Kibicowanie nie jest już domeną mężczyzn, sport daje markom emocje i masowy zasięg (wnioski z badania IQS i Grupy S/F o fanach sportu)

Skoro według badania „Świat Kibica”  przygotowanego przez IQS i Grupę S/F 80 proc. Polaków ogląda co jakiś czas zawody sportowe, a ponad 50 proc. przynajmniej raz w tygodniu, to w najbliższym okresie letnim, z racji piłkarskiego Euro 2020 i igrzysk olimpijskich, komunikację marketingową zdominują kampanie nawiązujące do sportu?

Piotr Hassine, managing director The Digitals (Grupa S/F): Zdecydowanie tak, jesteśmy o tym absolutnie przekonani. Szczególnie biorąc pod uwagę, że w Euro 2020 zagra reprezentacja Polski, co dodatkowo buduje zainteresowanie konsumentów. Warto też nałożyć na to fakt, że przez lata zmieniła się rola sportowców, że dzisiaj zawodnicy i ich partnerki są wśród najpopularniejszych celebrytów i influencerów.

Marta Rybicka, business unit director w IQS: Mam poczucie, że siła oddziaływania marketingowego tych dwóch imprez będzie bardzo duża, biorąc pod uwagę, że piłka nożna jest jednym z najbardziej angażujących sportów – dla co czwartego Polaka (24 proc.) to sport numer 1. Atmosfera przed Euro i w jego trakcie będzie bardzo podgrzewana w mediach - poprzez informacje nie tylko stricte sportowe, lecz także o partnerkach naszych piłkarzy, ich dzieciach czy samochodach.

Pod względem popularności, a co za tym idzie siły marketingowej, piłkarze dominują nad sportowcami z innych dyscyplin, obecnych chociażby w letnich igrzyskach olimpijskich? Marketingowo Euro 2020 przyćmi igrzyska, czy może igrzyska się obronią, zwłaszcza że w ich trakcie będą się mocno promować sponsorzy naszych olimpijczyków, m.in. duże firmy państwowe?

Piotr Hassine: Myślę, że ten ostatni czynnik będzie miał wpływ na to, że igrzyska też powinny mocno zaistnieć marketingowo. Na igrzyskach zagra nasza reprezentacja siatkarzy, a siatkówka jest u nas szalenie popularna. Swego czasu w Grupie S/F realizowaliśmy z sukcesem kampanię dla marki Plus opartą o polskich siatkarzy. To jasno pokazuje, że nie tylko piłkarze mają szansę zaistnieć na dłużej w masowej komunikacji. Polacy są trochę kibicami sukcesu, lubimy kibicować tym, którzy mają szansę zdobywać trofea, a siatkarze są w tym gronie.

Do wysokiego zainteresowania igrzyskami mogą przyczynić się także inne dyscypliny. Od pewnego czasu mocno rośnie chociażby forma sportowa i popularność tenisistki Igi Świątek. Igrzyska mają trochę inne walory od turniejów piłkarskich, ale swoje piętno marketingowe też odciskają.

Marta Rybicka: Uważam, że polski sport jest obecnie w bardzo dobrym punkcie. W wielu dyscyplinach odnosimy duże sukcesy, dawno już nie było takiego czasu. Można powiedzieć, że niemal w każdej dyscyplinie mamy „swojego człowieka”. Myślę, że ma to ogromny wpływ na popularność sportu. Oczywiście piłka nożna będzie zdecydowanym numerem jeden choć igrzyska olimpijskie nadal mają duże grono swoich wiernych fanów.

Marketerzy z których branż gospodarczych będą dominować w komunikacji związanej z Euro i igrzyskami? To przede wszystkim sponsorzy tych imprez i uczestniczących w nich zawodników, producenci odzieży, a także producenci napojów i przekąsek, skoro w badaniu IQS i Grupy S/F potwierdziło się, że te produkty towarzyszą wielu kibicom oglądającym transmisje?

Piotr Hassine: Z perspektywy naszego doświadczenia przy poprzednich igrzyskach i mistrzostwach piłkarskich wiemy, że można liczyć na dość dużą aktywność branży usługowej. Jak spojrzymy na duże firmy państwowe sponsorujące sport, robią to z jednej strony ze względu na jakość i zasięg takiej komunikacji, a z drugiej strony na swoich pracowników, którzy chętnie angażują się w kibicowanie.

