Firmy stawiają na budowanie doświadczenia klientów. Ziaja liderem

Raport „[Cyfrowy] klient nasz pan. Jak marki na polskim rynku zarządzają doświadczeniami klientów?” opisuje doświadczenia klientów z markami w 21 krajach świata. W Polsce badani oceniali marki z 9 branż obecnych na naszym rynku. Pod uwagę brano sześć filarów marki. Są nimi wiarygodność, rozwiązywanie problemów, oczekiwania, empatia, personalizacja, czas i wysiłek. Na podstawie tego powstała lista TOP 100 marek, które w ocenie konsumentów oferują najlepsze doświadczenia.

Customer Experience Excellence - personalizacja i wiarygodność

W ocenie polskich klientów, obecnie największy wpływ na skłonność do rekomendowania danej marki mają filary personalizacja i wiarygodność. Wzrosła zwłaszcza rola personalizacji (+5 p. proc.), co wynika z powszechnej cyfryzacji.

- Choć waga wiarygodności spadła w odniesieniu do analiz z pierwszego kwartału 2017 r. o 3 p.p., to wciąż kluczowe znaczenie dla Polaków ma przeświadczenie, że dana marka jest znana, godna zaufania i traktuje swoich klientów jako równorzędnych partnerów. Nowe wyzwanie w budowaniu wiarygodności stwarza cyfryzacja, zwiększająca wagę personalizacji tzn. marka powinna znać i rozumieć potrzeby jej klientów – mówi Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Trend wzrostowy notuje znaczenie empatii marek (+1 p. proc.) , a nieznacznie spada znaczenie wiarygodności (-3 p. proc.).

- Warto zwrócić uwagę na pewną specyfikę polskiego rynku – empatia, podobnie jak w edycji badania z 2017 r. ma w Polsce większe znaczenie niż w innych krajach. Drugim filarem, który wyróżnia polskich konsumentów są oczekiwania. Polacy przywiązują mniejszą uwagę do spełniania przez marki ich oczekiwań, a nawet ich przewyższania – dodaje Andrzej Musiał, starszy menedżer w dziale usług doradczych w zespole Customer & Growth w KPMG w Polsce.

Kluczowe znaczenie dla budowy pozytywnych doświadczeń klienta ma zbieranie i przetwarzanie danych na temat konsumenta, jego zachowań i preferencji. Wszystkie marki, nawet te działające w bardzo tradycyjnych branżach, w tym celu budują obecnie cyfrowe kanały kontaktu z klientem, koncentrując się w naturalny sposób na kanale mobilnym. Jak pokazują badania KPMG w erze RODO największym wyzwaniem dla marek jest pozyskanie zgody ich klientów na zbieranie i przetwarzanie danych.

Polski rynek dóbr luksusowych rośnie w tempie kilkunastu procent rocznie

Doświadczenie klienta: Polska vs. inne kraje

Polscy konsumenci nadają poszczególnym filarom podobne znaczenie, jak konsumenci z krajów o najbardziej rozwiniętych rynkach konsumenckich. Podobnie w USA czy Wielkiej Brytanii, wiarygodność i personalizacja mają najważniejszy wpływ na budowanie pozytywnych doświadczeń klienta. Rola, jaką odgrywa personalizacja dla konsumentów w Polsce, jest niższa tylko o 1 p.p. niż w USA, gdzie występuje największa cyfryzacja relacji marek z konsumentami.

– Ze względu na pozytywne podejście Polaków do cyfryzacji, szybki sukces na polskim rynku osiągają globalni dostawcy cyfrowi, którzy skutecznie stosują rozwiązania proklienckie, sprawdzone już na najbardziej rozwiniętych rynkach. Musimy jednak pamiętać, że jesteśmy krajem gdzie marże są niższe, co ma jednak wpływ na ograniczone możliwości inwestycji marek w budowę rozwiązań ukierunkowanych na poprawę Customer Experience – podkreśla Jan Karasek.

Pozaspożywczy handel detaliczny liderem budowania doświadczenia

Podobnie, jak w poprzedniej edycji badania, polscy konsumenci najlepiej ocenili swoje doświadczenia z markami związanymi z pozaspożywczym handlem detalicznym (wzrost o 2 p.p. w porównaniu z poprzednią edycją badania) oraz markami gastronomicznymi (wzrost o 1 p.p.).

Pozaspożywczy handel detaliczny jest najbardziej konkurencyjną branżą w Polsce, dlatego zorientowanie na potrzeby klienta jest kluczem do sukcesu na rynku. Marki z tego sektora mają również wieloletnie doświadczenie w cyfrowych relacjach z klientami, zarówno w zakresie marketingu, jak i sprzedaży oraz obsługi klientów online.

- Warto zwrócić uwagę, że aż 51 firm, które zakwalifikowały się do zestawienia TOP 100 Marek było de facto zbudowanych od podstaw na rodzimym rynku. Polskie firmy dobrze rozumieją polskich konsumentów, wiedzą jak budować marki i potrafią skutecznie zarządzać doświadczeniami oferowanymi swoim klientom – mówi Andrzej Musiał.

Ziaja najlepiej ocenianą marką pod kątem doświadczenia klienta

Analizy KPMG pokazują, że skuteczne zarządzanie doświadczeniami klientów idzie w parze z osiąganiem zdecydowanie szybszego wzrostu przychodów.

80 proc. Polaków czeka z zakupami na promocje i wyprzedaże, co trzeci kupuje dodatkowe produkty

Marki z zestawienia TOP 100 w 2018 r., w ostatnich 3 latach rozwijały się zdecydowanie dynamiczniej, osiągając co roku o ponad 9 p.p. wyższy wzrost przychodów niż średni wzrost przychodów dla porównywalnych spółek notowanych na GPW.

Najwięcej w zestawieniu TOP 100 Marek w 2018 r. jest przedsiębiorstw z najbardziej konkurencyjnej branży handlu pozaspożywczego – te marki zwiększały swoje przychody co roku o 4 p.p. szybciej niż średnia dla spółek z ich branży notowanych na GPW. W przypadku usług telekomunikacyjnych, coroczny wzrost przychodów marek, które znalazły się na liście TOP 100 Marek był o ponad 16 p.p. wyższy niż średnia dla całej branży notowanej na GPW. Także w przypadku usług finansowych, wzrosty przychodów dla instytucji, które znalazły się liście TOP 100 Marek, były o 5 p.p. wyższe niż dla średniej w branży.

Liderem zestawienia jest Ziaja. Marka została oceniona przez polskich konsumentów najwyżej aż w czterech filarach na sześć: Personalizacji, Wiarygodności, Empatii oraz Czasu i Wysiłku.

Kolejne miejsce należy do Nike. Polscy konsumenci szczególnie dobrze oceniają tę markę w kontekście filaru Oczekiwań, ale także Personalizacji i Wiarygodności. Podium zamyka sieć hoteli Hilton. Polscy konsumenci oceniają, że marka ta oferuje im najlepsze doświadczenia w filarze Empatii, dostrzegając że pracownicy bardzo dbają o satysfakcję gości i szanują ich indywidualną sytuację.

Badanie zostało przeprowadzone przez zewnętrzną agencję badawczą w drugim kwartale 2018 r., metodą CAWI (ang. Computer-Assisted Web Interview) na próbie ponad 5000 respondentów, reprezentatywnej dla mieszkańców Polski w wieku powyżej 16 roku życia.