Kot Przybora: W Publicis nie mieliśmy z kim rozmawiać

Robert Stępowski: Co spowodowało, że zdecydowaliście panowie odejść z PZL? Z agencji, której jesteście założycielami i współwłaścicielami?

Kot Przybora: Brak możliwości rozwoju i dalszej współpracy z większościowym udziałowcem, czyli Publicis Group. Myślę, że nie byli oni zainteresowani rozwojem PZL, ponieważ mimo tego, że mieli większość udziałów w naszej agencji to jednak jedynymi właścicielami nie byli.

W ostatnim okresie dochodziło do jakiś poważnych tarć, które doprowadziły do takiej panów ostatecznej decyzji?

Trudno nawet mówić o tarciach. Wręcz powiedziałbym, że takich nie było, ale wynika to z prostego powodu - my jako partnerzy biznesowi - właściwie nie mieliśmy ze sobą kontaktu.

Próbowaliście podejmować na przykład jakieś działania inwestycyjne, choćby wzbogacając się o kompetencje social media lub interaktywne, aby wzmocnić PZL?

Nie było z kim o tym nawet rozmawiać. Zresztą proszę zobaczyć na Facebooku to co np. robimy dla Felixa. Chyba trudno powiedzieć, że nie potrafimy się odnaleźć w tzw. nowych mediach.

Wiele osób przyznaje z żalem, że panów odejście z PZL jest pewnego rodzaju znakiem czasów i potwierdzeniem, że dziś na dyrektorów kreatywnych, panów formatu, nie ma już zapotrzebowania.

W jakimś sensie jest to prawda. Rynek się zmienił. Reklam jest coraz więcej. W natłoku tej komunikacji marketingowej, która zalewa nas z każdej strony te dobre pomysły zdają się trochę ginąć. Kiedyś, dobre pomysły były dużo łatwiej zauważalne.

Prawdą jest też, że w Polsce cały czas powstają dobre kreacje, ale giną w morzu pomysłów bardzo słabych. Dotyczy to zarówno szeroko rozumianych kampanii reklamowych jak i pojedynczych projektów graficznych, tak w mediach tradycyjnych jak i w internecie.

Niestety, statystycznie rzecz ujmując, także dużo mniej klientów chce realizować kreatywne, niekiedy ryzykowne, pomysły. Jakiś czas temu, szef marketingu jednego z operatorów telefonii komórkowej, powiedział nam, że oni już praktycznie nie są wstanie pozyskiwać nowych klientów, gdyż rynek jest podzielony. W tej sytuacji nie ma się co dziwić, że nie realizuje odważnych pomysłów, bo być może takie kampanie mogłyby być dla niego po prostu ryzykowne w wyniku czego zacząłby tracić klientów. Dlatego woli działania bardziej zachowawcze.

Patrząc na najnowszą historię PZL i obserwując rynek wypada tylko zgodzić się ze stwierdzeniem, że rynek dziś nie potrzebuje dobrych kreacji.

Kiedy oglądamy najnowsze kampanie firm, dla których jeszcze do niedawna pracowaliśmy, to rzeczywiście widać, że są one zachowawcze i pozbawionego jakiegokolwiek ryzyka. Niestety, one też w żaden sposób nie zapadają w pamięć. Wydaje mi się, że nasze projekty, cokolwiek by o nich nie mówić, odróżniały się od reszty. To jednak klient podejmuje ostateczną decyzję i wydaje się, że robi to świadomie.

Niedawno, szef dużej firmy mediowej, powiedział mi, że „reklama jest sztuką, ale szuką przetrwania”. Jeśli klienci nie potrzebują dobrych pomysłów to chyba jest to smutna, ale jednak prawda o polskiej reklamie.

Nie sposób nie zgodzić się ze stwierdzeniem, że rynek jest coraz trudniejszy i trzeba na nim walczyć. Prawdą jest także, że w ostatnim okresie, dużo firm mediowych stara się sprzedawać również kreacje swoim klientom. Wiele kampanii opartych jest na szeroko pojętym „celebrycie”, lub „celbrytce”, która ułatwia ogromnie akceptację pomysłu przez klienta ale potem przestaje być odróżnialna w natłoku innych celebrytek, reklamując tym samym siebie bardziej niż markę i jej cechy. Od lat wyjątkiem jest Marek Kondrat. To nie jest celebryta, tylko wartość dodana w najlepszym tego słowa znaczeniu, i to w reklamach, które zawsze trzymają wysoki poziom.

Jakie macie panowie plany na przyszłość po definitywnym zakończeniu pracy w PZL?

Iwo Zaniewski jest malarzem i fotografem, więc zapewne więcej czasu poświęci tym zagadnieniom, a ja będę ćwiczył gamy i praktykował tzw. robienie niczego. Po chińsku wu-wei.

Po tylu latach rzeczywiście rozstaniecie się z branżą reklamową?

Póki co jesteśmy jeszcze w PZL przez co najmniej kilka miesięcy. Pewne sprawy zapewne pozamykamy. Być może jeszcze pojawi się klient, dla którego zaczniemy pracować. Ale niczego nie wykluczam. Od kiedy informacja dotycząca naszego odejścia stała się publiczna, dostałem wiele sms-ów z ciepłymi słowami. Jestem nimi bardzo podbudowany i optymistycznie nastawiony.

Zostawiacie agencję, którą stworzyliście i ludzi z którymi pracowaliście. Tego wam nie szkoda?

Mam nadzieję, że ci, którzy w PZL zostają, będą tu dalej pracować, bo przecież firma nie przestaje funkcjonować. Może nawet zacznie się rozwijać chociaż nie wiem, kto zostanie jej nowym szefem.

A czy żałujemy? Z ludźmi zawsze mieliśmy doskonały kontakt i już pewnie tak zostanie. Wszyscy się ze sobą dobrze czuliśmy. Wiele osób już tu nie pracuje, często nawet nie zajmują się reklamą - ktoś rozwija biznes w Chinach, ktoś inny trzęsie eksportem jabłek do Arabii a i tak pojawiają się na wspólnych spotkaniach.

Prawie nie było u nas osób, co do których ktoś z firmy miałby wątpliwości. Kiedy w ostatnich miesiącach zarządzający innych agencji prosili nas o zarekomendowanie kogoś do pracy, to byłem i jestem przekonany, że mógłbym bez wahania wskazać każdą z osób z którą współpracowałem. Tak, że takiej sytuacji nie można w żaden sposób żałować nawet jeśli był to pewien już zamknięty etap.

Może nowy szef przyjdzie z tabelkami Excela (jak piszą internauci w komentarzach - po SGH) i stworzy z agencji sprawnie funkcjonujący biznes?

Nie da się prowadzić firmy bez tabelek, o czym się wielokrotnie przekonaliśmy. My sami zresztą z biznesu i Excela chyba nawet nie przeszlibyśmy gimnazjum o jakimkolwiek kursie MBA nawet nie wspominając.