Chciałbym też zwrócić uwagę na firmy technologiczne, które od zawsze są zainteresowane sportem. Duże imprezy sportowe są bowiem jednym z głównym motorów napędowych do tego, żeby choćby zmienić telewizor. Więc dla producentów elektroniki to świetny kontekst do działań promocyjnych.

Spójrzmy na aktywność marketingową naszych skoczków narciarskich. Z jednej strony są sponsorowani przez producenta czekolady, z drugiej przez producenta samochodów, a z trzeciej przez sieć stacji paliwowych. Biorąc pod uwagę masowość sportu, nie można powiedzieć, że związana z nim komunikacja marketingowa jest zarezerwowana dla niektórych branż. Oczywiście z racji tego, co kibice robią podczas oglądania sportu, przy transmisjach są emitowane często reklamy napojów bezalkoholowych, piwa i przekąsek. Dlatego ten kontekst może być bardzo istotny dla kategorii, która na masową skalę pojawiła się dwa-trzy lata temu - platform do zamawiania jedzenia.

Marta Rybicka: Sport i kibicowanie nie jest już domeną mężczyzn, tylko sposobem wspólnego spędzania czasu przez całe rodziny, czy grupy znajomych. Kobiety też stosunkowo chętnie oglądają transmisje sportowe (aż dwie trzecie styka się z jakąś transmisją zawodów sportowych min. raz w miesiącu), zwłaszcza z zawodów najwyższej rangi, z udziałem naszej reprezentacji (średnio ponad 80 proc. kobiet). Oglądaniu towarzyszą również dzieci (23 proc. przypadków). Oznacza to, że komunikacja związana ze sportem nie musi ograniczać się do wąskich branż stereotypowo kojarzących się z oglądaniem piłki nożnej.

Ale firmy z branż mocniej skierowanych do kobiet, chociażby sieci drogerii czy kosmetyków kobiecych, nie angażują się w sponsoring sportu.

Marta Rybicka: Obecnie nie są w to zaangażowane, ale odnosząc się do wyników naszego badania, widzę przestrzeń do takiej współpracy. Kobiety biorą udział w kibicowaniu (tylko co dziesiąta kobieta nie ma nic wspólnego ze sportem w kontekście kibicowania). Co prawda są dyscypliny nieco bardziej atrakcyjne dla nich niż dla mężczyzn, takie jak tenis czy lekkoatletyka. Moim zdaniem produkty o charakterze kobiecym zdecydowanie mogą być reklamowane w kontekście sportowym. Pomijam już fakt, że w dotychczasowej komunikacji dotyczącej wydarzeń sportowych i kibicowania, nawet w egzekucjach marketingowej marek, których głównymi beneficjantami z reguły są kobiety, tych kobiet brak. Myślę tutaj np. o różnego rodzaju przekąskach, które podczas transmisji z wydarzeń sportowych w większym stopniu niż mężczyźni konsumują kobiety.

Sport jest na tyle masowy, że zawodnicy z najpopularniejszych dyscyplin najbardziej pasują do reklam produktów masowych, a nie luksusowych? Czy to zależy od wizerunku każdego sportowca? Producenci marek luksusowych stawiają chyba głównie na współpracę z aktorami, muzykami, wydarzeniami kulturalnymi

Piotr Hassine: Wszystko zależy od tego, jaki wizerunek ma konkretny sportowiec. I to całościowo - nie tylko na arenie sportowej, lecz także w mediach społecznościowych i życiu prywatnym. Przykładowo Grzegorz Krychowiak jako piłkarz na pewno nie pasowałby do marki luksusowej, natomiast jeśli spojrzymy na to, że jest zainteresowany modą, otworzył swój butik, jego żona jest modelką, to całkowicie zmienia się jego obraz. I Krychowiak, tak samo jak Robert Lewandowski, zdecydowanie pasuje do marki luksusowej.

Myślę, że marki luksusowe wśród naszych reprezentantów spokojnie mogą znaleźć osoby pasujące do ich kategorii produktowych.

