Kampania o markach Unilevera zmieniających świat na lepsze: pomysł słuszny, realizacja zbyt patetyczna i mało wiarygodna

W trwającej od niedawna kampanii koncern Unilever odszedł od promowania konkretnych marek i korzyści, jakie dają konsumentom. W reklamie pod hasłem „So long old world”, autorstwa agencji Ogilvy, marketer opowiada o tym, jak jego marki zmieniają świat. Podkreśla w niej m.in., że marka Dove pomogła 19 mln młodych ludzi budować pewność siebie, a dzięki Persilowi 10 mln dzieci ma dostęp do edukacji.

- To niewątpliwie  działanie wizerunkowe wspierające silne strategicznie i w konsekwencji wizerunkowo marki. Aczkolwiek nie jest on pozbawiony pewnych argumentów sprzedażowych - podanych nie wprost i nienachalnie, delikatnie. Każda z marek opowiada swoją CSRową historię, mówi co zrobiła dla ludzkości. Od pewności siebie aż po budowę czystych toalet - zwraca uwagę Marcin Kalkhoff, partner w Brand Doctor.

W jego ocenie ta kampania umocni wizerunek Unilevera, bo pokazuje marki jako te, które w czymś pomagają, a konsumenci lubią mieć poczucie, że kupując dany produkt wydają zarobione pieniądze na jakieś szczytne cele. - Takie marki zdobywają więcej zaufania, konsumenci są im przychylniejsi. Ale czy faktycznie jest to jakościowa zmiana świata? To zawsze zależy od punktu, z którego patrzymy. Dla dzieci, którym Domestos wybudował toaletę z pewnością jest, strategia i kampania Dove pod hasłem „Real Beauty” też pokazała nowe podejście marek i z takiej perspektywy zmieniła świat. Niemniej jak spojrzymy na to globalnie, to oczywiście kropla w morzu potrzeb, trudności, wyzwań, problemów - więc patrząc od tej strony o zmianie świata mowy być nie może. Zmiana świata to wielkie słowo - moim prywatnym zdaniem za wielkie i zbyt pompatyczne, ale oddaję rację - skuteczne. Żeby na chwilę odejść od Unilevera - Apple już od lat, od czasów Jobsa w każdej swojej konferencji, komunikując jakąś nowość, nawet tę najmniej odkrywczą, mówi o wielkiej zmianie świata. Może w niektórych umysłach naraża się na śmieszność, ale jest skuteczny. Nadspodziewanie skuteczny - podkreśla Marcin Kalkhoff w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Biorąc pod uwagę grupę, do jakiej kierowany jest ten spot, czyli w zasadzie wszystkich, zdaniem Kalkhoffa jest to naprawdę dobra produkcja, bo nie jest miałka, zahacza o emocje, sprytnie uwypukla DNA każdej z marek. - Czy tym spotem Unilever stworzył coś przełomowego, czy tak będzie wyglądało komunikowanie marek? Nie. Tak długo nie, jak decydentem będą szybkie wzrosty sprzedaży i jak długo wg takich KPI będą oceniane kampanie. Również dlatego nie, że nie mało kto ma w swoim portfolio tak trafne strategie/pozycjonowanie marek jak Real Beauty, czy Dirt is Good – dodaje ekspert z Brand Doctor.

Zdaniem Rafała Lampasiaka, strategy directora z agencji Walk, w czasach kiedy coraz trudniej wyróżnić się na poziomie samego produktu, działania CSR stają się bardzo dobrym pretekstem do komunikacji marki. Dlatego też są one coraz częściej nie tylko dodatkiem lub mało widoczną zakładką na stronie głównej marki, ale faktycznie dużą i ważną częścią jej komunikacji. - Nie wydaje mi się, aby ta jedna kampania była w stanie znacznie odmienić wizerunek całej firmy. Przed Unileverem jeszcze daleka droga, jeśli chce być marką postrzeganą jako zaangażowana społecznie. Jakby nie patrzeć jest to wielka korporacja i trudno nagle wmówić ludziom, że jej główną misją jest ulepszanie świata. Ta kampania to kolejny krok po zeszłorocznej, zauważalnej akcji mówiącej o partnerstwie z WWF na rzecz ochrony drzew. I myślę, że jeśli z roku na rok będą konsekwentnie szli w tym kierunku to w dłuższej perspektywie może to mieć dobry wpływ na markę - ocenia Lampasiak.

Według niego dzięki tej kampanii Unilever na pewno ma szansę na zdobycie nowych klientów, ale bardziej poprzez budowę pozytywnego wizerunku niż pokazywanie, że zakup każdego produktu ma konkretne przełożenie na daną sprawę. - Nikt chyba nigdy nie będzie liczył ile kupił Domestosów i jak bardzo pomógł tym światu. Mimo wszystko wolałbym, żeby marka uchodząca za naprawdę zaangażowaną społecznie pokazywała ludziom też inne możliwości pozwalające zmieniać świat, a nie tylko te związane z zakupem jej produktów -mówi Rafał Lampasiak.

