Komisja Europejska nakłada na Google karę 1,49 mld euro za monopol w reklamach internetowych. „Wprowadzimy zmiany na korzyść konkurentów”

Kara w wysokości ponad 1,49 mld euro (1,29 proc. obrotów w 2018 r.) nałożona na Google jest wynikiem postępowania Komisji Europejskiej prowadzonego od kilku lat. W wyniku śledztwa ustalono, że Google nadużywa swojej dominującej pozycji na rynku, bo w umowach ze stronami internetowymi stosuje wiele klauzul ograniczających. Uniemożliwiają one jej konkurentom zamieszczanie reklam w wynikach wyszukiwania na tych stronach.

Google blokował konkurentów

KE tłumaczy, że strony internetowe gazet, blogi lub serwisy turystyczne mają często wbudowane wyszukiwarki. Jeżeli użytkownik prowadzi wyszukiwanie za pomocą takiego narzędzia, na stronie pojawiają się zarówno wyniki wyszukiwania, jak i towarzyszące im reklamy.

Za pośrednictwem platformy AdSense for Search Google zamieszcza te reklamy na stronach internetowych podmiotów trzecich. Google działa tutaj jako broker reklamowy, pośrednik między reklamodawcami a właścicielami stron, którzy chcą zarobić na powierzchni stron zawierającej wyniki wyszukiwania. Oznacza to, że AdSense for Search pełni funkcję internetowej platformy pośrednictwa w usługach reklamowych przy użyciu wyszukiwarek internetowych.

Komisja ujawnia w komunikacie, że od 2006 do 2016 r. Google był największym pośrednikiem w usługach reklamowych przy użyciu wyszukiwarek internetowych w Europejskim Obszarze Gospodarczym (EOG). Jego udział w rynku wynosił ponad 70 proc. w tym okresie. W 2016 r. Google posiadał również ponad 90 proc. udziałów w rynkach krajowych w obszarze wyszukiwarek ogólnych oraz ponad 75 proc. udziałów w większości krajowych rynków usług reklamowych przy użyciu wyszukiwarek internetowych, na których jest obecny za sprawą swojego flagowego produktu, tj. wyszukiwarki Google dostarczającej konsumentom wyniki wyszukiwania.

W trakcie postępowanie ustalono, że konkurenci w obszarze usług reklamowych przy użyciu wyszukiwarek internetowych, tacy jak Microsoft czy Yahoo, nie mogli sprzedawać przestrzeni reklamowej na stronach z wynikami z wyszukiwarki internetowej Google. W związku z tym strony internetowe podmiotów trzecich stanowią ważny punkt dostępu dla tych innych dostawców usług pośrednictwa w obszarze reklamy przy użyciu wyszukiwarek internetowych, aby rozwijać swoją działalność i móc konkurować z firmą Google.

Google świadczył usługi w zakresie pośrednictwa w reklamie przy użyciu wyszukiwarek internetowych na rzecz najważniejszych kontrahentów na podstawie indywidualnie negocjowanych umów. Komisja twierdzi, że przeanalizowała setki tego rodzaju umów i stwierdziła, że:

Od 2006 r. Google zamieszczał w tych umowach klauzule wyłączności. Oznacza to, że jego klientów obowiązywał zakaz zamieszczania na swoich stronach z wynikami wyszukiwania jakichkolwiek reklam z wyników wyszukiwania konkurentów Google. Decyzja dotyczy właścicieli stron, którzy zawarli z Google umowy dotyczące tego rodzaju wyłączności na wszystkich swoich stronach.

W marcu 2009 r. Google zaczął stopniowo odchodzić od klauzul wyłączności i zamiast tego stosował klauzule „najlepszego lokowania”. Wymagały one od właścicieli stron zarezerwowania najlepszych miejsc na liście wyników dla reklam Google i określały minimalną wymaganą ich liczbę. Zdaniem KE oznacza to, że konkurenci Google nie mieli możliwości zamieszczania swoich reklam na najlepiej widocznych i najczęściej klikanych częściach stron z wynikami.