Marta Rybicka: Ten wizerunek sportowca jako człowieka, z uwzględnieniem tego, co robi poza zawodami, musi być spójny z wartościami, które wyznaje marka. Pamiętajmy też, że chociażby Agnieszka Radwańska była twarzą wielu luksusowych marek. Jej w tym kontekście pomagało też to, że tenis jest postrzegany jako sport elitarny, premium, podobnie jak golf. Dlatego sportowcy z tych dyscyplin są predystynowani do tego, żeby promować marki premium.
Każdej marce zależy też, żeby budować zasięgi, a do tego znakomitą okazją są duże wydarzenia sportowe. Przy wykorzystywaniu wizerunku sportowca musimy też pamiętać do kogo chcemy dotrzeć z naszą marką i produktem. Jeśli zależy nam na wyselekcjonowanym odbiorcy, musimy bardzo starannie dobrać reprezentanta naszej marki.
Świat sportowy scelebrytyzował się w ostatnich latach więc nazwisk do wykorzystania marketingowego jest sporo.

Dlaczego w reklamach mało zdrowych napojów i przekąsek regularnie występują sportowcy? I czemu nie wywołuje to krytyki? Wiadomo, że są w rej roli mało wiarygodni, bo sami na pewno się tak nie odżywiają, ale produkty dzięki ich obecności w reklamach mogą wydawać się odbiorcom zdrowsze.

Piotr Hassine: Kluczowa jest masowość dotarcia i dopasowanie produktu do kontekstu. Nie dopatrywałbym się w takich działaniach próby zasugerowania konsumentowi, że sprzedaje mu się coś zdrowszego.

Igrzyska czy mistrzostwa to przede wszystkim impreza kibiców i to do ich zwyczajów dostosowane są działania marketingowe. Jeżeli znany sportowiec jest w reklamie przekąsek, to świetnie pasuje do kontekstu oglądania transmisji sportowej. W mniejszym stopniu jest to rozpatrywane pod względem wiarygodności, tego czy sportowcy korzystają z reklamowanych produktów. Udział najsłynniejszych zawodników w takich kampaniach odbijał się bez negatywnego echa, opinii, że coś zakłamują.

Marta Rybicka: Ale kiedy Robert Lewandowski reklamował Coca-Colę, w pewnym momencie w internecie zawrzało. Robert Lewandowski jako nasz najlepszy piłkarz i wzór dla wielu dzieci reklamujący colę jako napój dla młodych chcących pójść w jego ślady - to zostało odebrane jako duże nieporozumienie. Ale z drugiej strony spotkali się wielki piłkarz i wielka marka, co akurat bardzo ładnie zagrało.

Piotr Hassine: Warto dodać w tej sytuacji istotny kontekst. Robert Lewandowski jako młody chłopiec brał udział w turnieju piłkarskim Coca-Coli dla dzieci. Pod tym względem jego późniejszy udział w reklamie tej marki był dobrze dobrany. Ponadto współpracował z nią przez wiele lat, zanim stał się światową gwiazdą i pojawił się w dużym spocie. To na pewno w pewnym stopniu go usprawiedliwiało.

Marta Rybicka: No ale przeciętny konsument o tym nie wiedział.

E-sport pozostaje zdominowany przez mężczyzn, a w kontekście komunikacji reklamowej - przez marki technologiczne?

Marta Rybicka: Zarówno z badania Świat Kibica, jak i innego autorskiego projektu IQS – Game Story, wiemy, że obecnie jest to domena mężczyzn (transmisje ogląda co czwarty mężczyzna), przede wszystkim młodych (40% mężczyzn w wieku 15-24 to fani e-sportu). Kobiety też są obecne w gamingu, ale w trochę innym wymiarze. Jest to w ogóle młoda branża, ultradynamiczna i z pewnością w przyszłości będzie mieć coraz większe znaczenie. Szybko się profesjonalizuje, mamy polskie drużyny e-sportowe z powodzeniem grające na całym świecie.

Można by wnioskować, że fani e-sportu to target głównie dla marek technologicznych, ale moim zdaniem to tak naprawdę grupa konsumencka chłonna na wszystko: marki FMCG, odzież, napoje. To konsumenci szerokiej grupy produktów, których zwyczaje konsumenckie się jeszcze kształtują, a to znakomity moment dla marek do zakotwiczenia.

