Dekalog Netfliksa. Powody, dla których jest gigantem streamingu

Zagadnienia, które przedstawił Will Tavlin, uporządkowaliśmy w 10 punktach.

1. Premiera dwóch filmów o tym samym tytule
Do niedawna żadne hollywoodzkie studio nie wypuściłoby jednocześnie dwóch filmów o tym samym tytule. Taka strategia byłaby nie do pomyślenia. Widzowie mogliby przypadkowo kupić bilety na niewłaściwy film, a skutki PR byłyby katastrofalne. Netflix to jednak nie większość studiów.

W kwietniu 2022 roku udostępnił film Judda Apatowa zatytułowany „Bańka”, którego akcja rozgrywa się na planie hollywoodzkiej komedii powstającej w okresie pandemii. Cztery tygodnie później w serwisie zadebiutował film animowany Tetsuro Arakiego również o tytule „Bańka”. Świat się nie zwalił, a Netflix nie zadrżał w posadach.

2. Netflix lepszy niż zwykła wypożyczalnia DVD
Reed Hastings i Marc Randolph pod koniec lat 90. zauważyli sukces Amazona w sprzedaży książek przez internet. Uznali, że to samo można zrobić z filmami. Mając do dyspozycji 2 mln dolarów zaczęli testować setki sposobów sprzedaży i wypożyczania płyt DVD drogą pocztową.

Model, który Hastings i Randolph ostatecznie utrwalili w 1999 roku, był prosty. Netflix pobierał od klientów stałą miesięczną opłatę za wypożyczenie maksymalnie czterech filmów jednocześnie. Klienci mogli zatrzymać płyty tak długo, jak chcieli – „nie było opłat za zwłokę” – ale nowe filmy mogli wypożyczać dopiero po odesłaniu starych. Otwarte podejście było wygodniejsze dla klientów niż podejście wypożyczalni jak Blockbuster.

Jednak dla Hastingsa i Randolpha zadowolenie klienta było sprawą drugorzędną. Duet próbował rozwiązać problem logistyczny. Katalog DVD Netfliksa nie był ograniczony wielkością i powierzchnią na półkach sklepu stacjonarnego.

Dziesięć lat przed tym, jak Airbnb przekonał właścicieli domów do przekształcenia ich w hotele, Netflix przekonał klientów, aby zamienili swoje domy w mini magazyny. Użytkownicy, którzy dłużej przetrzymywali płyty DVD, oznaczali dla Netfliksa niższe koszty wysyłki oraz mniejszą liczbę płyt DVD do magazynowania przez firmę.

3. Netflix kontra telewizja kablowa
Hastings pod koniec lat 90. mówił: «Nie zajmujemy się branżą DVD. Jedynym powodem, dla którego mamy ofertę DVD jest stworzenie bazy klientów pod kątem przesyłania strumieniowego”.

Usługa, początkowo nazywana Watch Now, była prymitywna. Netflix udostępnił zaledwie tysiąc tytułów, do których użytkownicy mogli uzyskać dostęp wyłącznie za pośrednictwem przeglądarki Internet Explorer na komputerach PC.

Mimo to długo uciskani abonenci telewizji kablowej natychmiast zauważyli atrakcyjność Watch Now. Witryna Netfliksa do transmisji strumieniowej oferowała widzom wiele programów i filmów, które można znaleźć w telewizji kablowej, za ułamek ceny, zaledwie 5 dolarów miesięcznie.

Studia hollywoodzkie chętnie udzielały Netflksowi licencji na swoje treści, co początkowo nie zagrażało telewizji kablowej. Studia przeoczyły jednak fakt, że streaming jest wygodniejszy niż telewizja kablowa, ponieważ Netflix przesyła pozwalał im na oglądanie treści na latopach, a potem także na telewizorach i smartfonach, bez rocznych umów i bez reklam.

4. Streaming w wydaniu Netfliksa
Platforma zauważała, kiedy widzowie oglądali treści na swoich komputerach, telewizorach lub telefonach; które sceny pominęli, wstrzymali lub przewinęli; i ile czasu zajęło im porzucenie serialu, gdy im się nie podobał, lub dokończenie sezonu, który pokochali.

Okazało się to przydatne, gdy Netflix wyprodukował swój pierwszy oryginalny serial w 2013 roku, czyli „House of Cards”. Władze firmy twierdziły, że nabyły serial – thriller polityczny z Kevinem Spaceyem w roli głównej, wyreżyserowany przez Davida Finchera – na podstawie danych, z których wynikało, że użytkownicy chętnie oglądali filmy Spaceya i Finchera.

5. Gildie twórców na wojnie z Netfliksem
Amerykańska gildia aktorska i scenarzystów nie doceniły tego, jak szybko Netflix przejmie branżę. Nagle większość pracy w Hollywood miała miejsce dla produkcji oferowanyc w streamingu. Podczas gdy czołowi showrunnerzy, tacy jak Shonda Rhimes i Ryan Murphy, podpisywali dziewięciocyfrowe umowy na produkcję dla streamingu, wszyscy inni zaobserwowali spadek wynagrodzeń.

