Emil Pawłowski: Co dalej z ad blockami? Krótka historia chciwości reklamowej

Na początku był chaos. A chwilę potem narodził się internet. Matką była anarchia branży IT i naturalna potrzeba komunikacji. Ojcem, potrzeba dostępu do informacji (w tym rozrywki). Kiedy nasze niemowlę było słabe, małe oraz wolne, zaopiekowała się nim prasa. Dostrzegła, że pomimo ułomności jest wystarczająco dobrym narzędziem do dystrybucji treści, których było pod dostatkiem.

Razem z powstaniem nowego kanału komunikacji powstał świat nowej reklamy. Pojawiły się popyt i podaż oraz model pomiaru i rozliczeń pomiędzy stronami. I jak to zwykle bywa, pojawił się szybko moment, kiedy podaż nie nadążała za popytem. W takiej sytuacji prędzej czy później zadziałała dobrze znana reguła, że „zły pieniądz wypiera dobry”. Pojawiły się formaty reklamowe oraz miejsca emisji, których jedynym celem było optymalizowanie końcowych wyników kampanii.

Gorszy pieniądz wypiera lepszy

Nasza waluta, odsłona, została wprowadzona do internetu przez tych, którzy dostrzegli w nim wielką szansę dla wysłużonej już branży prasy. Prosta, zrozumiała, łatwa w zarządzaniu i raportowaniu. Niestety, słaba i podatna na manipulację. Nasza waluta zaczęła proces degeneracji. Kiedy przyszedł moment, że liczba oferowanych odsłon była niewystarczająca, bądź statystyki efektywności były niezadowalające dla końcowego klienta, zaczęły powstawać formaty reklamowe, które po latach zostały opisane w kodeksie IAB jako „niewskazane”. Klikalne, przezroczyste warstwy, uciekające „krzyżyki”, odesłania podpięte pod linki lub inne elementy klikalne strony. Również wydawcy uruchomili proces optymalizacji na cele raportowania potencjału reklamowego wyrażonego w odsłonach. Pojawiła się paginacja, artykuły w formie galerii, odesłania pośrednie i wiele innych praktyk, które końcowego użytkownika doprowadzały do załamania nerwowego. Pomijam kwestie śledzenia oraz przetwarzania danych o użytkowniku. Wyniki finansowe stanęły ponad potrzebami końcowego klienta. Taktyka przegrała z długofalową strategią.

Tak zrodziła się nowa potrzeba: oczyszczenia pożądanych informacji z niechcianych dodatków. Powstał grunt dla rozwiązań typu ad block. Można było również znaleźć rozszerzenia do przeglądarek, które zamieniały galerię w artykuł itp. Konsumenci sami postanowili zadbać o jakość formy dostarczania im treści i usług. W naturalny sposób nie troszcząc się o potrzeby drugiej strony. Każda akcja ma swoją reakcję.

Internauci korzystają z adblockerów, bo reklamy są irytujące i nie ma nad nimi kontroli

Obecnie ok 25 proc. populacji w Europie (IAB) deklaruje korzystanie z ad bloków. Oznacza to, że co najmniej 25 proc. powierzchni wydawców nie jest na sprzedaż w modelu reklamowym.

Czy istnieje metryka, której nie można oszukać?

Odsłona jest miarą, którą można optymalizować. Czas, który spędza użytkownik w sieci można ciąć na coraz mniejsze kawałki i raportować każdy jako odsłonę. Dodatkowo, na każdą odsłonę można przydzielić więcej niż jeden placement reklamowy, czasami dochodząc do absurdu, gdzie na jednej stronie jest więcej niż 10 placementów. W tej sytuacji nikt nigdy nie odinstaluje ad blocka, bo jaki jest sens, żeby dostawał coś, czego nie chce i co dodatkowo utrudnia mu konsumpcję treści, której pożąda?

Czas. Czas, który aktywnie użytkownik spędza w serwisie nie może być zmanipulowany. Czas, który użytkownik spędza w serwisie jest pierwotny w stosunku do ilości przekazu marketingowego, który może dotrzeć do człowieka. Wielkość powierzchni reklamowej jest pochodną czasu, a nie czynności (akcji, odsłon, odtworzeń), które wykonuje użytkownik.

