Digital Signage – wyjście z niemowlęctwa

W ciągu najbliższych kilkunastu miesięcy powinniśmy też obserwować przybieranie na sile kilku ważnych trendów, takich jak rozwój OOH TV w warstwie kontentowej i konsolidacja rynku Digital Signage / OOH TV.

Ogólnoświatowy kryzys gospodarczy przetoczył się jak walec przez wszystkie media. Stosunkowo najmniej ucierpiał internet, z kolei segment prasy papierowej (który i tak miał poważną zadyszkę wcześniej, zanim przyszedł „ten” kryzys) już raczej nigdy nie odzyska kondycji. W przypadku Digital Signage sytuacja jest nieco bardziej skomplikowana.

Rynek reklamy OOH TV odczuł to gospodarcze spowolnienie szczególnie dotkliwie, bo jest medium bardzo młodym. A media najmłodsze cierpią zawsze najmocniej w momentach jakichkolwiek zwrotów rynkowych – po prostu marketerom najłatwiej rezygnować z kanałów najbardziej innowacyjnych. Co nie jest strategicznie zbyt rozsądne, ale też można taką postawę zrozumieć - po prostu w dobie kryzysu wzrasta awersja do ryzyka, a korzystanie z młodych mediów często traktuje się trochę w takich kategoriach.

Z tego powodu rok 2009 był trudny dla polskiej branży OOH TV (i szerzej - Digital Signage) – wszyscy oczekiwali boomu, tymczasem przyszło załamanie. I w zasadzie cały rok 2010 był rokiem odzyskiwania równowagi, ale po jego końcówce, i po pierwszych miesiącach b.r. wiemy już, że 2011 będzie dla Digital Signage rokiem bardzo szybkiego rozwoju.
Gospodarcze załamanie opóźniło więc rozwój tego medium o dwa lata, ale teraz wracamy do dynamicznego wzrostu – tę poprawę wyraźnie odczuwają wszyscy liczący się na tym rynku gracze. Wyczuwają ten trend również domy mediowe, agencje reklamowe i sami marketerzy - w ostatnim czasie tworzone są u nich coraz częściej jednostki specjalizujące się w Digital Signage.

Podążając za światem

Polski rynek Digital Signage jest kilka lat „do tyłu” w stosunku do najbardziej rozwiniętych rynków zagranicznych, a szczególnie rynku amerykańskiego. Daje nam to jednak ten komfort, że wiemy dość dobrze w jakim kierunku zmierzamy i w jakim punkcie będziemy za kilka lat.

W Europie Zachodniej i USA procesy, które są ważne w kontekście Digital Signage, zaczęły się dużo wcześniej. Mam na myśli przede wszystkim „zmęczenie materiału” - zmęczenie ludzi tradycyjnymi formami reklamy, szczególnie reklamą telewizyjną. Jeśli w mediach tradycyjnych jesteśmy cały czas atakowani reklamami, to zaczynamy ich unikać. Natomiast jakiekolwiek wyjście poza dom powoduje, że jesteśmy dużo bardziej podatni na kierowany do nas przekaz, gdyż nie czujemy się nim tak przytłoczeni. I to jest właśnie szansa dla kanału Digital Signage. Gdy spacerujemy, siedzimy w metrze, stoimy w supermarkecie przy kasie, w naturalny sposób i stosunkowo nieinwazyjnie możemy zapoznać się z rozmaitymi komunikatami reklamowymi. Dużo łatwiej je w takich sytuacjach akceptujemy.

Na rozwiniętych rynkach zagranicznych było już wystarczająco dużo czasu by zjawisko Digital Signage (i OOH TV) okrzepło. Dostępne są rozmaite badania oraz przykłady skutecznych kampanii, a klienci ufają już temu kanałowi, przekonując się, że przeznaczone na tę formę reklamy pieniądze to inwestycja dużo efektywniejsza niż w mediach tradycyjnych, wprost przekładająca się na wzrosty sprzedaży, co w dodatku stosunkowo dobrze można mierzyć.

Nie od dziś wiadomo, że ponad 70 proc. decyzji zakupowych jest podejmowanych w miejscu sprzedaży. Jest więc rzeczą naturalną, że właśnie w punktach sprzedaży marketerzy powinni docierać do konsumentów ze swoimi komunikatami.
Dlatego np. w USA niektórzy duzi marketerzy przesuwają  już całkiem spore części swoich budżetów telewizyjnych do OOH TV i zapowiadają dalsze przesunięcia – nie brakuje takich przykładów. Czyli - duże koncerny „zaryzykowały”, weszły mocniej w OOH TV i widzą już, że przynosi to dobrze policzalne efekty.

