Dlaczego w internetowej reklamie nie ma magii?

Olbrzymie możliwości precyzyjnego targetowania reklam oraz monitorowania ich efektów, jakie daje internet, sprawiły, że twórcy reklam rozliczani są z konkretnych wyników, a nie z kreatywności. Tej brakuje także w viral marketingu, który, oceniany głównie przez liczbę odsłon, stał się mało porywający. Ponadto przechodzący przez Europę kryzys sprawił, że reklamodawcy raczej oczekują wymiernych wyników kampanii reklamowych, niż oryginalnych pomysłów i porywających kreacji, szczególnie w sieci. Liczą się tylko liczby, nie opinie specjalistów od reklamy. Zresztą ogólnie marketing online realizowany przez agencje interaktywne jest reklamowany jako ten, którego wyniki można na wszerz i wzdłuż zmierzyć.

Od zawsze specjaliści od reklamy starają się badać wyniki swojej pracy. Dotychczas media masowe dawały w tym względzie pewne możliwości, jednak nie były one na tyle precyzyjne, aby tylko nimi się kierować w swojej pracy. Dzięki technologii internetowej (np. plikom cookies) możliwości te znacznie się poszerzyły. Badacze internetowej reklamy stworzyli całą masę wskaźników opisujących aktywność użytkowników i efektywność reklamy. Można zobaczyć nie tylko, ile razy dana reklama została obejrzana, ale kiedy i jak długo konsument ją oglądał. Obecnie celem firm i reklamodawców jest wprowadzenie takich narzędzi, które będą pokazywały drogę klienta od obejrzenia reklamy do zakupu. Czylin to, która reklama i kogo skłoniła do zakupu.

Wyszukiwarka Google opracowała nawet specjalny panel pozwalający monitorować ruch klientów na stronie (także w czasie rzeczywistym). Wszystkie największe serwisy społecznościowe oferują firmom możliwość badania aktywności użytkowników. Obecnie coraz więcej statystyk odwołuje się nie tylko do prostych obiektywnych wskaźników (takich jak np. liczba lajków), ale do bardziej precyzyjnych informacji związanych z aktywnością. Czy jest to aktywność sporadyczna, jakiego charakteru jest to aktywność, itp. W tym względzie serwisy starają się stworzyć narzędzia, które będą analizowały komunikaty i wpisy internautów o firmie i jej produktach.

Internet - nowe możliwości targetowania reklam

Jednym z czynników, który pozbawił magii reklamy jest możliwość precyzyjnego targetowania reklam. Reklamy już nie są tworzone jako wielkie kreacje artystyczne, tylko spersonalizowane komunikaty prosprzedażowe, skonstruowane według prostych zasad marketingu, które mają swym indywidualnym charakterem utrafić w gusta klienta. Reklamy spersonalizowane to według specjalistów jeden ze skuteczniejszych sposobów dotarcia do klienta. Od dawna mamy z nimi do czynienia w wyszukiwarce Google (linki sponsorowane AdWords) czy poczcie Gmail. Personalizacje reklam lub podpowiedzi szybko zostały zaimplementowane przez niektóre sklepy internetowe. Tutaj dobierane są one w oparciu o informacje dotyczące naszych wcześniejszych zakupów lub danych osobowych.

Obecnie określenie grupy docelowej możliwie jest na podstawie wielu wskaźników. Możemy reklamy kierować nie tylko do grup w pewnym wieku, o konkretnym wykształceniu, ale także do grup o konkretnych zainteresowaniach. Metody targetowania reklam wciąż się rozwijają. Obecnie furorę robi audience targeting, który - w przeciwieństwie do zwykłego targetowania, bazującego na kupnie powierzchni reklamowej w miejscu, gdzie możemy trafić na potencjalnego klienta - umożliwia nam dokonanie zakupu konkretnej odsłony, którą wygeneruje konkretny, „nasz” użytkownik. Profil potencjalnego klienta tworzony jest na podstawie jego zachowania w sieci.

Magia i kreatywność virali reklamowych to mit

Odpierając argumenty niektórych specjalistów od reklamy, którzy nadal twierdzą, że magię i kreatywne pomysły w internecie można znaleźć w viralach reklamowych, warto poświęcić im kilka zdań. Zdecydowana większość tego typu reklam to marnej jakości amatorskie produkcje - bez żadnego pomysłu czy ciekawej kreacji, nie mówiąc już o jakości realizacji. Perełki trafiają się naprawdę rzadko (na przykład viral BMW zatytułowany „Najstarszy trick na świecie”). To jednak reklama dużego europejskiego koncernu, za którą stoi profesjonalna agencja.

Na polskim rynku sprawa wygląda nieco gorzej. Jeśli już trafi się jakaś reklama, która wyróżnia się spośród tego ogólnego schematu mierności, okazuje się, że jest to w dużej mierze kopia pomysłu z zagranicy. Na przykład spot społeczny, który ostatnio wzbudził duże zainteresowanie internuatów - „Mafia dla psa”, jest nową wersją znanej telewizyjnej reklamy społecznej z Wielkiej Brytanii - zresztą do tego przyznał się sam reżyser (śmiem twierdzić, że pod presją bardziej świadomych internautów, którzy mu to wytykali). Pomijam już fakt błędu merytorycznego, który wynika z nieznajomości teorii psychologii społecznej w tym względzie. W tym konkretnym przypadku sukces reklamy bardziej wynikał z zaangażowania znanego aktora do odegrania głównej roli (wykorzystano prosty fakt przełamania konwencji jego wcześniejszej roli z serialu) niż z ciekawego pomysłu, który okazał się w sumie mało oryginalny. Zapewne także użycie kliku przekleństw pomogło dotrzeć do młodszej publiczności.

Eksperci wskazują, z czym należy się zgodzić, że virale reklamowe na dodatek mają słabą skuteczność. Większość z nich epatuje niewyszukanym humorem. Trudno przypuszczać, że eksponowanie marki w takim otoczeniu to optymalne rozwiązanie. Reklama viralowa jest nastawiona na masowego odbiorcę, infantylnego internautę, co decyduje o jej poziomie. Tak jak specjaliści SEO są rozliczani od pozycji strony w wynikach wyszukiwania, tak twórcy virali rozliczani są z liczby ich odtworzeń. Przy tak wyznaczonych przez zleceniodawców celach priorytetem są wyniki, a nie porywające rozmachem kreacje. Trudno szukać virali reklamowych opartych na ciekawym i oryginalnym pomyśle, operujących humorem choćby na poziomie filmów Allena, posługujących się grą słów, niedopowiedzeniami, metaforami czy metonimiami.

Firmy nie oczekują dzisiaj nagród i wyróżnień na światowych konkursach reklamy. Dla nich najważniejsze są liczby: do ilu osób dotarła reklama, ile to kosztowało i jaki reklama miała wpływ na wzrost sprzedaży. Ważne są liczby, konkretne cyferki w Excelu. Kryzys ekonomiczny to kolejny czynnik, mający wpływ na wyhamowanie wyobraźni i rozmachu twórców reklam. Większość reklam, nie tylko w internecie, ma charakter sprzedażowy. Przy ograniczonych budżetach nikt nie prowadzi kampanii wizerunkowych, a te z reguły były najciekawsze. A jeśli już są środki na reklamę, to głównie skierowane są na działania w internecie, a tutaj wiadomo - liczymy, sumujemy i sprawdzamy, czy to działa.

 Mariusz Łukasik, starszy specjalista ds. copywritingu w agencji Tense.pl