Bieżący standard określania czasu zbudowany jest na odsłonach i akcjach. Zdefiniowany jest jako suma odległości poszczególnych czynności użytkownika. Miara ta w skrajnych przypadkach może nie doszacować czasu w skali całkowicie wykluczającej tę miarę.

Oczywiście, są proste modele, takie jak „heart beat”, które pozwalają na szczegółowy pomiar czasu, ale niosą ze sobą ogromne koszty. Po stronie przechowywania zdarzeń na serwerach analitycznych oraz - co obecnie wydaje się bardziej istotne - przesyłu danych z urządzeń mobilnych, co wpływa na koszty użytkownika finansowe, jak i przyspiesza w sposób istotny zużycie baterii.

W testach, które przeprowadziliśmy w Gemius założyliśmy, że „heart beat” nie musi być wysyłany w stałych interwałach czasu. Z racji lewostronnie skośnego rozkładu liczby użytkowników względem czasu trwania odsłony przyjęliśmy, że „heart beat” może być wysyłany w interwałach, których długość rośnie wykładniczo względem czasu trwania odsłony. Dzięki temu przy tej samej liczbie zdarzeń otrzymamy większą precyzję pomiaru. Niestety w tym przypadku na realnym ruchu okazało się, że liczba zdarzeń urosła o ponad 350 proc. względem bieżącego modelu. Precyzja pomiaru, którego błąd był mniejszy niż 2 proc. (względem absolutu, czyli „heart beat-u” wysyłanego co sekundę), kosztuje za dużo, aby wdrożyć takie rozwiązanie.

W tym momencie z pomocą przychodzi nam statystyka, rozwój przeglądarek oraz to, co teraz nazywamy data science. Kiedy połączyliśmy zróżnicowane metody statystyczne, nowe zdarzenia w przeglądarce typu „OnUnload” oraz nasze doświadczenie w modelowaniu danych, udało nam się przygotować skrypt, który przy 10 proc. wzroście liczby mierzonych zdarzeń, osiągnął dokładność z błędem mniejszym niż 3 proc. Szczegółowy opis to pole na osobny artykuł. Istotne jest to, że możemy w tym samym budżecie zaoferować metodę pomiaru, która osiąga wystarczającą dokładność, aby zacząć myśleć jak wykorzystać Czas w celu usunięcia Odsłony jako podstawy rozliczeń.

Co to oznacza dla branży?

Wraz z wdrożeniem precyzyjnego pomiaru czasu, możemy o ten wskaźnik oprzeć definicję potencjału reklamowego wydawcy. Możemy również oprzeć o ten wskaźnik modele rozliczeniowe. Np. zdefiniujmy kontakt z reklamą (Impresję), jako nieprzerwany przez X sekund kontakt z reklamą. Możemy oprzeć się tutaj na modelach typu True View (formaty video). Niech np.: Impresją będzie 5 sekundowy kontakt z doublebillboard. Określmy też, że maksymalna długość emisji reklamy typu display nie powinna trwać dłużej niż 15 sekund. Wtedy, aby wydawca mógł określić swój potencjał wystarczy, że podzielimy łączny czas przez 15 sekund i otrzymamy liczbę prób emisji, które wydawca potencjalnie może sprzedać. Dzięki temu niezależnie od UX danego serwisu, wydawca będzie miał potencjał wynikający tylko z czasu spędzonego przez użytkownika (ATS). Spowoduje to, że wydawcy będą mogli myśleć o wygodzie użytkownika, bez zwracania uwagi na liczbę odsłon, którą ten użytkownik wygeneruje.

W tym momencie, możemy zaostrzyć dokument IAB i zostawić tylko przewidywalne dla użytkownika formaty reklamowe. Możemy jako branża pokusić się o regulacje w stylu telewizji, gdzie jest ustawowy limit na czas reklamy. Użytkownik dostanie przewidywalną ofertę, w jaki sposób może swoim czasem płacić za treści. Jeżeli model ten zostanie uzupełniony o płatną opcję wyłączenia reklam (Niemcy), oferta stanie się czytelna oraz uczciwa.

