Nadawcy telewizyjni będą mogli decydować, kiedy emitować dłużej reklamy. Najwięcej zyska TVP?

Kilkanaście dni temu Komisja Europejska zawarła z Parlamentem Europejskim i Radą Unii Europejskiej porozumienie dotyczące treści nowelizacji dyrektywy o usługach audiowizualnych. Głównym celem wprowadzanych w niej zmian jest wzmocnienie nadawców. Nowelizacja dotyczy m.in. zmiany zasad emisji reklam. Obecne regulacje zezwalają na to, by reklamy nie przekraczały 20 proc. dobowego czasu nadawania, czyli dopuszczalnych obecnie 12 minut w godzinie zegarowej.

Reklamowy podział doby na trzy części

Urzędnicy europejscy zaproponowali, by podzielić dobę na trzy przedziały czasowe: od godz. 6 do 18, od 18 do północy oraz od północy do 6. 20 proc. limit czasu nadawania reklam miałby obowiązywać w dwóch pierwszych pasmach, czyli łącznie od godz. 6 do północy. W godzinach 0.00-6.00 reklamy mogłyby być emitowane bez ograniczeń czasowych.

Kolejną zmianą jest to, że obowiązujący od rana do północy 20-proc. limit czasu reklamowego ma być rozliczany inaczej niż dotychczas - nie w ciągu godziny zegarowej, ale w ciągu całego dnia. W niektórych godzinach zegarowych będzie można emitować więcej niż 12 minut reklam, pod warunkiem, że o innych porach ich mniej. O tym, ile czasu na reklamy zostanie przeznaczone o danej porze dnia decydować, ma nadawca. Teoretycznie może dojść do sytuacji, w której np. 90 proc. reklam będzie emitowanych w tzw. prime time, a w pozostałych godzinach - 10 proc.

Jest duże prawdopodobieństwo, że nowa dyrektywa wejdzie w życie w drugiej połowie br. Unijni urzędnicy są w tej kwestii zgodni. Z jednej strony są przeciwni zalewaniu widzów reklamami, z drugiej jednak uważają, że jest to konieczne, bo w konsekwencji brak nowelizacji mógłby zaszkodzić odbiorcom.

Polski rynek reklamowy z największym wzrostem od 10 lat. Telewizja i internet zyskały 10-11 proc. (raport)

W uzasadnieniu do nowelizacji dyrektywy napisano, że ważne jest, by nadawcy mieli większą niż obecnie elastyczność w ustalaniu tego, kiedy emitować reklamy, tak by zmaksymalizować popyt wśród reklamodawców i przepływ widowni. Argumentowano również, że w związku z szybko rozwijającą się technologią widzowie coraz częściej sięgają po nowoczesne usługi audiowizualne, na czym traci tradycyjna telewizja. Dlatego jej nadawcy potrzebują pieniędzy, by móc zaoferować widzom atrakcyjną ofertę programową.

Najwięcej na zmianie skorzysta TVP

Maciej Niepsuj, buying director w MullenLowe MediaHub, ocenia, że propozycja Komisji Europejskiej będzie dobrą zmianą dla biur reklamy, w szczególności dla biura reklamy Telewizji Polskiej, które ma problemy z wykorzystaniem pełni zasobów reklamowych swoich stacji ze względu na brak możliwości przerywania programów blokami reklamowymi.

- Oczywiście w takiej nowej rzeczywistości możemy się spodziewać przesunięć zasobów reklamowych w przypadku wszystkich graczy na rynku do pasm generujących większą widownię, ale spodziewałbym się jednak odrobiny zdrowego rozsądku. Jeżeli nie ze strony biur reklamy, to działów programowych stacji, które jednak w pierwszej kolejności rywalizują o widza, a dopiero w drugiej o budżety reklamowe. Oczywiście nie deprecjonuję wagi budżetów dla telewizji, z pewnością takie swobodniejsze dysponowanie zasobami przełoży się na większe przychody stacji, nawet bez zmiany kosztów dotarcia czy też podwyższania cenników. A przy okazji może byłaby to dobra okazja do ujednolicenia CPP (red. cost per point), bez sztucznego jednak podziału na prime time i off? - podkreśla ekspert z MullenLowe MediaHub w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Podobne zdanie jak KE ma polski resort kultury

Można przypuszczać, że pomysł Komisji Europejskiej może się spodobać Ministerstwu Kultury i Dziedzictwa Narodowego. Resort, podobnie jak europejscy urzędnicy przy jakiejkolwiek dyskusji na temat reklam w mediach podkreśla ekonomiczny aspekt tego zagadnienia.

Niedawno ministerstwo zabrało głos w sprawie proponowanego przez Stowarzyszenie Interesu Społecznego „Wieczyste” skrócenia czasu reklamowego m.in. w telewizji z dozwolonych obecnie 12 minut w godzinie do 4 minut. Stowarzyszenie skierowało w tej sprawie petycję do Senatu pod koniec grudnia ub.r. Organizacja zwróciła uwagę, że według obecnych przepisów Ustawy o radiofonii i telewizji w każdej godzinie zegarowej oprócz 12 minut reklam mogą być emitowane 2 minuty ogłoszeń nadawców.

Ponadto do tych limitów nie są wliczane programy z telesprzedażą. - W efekcie widzowie i słuchacze są bombardowani przekazami o charakterze reklamowym, nierzadko kilka razy w ciągu godziny. Nie jest to już klasyczna informacja handlowa, ale swoiste „pranie mózgu”, zwłaszcza jeżeli uwzględnimy, iż większość reklam jest kierowana do ludzi młodych, młodzieży, a nawet dzieci - stwierdziło stowarzyszenie w swojej petycji.

Senacka komisja praw człowieka, praworządności i petycji przyjęła petycję do dalszych prac. Oznacza to, że na podstawie apelu może zostać przygotowany projekt nowelizacji Ustawy o radiofonii i telewizji ograniczający czas reklamowy.

Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego stanowczo sprzeciwiło się proponowanym zmianom. W liście do Roberta Mamątowa, przewodniczącego senackiej komisji praw człowieka, praworządności i petycji wiceminister resortu Paweł Lewandowski zwrócił uwagę, że ograniczenie możliwości rozpowszechniania reklam przyczyni się do radykalnego obniżenia potencjalnych wpływów, co może doprowadzić do braku opłacalności prowadzenia dalszej działalności przez niektórych nadawców.

Ponadto sytuacja ta postawi polskich nadawców w niekorzystnej pozycji konkurencyjnej względem tych nadawców, których program jest dostępny na polskim rynku, ale jest rozpowszechniany na podstawie koncesji uzyskanej w innym kraju UE. W liście do komisji MKiDN zwróciło też oddzielnie uwagę na sytuację mediów publicznych. Stwierdziło, że sytuacja finansowa TVP stale się pogarsza, a wpływy z abonamentu stopniowo maleją.

- Zważywszy na powyższe w ocenie MKiDN propozycja zawarta w petycji P9-5317 z uwagi na powyżej wskazane potencjalne skutki nie jest zasadna. Wprowadzenie jej w życie mogłoby bowiem znacząco przyczynić się do pogorszenia sytuacji finansowej nadawców, których siedziba znajduje się na terytorium Rzeczypospolitej Polskiej, a w konsekwencji ograniczyć również ofertę programową dostępną w kraju - czytamy w stanowisku resortu kultury.