Scenarzyści, którym płacono za odcinek, zauważyli, że różna długość sezonów seriali Netfliksa tak naprawdę oznaczała mniejsze wypłaty. Bez tantiem za kolejną emisję, które przez lata generowały niezawodny dochód, seriale w streamingu stały się dla scenarzystów bezwartościowe. Z kolei aktorzy odkryli, że z tego samego powodu zarabiają trzydzieści razy mniej niż w stacjach telewizyjnych.

6. Nowy gatunek: typowy film Netfliksa
W 2021 roku Netflix ogłosił, że co tydzień będzie udostępniał nowy oryginalny film. W ten sposób powstały produkcje, które można określić jako „typowy film Netfliksa”.

Takie produkcje obejmują wszystkie istniejące niszowe zainteresowania i kategorie tożsamości, przykładowe tytuły, które znajdziemy w ofercie platformy: „Tall Girl”, „Horse Girl”, „Skater Girl”, „Sweet Girl”, „Lost Girls” i „Nice Girls”.

Filmy te to na ogół komedie romantyczne, czasem z elementami zagadek kryminalnych. Typowe ujęcie w filmie przedstawia dwie postacie, od pasa w górę, z profilu, podczas gdy kamera powoli przesuwa się po nich. Dominują ujęcia z dronów. Dialogi bohaterów są sztywne, wypełnione nadmiernymi wyjaśnieniami, kliszami i żargonem, jakiego żaden człowiek nigdy nie użyłby w rzeczywistej rozmowie.

Kilku scenarzystów, którzy pracowali dla Netfliksa, w rozmowie z dziennikarzem Willem Tavlinem przyznało, że częsta uwaga władz platformy brzmiała następująco: „Niech bohater/ka ogłosi, co robi, aby widzowie, którzy mają włączony film w tle, mogli śledzić akcję bez patrzenia”.

Netflix oferuje nawet odpowiednią nazwę dla tego rodzaju treści: „swobodne oglądanie”. Ta kategoria, zwykle zarezerwowana jest dla krótkich seriali komediowych, programów typu reality show i filmów przyrodniczych.

7. Kłamstwo Hastingsa
Marc Randolph, który odszedł z Netfliksa w 2002 roku, wyjaśnił, że historia współzałożyciela platformy Reeda Hastingsa dotycząca opłaty karnej w wypożyczalni Blockbuster za to, że zbyt długo przetrzymał film „Apollo 13” została zmyślona. Hastings opowiadał ją jako impuls do stworzenia Netfliksa.

„To się nigdy nie wydarzyło” – powiedział Randolph. Według niego historia filmu „Apollo 13” zaczęła działać jako „wygodna fikcja” mająca wyjaśnić zalety modelu subskrypcyjnego Netfliksa, ale zaczęła żyć własnym życiem. W połowie XXI wieku Blockbuster zażądał, aby Hastings zaprzestał publicznego powtarzania tej anegdoty. Co ciekawe, Blockbuster przeszukał bazy danych i nigdy nie znalazł takiej transakcji.

Kłamstwo Hastingsa rozpoczęło kampanię półprawd. Netflix co tydzień udostępniał nowy film, o którym nikt wcześniej nie słyszał i nagle ten film bił wszelkie rekordy oglądalności na świecie. W rzeczywistości oznaczało to, że ktoś włączył go na co najmniej dwie minuty.

Według platformy, dwie minuty to „wystarczająco długo, aby wskazać, że wybór był zamierzony”. A przecież platforma ma wbudowaną funkcję automatycznego odtwarzania, która uruchamia następny odcinek serialu lub wybrany algorytmicznie film kilka sekund po zakończeniu poprzedniego.

W 2023 roku, w odpowiedzi na presję branży, firma zaczęła publikować dwa razy w roku raporty zawierające całkowitą liczbę „wyświetleń” każdego z ponad osiemnastu tysięcy tytułów w ciągu minionych sześciu miesięcy. Podczas telekonferencji z reporterami Ted Sarandos stwierdził, że jest to najbardziej przejrzysta prezentacja danych, jaką kiedykolwiek pokazano opinii publicznej.

8. Twórcy pracujący dla Netfliksa
Thierry Frémaux, szef Festiwalu Filmowego w Cannes i zagorzały krytyk streamingu na konferencji prasowej w Cannes w 2021 roku zapytał: „Jakich reżyserów odkryły platformy streamingowe?”. To nie było pytanie retoryczne. Frémaux zaczął wzywać dziennikarzy do wskazania autora, którego karierę zapoczątkował streaming. Do tego czasu Netflix wypuścił w samych Stanach Zjednoczonych ponad siedemset filmów, w których zatrudnionych było setki reżyserów. Jak jednak później relacjonował „The Guardian”: „nikt nie potrafił podać żadnego nazwiska”.

