. Bardzo duża część tych pieniędzy jest dystrybuowana i zarządzana przez departamenty i agencje PR. I nie dzieje się to przypadkiem, gdyż to PR jest dziedziną kontaktu z ludźmi. Także, a może głównie, kontaktu bezpośredniego.

Mariusz Pleban
partner zarządzający
Multi Communications