Największe eventy e-sportowe przyciągają coraz więcej uczestników. Dość powiedzieć, że wśród ubiegłorocznych wystawców na PGA Arena znalazły się takie marki jak: Tymbark, Monte Snack, Monster, czy nawet Miasto Łódź, a na IEM w Katowicach - Pringles w roli oficjalnego dostawcy.

Czy osoby interesujące się sportem wyróżniają się jakoś, w którychś aspektach demograficznych na tle całego społeczeństwa?

Marta Rybicka: Biorąc pod uwagę jak dużą popularnością cieszy się u nas sport, nie ma zbyt wielu różnic między kibicami a pozostałą częścią społeczeństwa. Sport jest demokratyczny – dyscyplin sportowych jest mnóstwo i fanem może być każdy. Nie, nie ma tu wyraźnej specyfiki pod względem struktury społeczno-demograficznej. Kibicem nieco częściej jest mężczyzna i to właśnie częstotliwość jest tu istotna: naprawdę wiele kobiet ogląda transmisje sportowe. Rzecz w tym, że nie z taką regularnością i zaangażowaniem jak mężczyźni (65 proc. mężczyzn vs 42 proc. kobiet min. raz w tygodniu). Mogę jedynie powiedzieć, że fani sportu są nieco lepiej wykształceni niż nie-kibice (68 proc. osób z wykształceniem średnim + vs 58 proc.), nieco częściej mają stałą pracę (61 proc. vs 51 proc. i 6 proc. bezrobotnych vs 12 proc.)

Sami kibice za to nie są jednorodni. Wyodrębniliśmy cztery segmenty kibiców w Polsce: fanatycy (12 proc. kibiców), dla których tydzień bez piłki to tydzień stracony, są tzw. hard userami kategorii, wysoce zaangażowani. Kolejni to biało-czerwoni (34 proc.), których uwaga skoncentrowana jest na zawodach wysokiej rangi z udziałem naszych reprezentantów, dumni z osiągnięć sportowców z orłem na piersiach, mocno przeżywający wszelkiego rodzaju porażki. Mamy też segment kumpli (19 proc.) dla którego kluczowa jest towarzyskość, budowanie więzi, okazja do spotkania, wspólnego oglądania transmisji, miła atmosfera i spędzenie czasu na zabawie. Ostatni, czwarty segment to sezonowcy (35 proc.). To osoby, które są stosunkowo mało zaangażowane, oglądają jak nadarzy się okazja, kiedy oglądają inni, rodzina lub gdy mamy do czynienia z wyjątkowo dużym wydarzeniem, o którym później „będzie się dyskutować”.

To, że ponad jedna piąta Polaków ma ubrania i gadżety swoich ulubionych drużyn i zawodników, potwierdza zasadność sponsoringu sportowego? Sponsorzy są dzięki temu dodatkowo promowani, oprócz tego, że są widoczni w transmisjach i mogą angażować sponsorowanych sportowców do swoich reklam?

Marta Rybicka: Taki dodatkowy touchpoint jest znakomitym sposobem dla marek, żeby były widoczne poza standardowymi nośnikami. Faktycznie ludzie uwielbiają wszelkiego rodzaju gadżety. Takie dodatki pozwalają im lepiej wczuć się w atmosferę wydarzenia sportowego. Dlatego w mojej opinii oferowanie przez marki tego rodzaju gadżetów jest słusznym posunięciem.

Piotr Hassine: To było dobrze widać dwa lata temu przy okazji piłkarskich mistrzostw świata, kiedy marki piwne prześcigały się na różnego rodzaju gadżety kibicowskie. Moim zdaniem na sponsoring sportu należy spojrzeć w znacznie szerszym kontekście niż tylko transmisji z meczów. Skoro sportowcy to obecnie jedni z największych influencerów, to ten ekwiwalent reklamowany jest dużo większy niż tylko podczas samych zawodów. W strojach z logotypami sponsorów są też w czasie treningów, zamieszczają takie zdjęcia w mediach społecznościowych. Ekspozycja sponsorów jest dużo większa, a ścieżka do zakupu ich produktów krótsza, bo z mediów społecznościowych do transakcji jest już tylko mały krok.