Platformy streamingowe osiągnęły dziwny paradoks. Nigdy wcześniej grupa studiów nie uzyskała tak dużej kontroli nad produkcją, dystrybucją, tworząc filmy, którymi nikt się nie przejmuje i których nikt nie pamięta. Nie tylko nie udało im się odkryć nowego pokolenia autorów, ale zadbały także o to, aby ich twórcy byli niczym więcej niż niepewnymi, nieuprawnionymi do dzielenia się zyskami wyrobnikami.

Netflix stworzył piramidę uwagi, której końca nie widać. A jednak gdyby przyznał, jak niewielki wpływ wywierają jego filmy, podważyłoby to jego długoterminowy przekaz kierowany do widzów, mówiący, że firma jest wielkim przedsiębiorstwem, które produkuje wspaniałe kino o komercyjnym charakterze. Taka stoi logika za finansowaniem uznanych autorów, jak Alfonso Cuarón, Jane Campion, czy Alejandro Inárritu.

Netflix zapewnia tym filmom ekskluzywne pokazy kinowe przez kilka tygodni – „wystarczająco długo, aby zakwalifikować je do Oscara” – w niewielkiej liczbie kin, z których kilka jest własnością firmy. Następnie wrzuca je na platformę. Zdaniem Willa Tavlina, dla Netfliksa twórcy są środkiem legitymizacji i niczym więcej.

9. Uszczęśliwić inwestorów z Wall Street
Próbując utrzymać wysokie ceny akcji, Netflix odszedł od projektów autorskich i zajął się wysokobudżetowymi hitami, które podkreślają sukces firmy. Od 2019 roku Netflix skupia się na produkcji filmów z gwiazdorską obsadą, zatrudnia takich aktorów jak Ryan Reynolds, Ryan Gosling czy Eddie Murphy.

„Wygląda na to, że Ryan Reynolds zarobił dla Netfliksa 50 milionów dolarów na jednym filmie i 50 milionów dolarów na drugim” – powiedział Quentin Tarantino reporterowi serwisu Deadline podczas zeszłorocznego festiwalu w Cannes. „No cóż, dobrze dla niego, że zarabia tak dużo pieniędzy, ale te filmy nie przetrwają próby czasu. To prawie tak, jakby w ogóle nie istniały. Wszyscy w Hollywood wiedzą, ale nie chcą przyznać wprost, że żaden film Netfliksa nigdy nie zyskał takiej rozpoznawalności jak jego najpopularniejsze seriale: „Stranger Things”, „Bridgertonowie” i „Squid Game”” – dodał reżyser.

10. Netflix jako (droga) telewizja na żywo
Ostatnie strategie biznesowe upodobniły Netflix do dostawców telewizji kablowej, którą wielokrotnie próbowano uznać za nieistotną. Netflix nie jest już tanią usługą, która uwolniła abonentów telewizji kablowej od tyranii pakietu.

W ciągu ostatnich trzynastu lat standardowa cena subskrypcji wzrosła o prawie 100 procent, a każdy kto chce uzyskać dostęp do najnowszych seriali musi subskrybować kilka platform streamingowych, których ceny również poszybowały w górę.

Netflix nie jest już wolny od reklam, ponieważ w 2022 roku firma uruchomiła tańszy poziom subskrypcji wspierany reklamami.

Netflix nie skupia się już wyłącznie na treściach na żądanie. W ciągu ostatnich kilku lat platforma eksperymentowała z programami na żywo i w tym roku podjęła swoje pierwsze duże zobowiązanie, podpisując dziesięcioletni kontrakt o wartości 5 miliardów dolarów na wyłączne prawa do transmisji flagowego programu WWE, „Raw”.

Nawet jeśli Netflix obecnie na rynku zajmuje miejsce podobne do operatorów kablowych, to tak naprawdę biznes, z którym jest duchowo związany, to Blockbuster (mowa o sieci amerykańskich wypożyczalni kaset wideo i płyt DVD): powszechnie nielubiana usługa, w której pracują ludzie nie mający zielonego pojęcia o filmach, zaopatrzona w tysiące tytułów do obejrzenia, z których kilka rzeczywiście jest wartych uwagi.

Netflix wie, że jego użytkownicy często nie mogą znaleźć tytułów, które im się spodobają. W 2021 roku firma na krótko wprowadziła nową funkcję o nazwie „Play Something”, która miała pomóc w, jak to określił Netflix: „czasach, kiedy po prostu nie chcemy podejmować decyzji”. Po kliknięciu „Play Something” natychmiast zaczynał odtwarzać się wybrany algorytmicznie serial lub film. „Niezależnie od tego, czy masz ochotę na nowego, czy znanego ulubieńca” - informowała platforma.

Zdaniem Willa Tavlina, dla Netfliksa nie ma znaczenia, czy użytkownik rozmawia przez telefon lub sprząta swój pokój w czasie seansu. Ważne jest to, że serial jest włączony i pozostanie włączony, dopóki Netflix nie zada odwiecznego pytania, które pojawia się, gdy platforma uzna, że użytkownik zasnął: „Nadal oglądasz?”.