Zwraca uwagę, że w spocie razi go stwierdzenie na poziomie przekazu, że „świat jaki znamy właśnie się skończył” i to wszytko dzięki marce Unilever. Jego zdaniem to delikatne nadużycie. - Świat jeszcze chyba nie jest idealny i jeśli już to dopiero zaczyna się zmieniać. Fajnie, że robi się coraz więcej dobrego, ale komunikowanie tego jako jakiejś wielkiej rewolucji czy przełomu to jak dla mnie trochę za dużo - komentuje Rafał Lampasiak dla Wirtualnemedia.pl.

Dodaje, że istotne jest to, aby Unilever nie przesadził, pokazując, że w zasadzie wszystko, co robi, służy słusznym sprawom, bo jakby nie patrzeć jest firmą oferującą ludziom produkty, które mają im dobrze służyć, a ona ma na tym zarabiać pieniądze. - Jeśli oprócz tego robi coś dobrego to świetnie, ale nigdy nie powinna wmawiać konsumentom, że to jest jej główny cel, bo taki fałsz może zostać szybko odczytany i źle wpłynąć na postrzeganie marki - podsumowuje strategy director agencji Walk.

Dla Witolda Koroblewskiego, dyrektora kreatywnego w agencji Ambasada Brand Communication, obecna kampania Unilevera dowodzi, że marka próbuje windować swój wizerunek na plecach akcji, w których, jak sama twierdzi, brała udział. - Nieprzypadkowo podkreślam „jak sama twierdzi”, ponieważ akcje wymienione zostały ot tak, bez żadnych źródeł uwiarygadniających. Dlatego trudno jest wierzyć w te wszystkie miliony, tak jak w ogóle trudno wierzy się reklamie. Zwłaszcza takiej ze spontanicznymi - jak apel na zakończenie roku - scenami oraz nachalnym, upchniętym na siłę brandingiem. Może komuś w Unileverze wydawało się, że tekst lektorski czytany przez dziecko doda filmowi emocji, tymczasem patetyczne sformułowania użyte w tekście dopełniają wrażenia sztuczności i nieprawdy. Przepraszam, Unilever, ale ci po prostu nie wierzę - mówi wprost Koroblewski.

Radzi, że umiejętnie przedstawiając się konsumentom jako marka odpowiedzialna społecznie, Unilever mógłby rzeczywiście zdobyć nowych, świadomych klientów. - Niestety na razie robi to źle. W sumie to nie wiem, dlaczego powstało coś tak topornego, gdy przecież bliski konkurent Unilevera – P&G od lat tworzy reklamy z wdziękiem – piękne i wzruszające, jak chociażby cykl Proud sponsor of mums. Można zrobić poruszający i autentyczny film w duchu odpowiedzialnego marketingu, można też niestety zrobić byle co, na odwal się. Z nieznanego mi powodu Unilever wybrał to drugie wyjście – ocenia dla Wirtualnemedia.pl Koroblewski.

Równie sceptyczna w ocenie tej reklamy jest Agata Grabowska, strateg w One Eleven odpowiedzialna za rozwój pracowni strategicznej. Jej zdaniem ta nowa wizerunkowa kampania Unilever nie wnosi wiele nowego, ma charakter raczej sprawozdawczy. - Pomogliśmy w tym, pomogliśmy w tamtym…  Wielkie liczby, które mają nas o tym przekonać nie są jednak tak do końca wiarygodne. Jak zmierzono fakt, że Dove pomogło zbudować pewność siebie 19 milionom kobiet? Czyżby GRPSami? Zbyt górnolotne, zbyt na wyrost wydaje się także hasło o zmienianiu świata. Oj, ta jasna przyszłość to jeszcze za chwilę dla milionów ludzi.  Brakuje w tej kampanii także, w porównaniu do różnych kampanii P&G, insightu, jak choćby w pamiętnej „Like a Girl” marki Always. Co zostaje? Ładny spot, z którego wyczytać można, że marka Unilever zorientowała się, że jakoś trzeba odpowiedzieć na hasła i pytania o odpowiedzialność społeczną i zrównoważony rozwój. I wyciąga rękę: my też! my też dbamy! patrzcie! kupujcie!. Moim zdaniem to trochę za mało – uzasadnia Grabowska.

Tymczasem Bartek Hanus, strategy director w agencji MullenLowe Warsaw, zauważa, że reklama Unilevera wpisuje się w globalny trend, zgodnie z którym konsumenci coraz częściej chcą dokonywać wyborów, które mają pozytywny wpływ na świat. I takiej odpowiedzialności oczekują też od marek. - Ponieważ zjawisko się rozszerza, więc coraz częściej będą one podejmować takie inicjatywy. I słusznie. Marka, która świadomie wpływa na tworzenie lepszego świata może się wyróżnić, szczególnie w mocno skomodyzowanej branży FMCG i zdobyć serca klientów. Zresztą jak pokazuje przykład marki Dove, niektórym faktycznie się to udaje i to zarówno w sensie komunikacyjnym, jak i biznesowym. Dlatego kampania Unilevera na pewno jest krokiem w dobrym kierunku - podsumowuje Bartek Hanus.