A czy marki niesponsorujące danej imprezy, zawodnika czy drużyny dzięki świetnej strategii i kreacji działań reklamowych mogą nadrobić przewagę w komunikacji, którą mają oficjalni sponsorzy? Przy okazji Euro 2012 najbardziej chwalone było Tyskie za kampanię „Piąty Stadion”, a przecież nie było wtedy sponsorem ani tego turnieju, ani naszej reprezentacji.

Piotr Hassine: Zdecydowanie da się w ten sposób zniwelować tę różnicę między sponsorami i innymi markami. Jeśli weźmiemy pod uwagę, że touchpointów jest dużo więcej niż blok reklamowy i billboardy sponsorskie przy transmisji, to coraz łatwiej nadrabiać ten dystans markom, które nie są oficjalnymi sponsorami, ale budują komunikację na kontekście sportowym.
W kontekście Euro 2016 przeprowadzono badanie na temat rozpoznawalności sponsorów tej imprezy i większość polskich konsumentów nie była wstanie prawidłowo wskazać kilka marek sponsorujących imprezę. Co piąty Polak nie był wstanie wskazać żadnej marki będącej sponsorem. Na koniec dnia ludzie absolutnie nie odróżniają, kto jest oficjalnym sponsorem, a kto wpasowuje się w kontekst dużej imprezy sportowej.

Sport jest oglądany przede wszystkim w telewizji i w serwisach internetowych nadawców tv. To znaczy, że komunikację marketingową związaną ze sportem należy prowadzić głównie w tych mediach?

Piotr Hassine: Wydarzenia sportowe to widowiska, więc liczy się głównie obraz. Przy czym w przypadku tegorocznych igrzysk w Tokio z uwagi na to, że szereg zawodów będzie odbywać się w godzinach południowych polskiego czasu, radio też może się przydać, chociaż oczywiście może je zastąpić transmisja na smartfonie.
Dlatego telewizja i internet są rzeczywiście kluczowymi kanałami. Natomiast bardzo istotne jest to, że nie konsumujemy już wydarzenia sportowego tylko za pomocą jednego medium i urządzenia. Jeśli oglądamy mecz w telewizji czy na komputerze, dzięki smartfonom jednocześnie jesteśmy aktywni w mediach społecznościowych

Marta Rybicka: Obecnie mamy do czynienia z multitaskingiem i multiscreeningiem: oglądamy, słuchamy, czytamy, robimy dużo różnych rzeczy równocześnie. Telewizja już nie monopolizuje naszej uwagi. Pojawia się potrzeba całościowego otoczenia konsumenta komunikacją, dotarcia do niego w każdym touchpoincie. Same transmisje oglądamy, ale potem bardzo dużo o nich czytamy i rozmawiamy (tylko 12 proc. Polaków nie rozmawia o sporcie i kibicowaniu), Sport cały czas żyje w kanale word-of-mouth. Dlatego z komunikacją marketingową warto być wszędzie.

Piotr Hassine: Myślę, że przy okazji Euro znów polskie miasta przekolorują się na barwy biało-czerwone, a tym samym out-of-home będzie mieć znaczenie. Ale kluczowe pozostają telewizja i internet.

W czasie Euro i igrzysk real time marketing związany ze sportem jest już obowiązkiem? Zwłaszcza że kibice w czasie transmisji przeglądają w smartfonach internet, w tym platformy społecznościowe.

Piotr Hassine: Zdecydowanie tak. Z uwagi na to, jak obecnie budowane są zasięgi w mediach społecznościowych, dobre dopasowanie kontekstowe treści daje nam dużo większą szansę, że ludzie będą na nią reagować, a tym samym jej organiczny zasięg będzie większy.

Myślę, że wydarzenia sportowe są jednym z głównych motorów napędowych real time marketingu w mediach społecznościowych. Na Facebooku czy Twitterze już od lat trwa wyścig, która marka szybciej i lepiej odnajdzie się w takiej komunikacji.