W Polsce jesteśmy obecnie na etapie przejściowym –  wyszliśmy z wieku niemowlęcego, Digital Signage jest już przez część marketerów „przetestowane” i zaczynają oni coraz chętniej to nowe medium wykorzystywać.  Tak więc te dwa „kryzysowe” lata nie były wcale czasem zmarnowanym – ciężka praca wszystkich graczy rynku Digital Signage i działalności PDSA zaowocowała solidnym fundamentem, na którym teraz zaczyna opierać się dynamiczny wzrost wydatków reklamowych na to medium.
Pojawiają się pierwsi klienci, którzy przeprowadzają konkretne kampanie stosując wyłącznie Digital Signage, podsumowują ich wyniki i notują kilkudziesięcioprocentowe wzrosty sprzedaży. Ale tak to już jest, że pionierzy, jeśli już „podjęli ryzyko”, to wolą dobre efekty tego ruchu zachować dla siebie, by nie za szybko zaczęła ich naśladować konkurencja – niewątpliwie jednak czas będzie grał tu na korzyść młodego medium i sytuacja dotycząca dostępności rozmaitych badań, wyników czy case studies będzie się poprawiać – to zresztą jedno z ważnych wyzwań na najbliższy czas dla Polish Digital Signage Association.
Ważne jest też to, że marketerzy zdążyli oswoić się już z tym, że OOH TV to kanał komunikacji cechujący się ciekawą „dwoistością”.  Po pierwsze jest to medium impulsowe, działające „tu i teraz” i w ten sposób wprost podwyższające sprzedaż konkretnego produktu w konkretnym hipermarkecie. Po drugie jednak jest to typowe medium ATL-owe, świetnie nadające się do budowania świadomości i wizerunku, czy realizowania jeszcze innych celów marketingowych.

Lokalna personalizacja i coraz lepszy kontent

Przy okazji – warto zwrócić uwagę na dwa aspekty Digital Signage rozpatrywane w jeszcze innej płaszczyźnie – otóż jest to z jednej strony nośnik reklamowy, z drugiej strony nośnik informacji, który daje możliwość trafienia do konsumenta z komunikatami lokalnymi.

Dziś bardzo modny jest temat mediów społecznościowych (i marketingu społecznościowego). W pewnym sensie OOH TV jest właśnie takim medium. Podam najprostszy przykład z życia wzięty: firma Call2Action przy użyciu swoich ekranów zamontowanych w supermarkecie na warszawskim Targówku zaprasza klienta na kawę do konkretnej kafejki, dokładnie określając miejsce, na zasadzie komunikatu: „skręć w lewo, potem w prawo i jesteś na miejscu”. Inny przykład - wrocławski developer zaprasza do swojego apartamentu pokazowego – na naszych nośnikach jest w stanie w jednym sklepie powiedzieć klientowi na koniec „… to tylko 4 km stąd”, a w innym sklepie „to tylko 2 km stąd”. Czy jeszcze inny - Pizza Hut w Starym Browarze w Poznaniu zaprasza na „Lunch z Przyjacielem” - obiad w promocyjnej cenie dla dwóch osób, w lokalu tej marki umiejscowionym w pasażu, dwa piętra wyżej (a więc wspomniane przeze mnie „tu i teraz”).

Są to idealne przykłady dopasowania informacji do czasu i miejsca. Jakie inne medium reklamowe daje możliwość tak precyzyjnej komunikacji?

Z tego, że OOH TV jest medium informacyjnym (a nie tylko reklamowym) wynika jeszcze jeden ważny fakt. Otóż najwyższa już pora na to, by rzeczywiście ekrany OOH TV stawały się medium coraz bardziej jakościowym. Najwyższa więc pora na rozwój kontentu dla tego medium, który charakteryzowałby się wysoką jakością. Bo tylko taki przyciągnie odpowiednio mocno uwagę konsumentów, co z kolei przekładać się  będzie na coraz większe zainteresowanie ze strony reklamodawców.

Gdybym miał wybrać jeden, i tylko jeden, z kluczowych trendów w DS` na rok 2011, to postawiłbym właśnie na wzrost jakości kontentu.

Tworzenie dobrych treści dedykowanych Digital Signage to obecnie jeden z kluczowych czynników rozwoju tego rynku. Dysponujemy dopracowaną technologią, posiadamy specjalistyczne nośniki, mamy szerokopasmowy internet, natomiast wciąż istnieje potrzeba tworzenia dobrych treści: aktualnych, interesujących, lokalnych, dedykowanych do właściwości tego medium. I jest już czas, by zacząć tę potrzebę realizować. Dlatego na przykład Call2Action SA współpracuje już od ubiegłego roku z Polską Agencją Prasową, wykorzystując licencjonowane przez PAP treści w swojej sieci nośników OOH TV (a oprawę graficzną do nich tworzy specjalnie dedykowany zespół specjalistów stworzony w firmie). Od kilku miesięcy testujemy też wspólnie z PAP-em kontent wysokiej rozdzielczości na tych nośnikach i wkrótce zacznie on trafiać do całej naszej sieci multimedialnych ekranów (a jest ich już prawie 3000).

Rozbicie dzielnicowe

Wspomniałem na początku o jeszcze innym ważnym zjawisku, które już „puka do drzwi” rynku OOH TV – a imię jego: „konsolidacja”. To nas czeka wcześniej czy później, ja obstawiałbym, że raczej wcześniej. Ten trend zresztą już się rozpoczął, wpisuje się w niego na przykład ubiegłoroczne przejęcie infrastruktury nośników POS TV firmy Atvertin przez Call2Action SA. Dzisiaj mamy na rynku Digital Signage „rozbicie dzielnicowe” i po prostu nie ma innego sensownego wyjścia – konieczne jest „zjednoczenie”. Nie brakuje bowiem firm, które dysponują np. tylko kilkoma, kilkunastoma czy kilkudziesięcioma nośnikami. Docelowo przewidywałbym, że na rynku zostanie wyłącznie kilku poważnych graczy i kilkanaście firm z „drugiej ligi”.

Rafał Tyborowski, dyrektor biura reklamy spółki giełdowej Call2Action SA, wiceprezes Polish Digital Signage Association