Polskie Radio chwali się słuchalnością w pasywnym badaniu Krajowego Instytutu Mediów. „Źle interpretuje dane”

KIM poinformował, że paneliści otrzymali smartfony z oprogramowaniem pomiarowym, które dostarczają codziennych danych o konsumpcji mediów elektronicznych.

Do realizacji badania wykorzystywana jest technologia audiomatchingu – dopasowania dźwięku. Bazę dla pomiaru stanowi Badanie Założycielskie, dzięki któremu KIM zdiagnozował populację telewidzów, radiosłuchaczy i internautów.

Zebrane dane demograficzne pozwoliły dowiedzieć się, kim są konsumenci mediów i z jakich urządzeń korzystają, a także poznać ich potrzeby w zakresie konsumpcji treści.

Jak realizowane jest badanie KIM?

Instytut zapewnia, że reprezentatywność panelu zapewnia próba losowa, odzwierciedlająca badaną populację. Panel jest stale uzupełniany – odchodzący paneliści są zastępowani nowymi, zgodnie z uniwersami z Badania Założycielskiego. Retencja nie przekracza 8 proc. Pomiar pasywny dostarcza dane o słuchalności czy oglądalności, oparte o analizę próbek dźwięków pochodzących z otoczenia użytkowników mediów. Próbkowanie odbywa się co 5 sekund. W przeciwieństwie do badania deklaratywnego, autorzy badania nie zdają się na pamięć badanych. Niedawno informowaliśmy o tym jak wcześniej wyglądały badania KIM. Potencjalnych uczestników zachęcano nawet do udziału w nich poprzez konkurs z nagrodą w wysokości 50 zł.

– Aktualnie dane z panelu pasywnego są kalibrowane. Pracujemy również nad udoskonaleniem oprogramowania, tak by np. jego instalacja nie stwarzała problemów podczas użytkowania smartfonów – takie zdarzały się podczas wdrażania mierników w innych krajach. Chcemy uniknąć podobnych komplikacji – komentuje Mirosław Kalinowski, dyrektor Krajowego Instytutu Mediów.
W przyszłym roku panel pasywny będzie rozbudowywany – do połowy 2023 ma liczyć 6 000 panelistów, a pod koniec roku 9 000. – Warto podkreślić, że KIM pracuje nad wdrożeniem badania pasywnego od początku bieżącego roku – przykłady firm badawczych, również w innych krajach pokazują, że proces ten zwykle trwa latami – mówi dyrektor Kalinowski. – Panel liczący 6 000 osób pozwoli już na uzyskanie stabilnych wyników, zaś 9 000 osób jest optymalny dla uzyskania unikalnej jakości pomiaru konsumpcji również treści radiowych – dodaje Kalinowski.

Wyniki słuchalności z panelu pasywnego KIM

Liderem pod względem udziału w czasie słuchania w badaniu pasywnym KIM od 19 do 27 listopada br. okazało się RMF FM (26,0 proc.). Kolejne miejsca zajęły: Radio Zet (10,2 proc.), Jedynka (9,9 proc.), Radio Eska (7,6 proc.), Audytorium 17 (7,5 proc.), Trójka (5,9 proc.), RMF Maxx (3,3 proc.), TOK FM (3,1 proc.), Radio Maryja (3,0 proc.), Polskie Radio 24 (2,9 proc.), RMF Classic (1,5 proc.), Dwójka (1,3 proc.), Radio Pogoda (1,3 proc.). Inne stacje odnotowały udział w wysokości 16,5 proc.

Po publikacji danych KIM, Polskie Radio rozesłało informację prasową pod tytułem „Co piąty Polak słucha Polskiego Radia”. - Polskie Radio ma 20 proc. udziału w rynku słuchalności. Oznacza to, że co piąty słuchacz radia spędza czas przy programach Polskiego Radia. Opublikowane przez Krajowy Instytut Mediów po raz pierwszy w Polsce wyniki badań pasywnych odbioru stacji radiowych dają publicznemu radiu bardzo wysokie 2 miejsce spośród wszystkich nadawców radiowych. Dane prezentują wyniki za listopad b.r. - poinformował nadawca publiczny.

„Wskaźnik udział w czasie słuchania nic nie mówi o liczbie słuchaczy”

O komentarz do takiej interpretacji badania poprosiliśmy przedstawiciela jednej ze stacji komercyjnych. - Przede wszystkim badanie, na które powołuje się Polskie Radio dotyczy jednego, wybranego  tygodnia listopada. Nie wiadomo, dlaczego KIM zdecydował się opublikować dane akurat za ten, a nie inny okres. Ten tydzień wcale nie musi być reprezentatywny dla typowego słuchania radia, a już na pewno nie może być porównywalny z 3-miesięcznymi wynikami badania Radio Track. Wygląda to jak publikacja na jakieś zamówienie polityczne - mówi Wirtualnemedia.pl menadżer jednej z prywatnej rozgłośni. Badanie Radio Track nie jest jednak badaniem pasywnym. W jego przypadku kluczowa jest więc znajomość marek poszczególnych stacji i pamięć słuchacza.

Przedstawiciel rozgłośni komercyjnej przypomina, że wybór firmy realizującej badanie dla KIM, budził kontrowersje. - Problemem jest również, że KIM podaje bardzo mało danych na temat metodologii, struktury próby czy ważenia. Nie zapominajmy też, że za realizację odpowiedzialna jest firma Alternatywa Polska, która nie ma absolutnie żadnego doświadczenia jako instytut badawczy, o czym wielokrotnie pisały media - zauważa ekspert.

Jego zdaniem, komunikat nadawcy publicznego może wprowadzać w błąd. - Dodatkowo Polskie Radio źle interpretuje dane pisząc w komunikacie „20 proc. udziału oznacza to, że co piąty słuchacz spędza czas przy programach Polskiego Radia" – udział w czasie słuchania mówi jaki procent czasu poświęconego na słuchania radia przez Polaków, przypada na konkretnego nadawcę. Wskaźnik udział w czasie słuchania nic nie mówi o liczbie słuchaczy! - zwraca uwagę nasz rozmówca.