W marcu 2009 r. Google wprowadził do umów klauzule wymagające jego pisemnej zgody na wprowadzenie przez właścicieli stron jakichkolwiek zmian w sposobie wyświetlania reklam konkurencji. Dzięki temu firma była w stanie sprawdzać atrakcyjność i popularność konkurencyjnych reklam.

Wykorzystanie monopolu

KE doszła do wniosku, że Google zajmuje dominującą pozycję na rynku pośrednictwa w usługach reklamowych związanych z wyszukiwaniem internetowym w EOG od co najmniej 2006 r.

Podstawą takiego wniosku jest przede wszystkim fakt, że przez większość opisywanego okresu udział Google w rynku był bardzo duży, przekraczał bowiem 85 proc. Jest to rynek, na którym panują duże bariery wejścia. Należy do nich wysokość nakładów na początkowe i bieżące inwestycje w opracowanie i doskonalenie technologii wyszukiwania, platform reklamy internetowej oraz wystarczająca pula właścicieli stron i reklamodawców.

Komisja orzekła, że Google wykorzystał swoją dominującą pozycję, by uniemożliwić innym firmom rywalizację na rynku pośrednictwa w reklamie związanej z wyszukiwaniem w internecie.

W oparciu o bogatą dokumentację komisja stwierdziła, że postępowanie Google szkodzi konkurencji i konsumentom oraz zagraża innowacjom. Konkurenci firmy nie mogli się rozwijać ani zaoferować klientom alternatywnych do Google usług pośrednictwa w reklamie przy użyciu wyszukiwarek internetowych. W związku z tym właściciele stron współpracujący z firmą mieli ograniczone możliwości sprzedaży miejsca na swoich stronach i byli niemal kompletnie zależni od Google.

Google: Dostosujemy się do wymagań

Kara w wysokości 1,49 mld euro ne jest jedyną grzywną, która spotkała amerykański koncern ze strony Unii Europejskiej. W 2017 r. Google musiał zapłacić 2,42 mld euro za wykorzystywanie monopolu w zakresie porównywarek cenowych, rok później firmę spotkał jeszcze bardziej dotkliwy cios – kara w rekordowej wysokości 4,34 mld euro za niedozwoloną strategię związaną z systemem Android.

Po wydaniu obecnej decyzji przez KE Kent Walker, wiceprezes Google w komunikacie przesłanym do redakcji Wirtualnemedia.pl zapewnia, że firma współpracowała i będzie nadal współpracować z instytucjami unijnymi w zakresie dostosowania się do europejskich przepisów.

- Zawsze uważaliśmy, że zdrowe, konkurencyjne rynki leżą w interesie wszystkich. Dokonaliśmy już wielu zmian w naszych produktach, aby uwzględnić obawy Komisji. W ciągu najbliższych kilku miesięcy będziemy dokonywać kolejnych aktualizacji, by dać naszym konkurentom większą widoczność na rynkach europejskich – zapowiada Kent Walker.

Z kolei we wpisie na blogu wiceprezes Google zapewnia, że koncern dostosowuje swoją politykę do norm obowiązujących w UE oraz do wszystkich wydanych już przez Komisję Europejską orzeczeń. Ma to dotyczyć zarówno strategii związanej z konkurencją na rynku porównywarek cen, jak i polityki dotyczącej systemu Android.

Zysk netto holdingu Alphabet, do którego należy Google wyniósł w IV kwartale 2018 r. 8,95 miliarda dolarów, w porównaniu do 3,02 miliarda dolarów straty w analogicznym okresie roku 2017. W tym samym czasie o 22 proc. zwiększył się przychód Alphabet - z 32,32 do 39,28 miliarda dolarów.

Sam Google zanotował przychód w wysokości 39,12 miliarda dolarów, co także oznacza wyraźny wzrost rok do roku (z 32,19 mld dol.), a zysk operacyjny zwiększył się z 8,6 do 9,7 miliarda dolarów.