Marta Rybicka: Tym bardziej, że kibice szukają wielu informacji o sporcie i sportowcach. Czerpią je nie tylko z telewizji i serwisów informacyjnych, ale też YouTube’a i innych mediów społecznościowych. Dodatkowo sport wzbudza to, o co starają się wszystkie marki: bardzo wysokie emocje i zaangażowanie. Dla przykładu – 2/3 kibiców zdarza się krzyczeć podczas oglądania transmisji sportowych. Jeśli marka wykorzysta ten podatny grunt, ma dużo większe szanse na wyróżnienie się.

Piotr Hassine: Na pewno marketerzy będą szukać w tym aspekcie różnego rodzaju smaczków. Kiedy kilka lat temu Stadion Narodowy na jeden wieczór stał się basenem narodowym, marki prześcigały się, jak skomentować to wydarzenie, zabawnie do niego nawiązać. Takie „sportowe anomalie” na pewno będą bardzo szybko wychwytywane przez marki, żeby wykorzystać je w komunikacji.

Można też spodziewać się kolejnych promocji typu: jeśli polska drużyna zdobędzie mistrzostwo albo dojdzie odpowiednio wysoko w turnieju, zwracamy całą czy dużą część kwoty wydanej u nas w czasie promocji?

Marta Rybicka: Oczywiście, wszyscy uwielbiają rywalizację i obstawianie. A marketerzy chcą to wykorzystać.

Piotr Hassine: To też metoda znalezienia kontekstu, żeby trafić do mediów nie tylko w formie reklam. Redakcje w czasie dużych imprez sportowych żywią się wszelkiego rodzaju ciekawostkami, smaczkami, a tego typu promocje zdecydowanie wpisują się w taką narrację.

W badaniu IQS i Grupy S/F skoki narciarskie okazały się nieco popularniejsze od piłki nożnej. Czym można to tłumaczyć? Tym, że w skokach nasi zawodnicy osiągają lepsze wyniki niż reprezentacja piłkarska, transmisje w okresie zimowym są bardzo regularnie, co tydzień? Czy wpływ na popularność skoków może mieć termin przeprowadzenia badania?

Marta Rybicka: Tak naprawdę różnica w popularności skoków narciarskich i piłki nożnej jest nieistotna statystycznie, więc powiedziałabym, że są to dwie równie popularne dyscypliny. To bardzo dobrze, że jedna jest raczej letnia, a druga zimowa, bo równoważą się w ciągu roku i dzięki temu, jako kibice, możemy emocjonować się cały czas.

Przy czym, kiedy pytamy, którym sportem pan/pani najbardziej się interesuje, i można wymienić tylko jeden, to zdecydowanie wygrywa piłka nożna, wskazuje ją co czwarty Polak (24 proc.), a skoki - 17 proc. Oznacza to, że skoki są podobnie popularne, ale przy piłce nożnej mamy do czynienia z większym poziomem zaangażowania kibiców.

Faktycznie badania przeprowadziliśmy w sezonie zimowym, kiedy pamięć o skokach narciarskich jest świeża, ale myślę, że to nie zaważyło na wynikach. Kluczowe jest to, że mamy naprawdę znakomitą drużyną skoczków, która osiąga sukcesy od wielu lat. Skoki wpisały się już w naszą rzeczywistość kibicowską.

Piotr Hassine: Skoki narciarskie są łatwiejsze w odbiorze. Nie trzeba wchodzić w szczegóły zasad, tymczasem w piłce nożnej niedawno pojawił się system weryfikacji wideo i czasami to, co dzieje się na boisku, wydaje się skomplikowane. W przypadku skoków mam poczucie, że wystarczy obejrzeć jedną transmisję, żeby wiedzieć, o co dokładnie chodzi.

Skoki narciarskie zyskują dzięki specyfice pory roku, w której są rozgrywane zawody. Zima ma dużo mniej do zaoferowania niż okres letni, kiedy odbywają się igrzyska olimpijskie czy turnieje piłkarskie. Stąd zimą łatwiej zebrać się w większym gronie przed telewizorem. W efekcie, jeśli spojrzeć na zestawienie najpopularniejszych programów w telewizji w minionym roku, w czołowej dziesiątce połowa to transmisje z Pucharu Świata w skokach.