Każde prawo czy dobre praktyki, które zostaną przyjęte, pozostaną martwe tak długo, jak długo nie będzie odpowiedniej instancji kontrolnej. W przypadku reklam w internecie warstwę kontrolną mogą sprawować ad blocki. Wyobraźmy sobie sytuację, w której właścicielem ad blocka jest organizacja typu IAB. Przygotowany przez nią ad block akceptuje wszystkie formaty i placementy, które przeszły pozytywną certyfikację branży. Blokuje natomiast wszystko to, co wymagań nie spełnia. Jeżeli to rozwiązanie ma również wsparcie poprzez system zgłoszeń naruszeń przez końcowego użytkownika, możemy zbudować wokół tego rozwiązania społeczność świadomych internautów, którzy pomogą nam w propagowaniu rozwiązania korzystnego dla wszystkich stron. Mając takie narzędzie w ręku łatwiej będzie negocjować również z organami odpowiedzialnymi za legislację zarówno w Polsce, jak i na poziomie europejskim. Tylko samoregulacja naszej branży może dowieść, że jesteśmy gotowi na rozwiązanie typu win-win, a nie walkę o każdą złotówkę.

Co z tymi użytkownikami, którzy nie przyjmą oferowanego kompromisu?

Żadna marchewka nie smakuje, kiedy nie ma obok niej pokazanego kija. Każdy, kto wierzy w dobrowolność odinstalowania ad blocków albo dodawania akurat jego serwisu, według mnie jest co najmniej niepoprawnym optymistą (według Stalina nazwany zostałby pożytecznym …).

Kij jest tylko jeden: blokada dostępu do treści, nie płacisz - nie masz. Tylko to może zmusić te 25 proc. populacji do odinstalowania ad bloków. Jednocześnie zniechęci pozostałą część użytkowników do ich instalowania.

Działania branży

Powyższe postulaty pokrywają się z tym, co w ostatnim czasie IAB opublikowało jako nową propozycję D.E.A.L. Wykryj nadużycie, wytłumacz konsekwencję, poproś o zmianę zachowań, zastosuj konsekwencję. Jest to zaskakujący głos rozsądku wynikający z wszystkich grup roboczych, w których brałem udział w Polsce i innych europejskich krajach. Niemniej jednak, w tym modelu brakuje zmiany podstawy do rozliczeń w modelu reklamowym. Bez takiej regulacji nie dojdziemy na koniec do modelu win-win. Lepszej jakości serwisy za dobrze zdefiniowaną opłatą – czasem, jaki użytkownik będzie musiał poświęcić na obejrzenie reklamy. Bez tego trudno będzie zastosować limitowanie dostępu do treści, które może być odebrane przez końcowego użytkownika za działanie nieuczciwe

Uczmy się na cudzych błędach

Ponad 6 lat temu jadłem lunch z kolegą z branży telewizyjnej, który odpowiadał za badania w jednej z dużych stacji telewizyjnych w Polsce. Opowiedział mi o walce jaka odbyła się w trakcie regulowania rynku reklamy telewizyjnej, w ramach której nadawcy walczyli o maksymalizację czasu jaki mogą przeznaczyć na reklamy. Efektem ich starań jest 12 minut na godzinę (obecnie jest to 15 minut, wliczając bloki autopromocyjne). Według mojego rozmówcy był to „strzał w stopę”, którego konsekwencją były problemy z utrzymaniem widowni na kanale w trakcie zbyt długiego bloku reklamowego. Sztuczne zawyżanie liczb początkowych i końcowych pozycji w bloku reklamowym przez przerywanie go materiałem autopromocyjnym. Wszystko to spowodowało duże znużenie po stronie użytkowników oraz spadek efektywności odbioru komunikatu marketingowego. Działania miały przyczynę w maksymalizacji przychodów, które wg mojego rozmówcy byłyby na tym samym poziomie, gdyby blok reklamowy nie trwał wtedy 12 minut tylko np. 6. Zmniejszenie podaży wpłynęłoby jego zdaniem liniowo na ceny.

Nigdy nie dowiemy się jak byłoby w rzeczywistości. Ale nie oznacza to, że mamy powtarzać te same błędy bez szukania nowych, adekwatnych dla internetu rozwiązań. Nawet tych, które na pierwszy rzut oka mogą wydawać się szalone.

Emil Pawłowski, chief science officer w Gemiusie